标题党：秒杀受众注意力
文/曹芳华 来自《V-MARKETING成功营销》
标题党是网络上利用各种颇具创意的标题吸引眼球，以达到各种目的的一种网民行为。标题党中，有些人是出于无聊或者好玩，以捉弄其他网友为主要意图；而更多的标题党成员是出于某些不便告人的目的，为了吸引眼球，提高点击率，而恶意欺骗广大网友。
近期，标题党的风潮愈演愈烈，在品牌的营销推广中，“标题党”也开始初露端倪，这是网络营销时代一个很值得研究和关注的话题。
从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉”
台湾的必胜客曾经通过发送一封标题为《吃垮必胜客》的邮件，邮件里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。不少网友看了这个邮件之后开始转发给亲朋好友，同时也在论坛等网络空间发布《吃垮必胜客》的帖子，从而无数网民被“吃垮必胜客”这个标题吸引，打算去“吃垮必胜客”。
一位“上当”的网友的真实体验：我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2～3层，不可能搭到15层。
2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，在5月18日央视赈灾晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，地震前王老吉公布的财务报表显示：2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。一年的利润，对于一家在竞争激烈的市场里“刨食”的民营企业，其所占的份量之重，是可想而知的。
正在人们为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好的同时，5月19日开始一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子的内容为：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”(转自天涯论坛)。
这个“正话反说”的“封杀王老吉”的倡议，在社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到其具体内容后却都是会心一笑并热情回帖，紧接着，这个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。
随后，王老吉在市场上卖断货了的消息在网络空间中一浪高过一浪，“封杀王老吉”的影响力是巨大的。
从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉”，充分体现了“逆向诉求标题党”的特点及其在品牌营销传播中的作用。
营销环境的精准把握
标题党就是要通过一个标新立异的标题来出彩，在目前这个信息泛滥、受众见怪不怪的信息时代，如何标新立异、如何出位，首先就需要“逆潮流而动”，出人意料。如何做到“逆潮流而动”？舆论环境的分析以及营销环境的把握尤为重要。
在汶川大地震发生后，许多企业的品牌形象也发生了“大地震”。一些没有及时捐款的或者捐款数额不大的企业遭到网络舆论的强烈抨击，它们的产品甚至遭到了消费者的抵制，人们甚至开始把捐款数额和企业的社会责任感挂钩。
人们观念的错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推山了风口浪尖，整个网络世界就是讨伐声一片。网民为了表示自己的愤慨，以及对国产品牌的支持，编出了顺口溜：以后喝王老吉(1亿)，存钱到工商(8726万)，还是用移动(5820万)，买电器到苏宁(5000万)，买保险买平安(3500万)，喝白酒喝泸州老窖(3000万)，买药修正牌(捐助2500万)，上网用QQ(2000万)，运动穿李宁(1249万)，电脑买联想(捐助1000万)，洗衣机买海尔(捐1000万)，空调买美的(捐助1000万)，开车开吉利(捐助1000万)，加油去中石化(捐1000万)，买电器去国美(捐700万)，买电视找康佳(捐500万)······如果大家都买联想，联想将在5年内超越戴尔；如果大家都买吉利，吉利将在5年内超越大众丰田。
在网友对“铁公鸡”口诛笔伐以及王石“捐款门危机”炒得沸沸扬扬的舆论大环境下，王老吉准确把握了这个营销环境，首先通过“捐款一个亿”这个重磅炸弹赚足了网民的喝彩；紧接着在“封杀王老吉”的帖子里把王石托盘而出，把王老吉和王石的捐款数额进行比较，这无疑进一步提高了自身的地位，有效引导了网络舆情，这成为了“封杀王老吉”的前提。
挑逗迎合受众好奇心
在这个媒介高度膨胀、信息爆炸、受众日益个性化的网络时代，受众对中规中矩的信息已经严重“好奇疲劳”，因此只有“反其道而为之”。在地震发生之后，各大企业纷纷捐款捐物。企业是一个盈利机构，能够“匿名捐款5000万”的企业并不多，更多的企业是通过公开捐款这种行为来体现企业的社会责任，从而拉近品牌与消费者之间的距离，从而促进品牌形象的进一步提升。因此，捐款之后，如何有效开展“实效”的社会营销成为了企业思考的一个问题，单纯的发通告绝对不能激发网络受众的兴趣。
企业“具有杀伤力的标题”，挑逗迎合受众的好奇心，秒杀受众的注意力就要遵循以下原则：
首先，“逆潮流而动”。所谓逆潮流而动是“标题党”必须与人们的主观期待相左，反其道而行之，这里的主观期待包括社会舆论导向与受众的普遍价值判断。
其次，标题党必须有杀伤力。因为在信息极为通畅的时代，大众已经见怪不怪，具有“杀伤力”的重磅标题才能穿透受众的信息免疫屏障。
最后，“哗众取宠”与“实效营销”的平衡。标题党必须在“哗众取宠”引起受众注意力的同时，能够给企业带来“实效”，这也是开展“标题党”营销活动的终极目标。
因此，精准把握营销环境、深度洞察网民的心理基础，是秒杀受众注意力的关键。
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监