【从凤凰卫视看策划的经济价值】
〖文/周帆（QQ：156577717）〗
凤凰卫视这些年来，在中国大陆可谓一路走红，像燃烧的火一样不断地往上窜，大有取代中央台的架势。坊间有人认为凤凰卫视是时代的产物，其成功带有很多的偶然性。然而我对此有不同看法，凤凰之所以能俘获大陆观众，并不是偶然的，而是其精心策划所产生的效益，只要你用心地琢磨就会发现，凤凰几乎每一个栏目，都透出匠心独运的策划功底。
凤凰卫视的出现，引领了一代电媒潮流。往小一点说，改写了中国电视运营模式；往中一点说，改写了中国乃至亚洲媒体的竞争模式，点燃了中国媒体界的“硝烟”；往大一点说，改写了城市与企业的经营理念。
这里不妨来解剖一下凤凰的运营模式与理念：
一、主持人形象的内涵化
不仅是在传统的中国电视领域，而且在普通观众心目中，电视节目主持人必须符合几个基本条件：年轻、漂亮、有气质、有风范。其中年轻、漂亮排在最重要位置。所以平时只要一听说某某是电视主持人，必然就会听到一片艳羡声：哇，那很年轻漂亮哟！在观众和电视人心目中，主持人=漂亮+年轻。这已经成了一条不成文的规矩。
然而，凤凰卫视却改写了这一沿袭半个多世纪的“经典传统”观念。凤凰卫视在选择节目主持人时，并不以“年轻”、“漂亮”作为首要条件，而将“气质”“气度”“素质”“阅历”“内涵”等作为择人标准。客观地讲，凤凰卫视的主持人，没有那种让人眼前一亮的十分漂亮的惊艳型主持人，也说不上“年轻”，而相反，其主持人大都是内涵型、素质型人物，并且大都给人“饱经风霜”的印象。在凤凰卫视里，许多知名主持，都是年过四十、五十，甚至是六十的“老者”，并且有好几个主持人有明显的生理缺陷，这在中国大陆，几乎是让人不可思议的事情，可就是这让人不可思议的事情，凤凰却大胆地做了，并且这些主持人都成了全国乃至全球的大牌主持人。仅这一点，就足够让喜欢走套路、搬模式的中国人大跌眼镜。
随后，中国大陆的电视主持人，也开始显现“素质型”“内涵型”“气质型”的苗头。打破了国人“主持人一定年轻漂亮”的守旧思维模式。
选择主持人，并不是选外貌，而是选择具有某方面特质和才能的人，即使是有生理缺陷，也同样可以在电视领域一展身手，成为名家。
一个国家、一个城市、一个企业的兴衰，往往不是资金上的问题，而是观念上的问题，不是技术上的问题，而是艺术上的问题。有时，改变了一种观念、换了一种思维方向，就改写了命运。而中国的领导阶层，输就输在观念和思维方面，总喜欢戴着有色眼镜，按照固有模式去行事，殊不知，这才是发展之大忌。
中国人有一个共同的特征：心目中总喜欢按照自己的思维标准定制一套模式，然后按照这个模式去行事，如果发现社会上出现与其模式不同的现象或者事物，就惊讶不已，大惑不解，并且半天对不上号，在心里上接受不了。比如，人们心目中的学者、教授，一定是文质彬彬的，如果哪个学者教授不是这种类型，他就会怀疑这个学者教授的真实性。如果诗人、画家不是那种放荡不羁型的，人们便会在心里给这个诗人、画家打低分。如果哪个政府领导在开会这种公共场合露面出现一些小动作，就会损害形象，当克林顿在记者招待会上讲话时用手抓脸的动作出现在镜头上时，人们马上就指责：“总统怎么可以在公众面前抓痒痒呢”！似乎政府领导就不是人，身上就不会痒。这是典型的守旧观念，正是这种观念制约了发展。
凤凰的一些老龄化主持人，却深受观众爱戴，原因其实很简单，年老的人，有丰富的人生阅历，能透过现象看本质，分析问题入木三分，在主持节目时，能巧妙迎合、抓住观众、扣动观众。相反，年轻漂亮型的主持人，除了能留给观众短暂的愉悦外，在认识上、分析上、思想上无法达到一个较高的境界，所以也就无法抓住观众。外貌型主持人，就像相声一样，让人笑过之后，什么也没有得到。而老年型主持人，由于能深刻透析事物的深层次问题，触及世象的“背后故事”，往往令人回味无穷。比如阮茨山、杨锦麟、曹景行、何亮亮等，就是非常优秀的主持人，在中国大陆很难找到如此优秀的主持，因为在中国电视界，很难找到这种老年型主持人，因为中国电视界有一个潜规则：老年人是不能做主持人的。
二、自造明星，高位认同
在中国电视传媒界，许多电视台也都意识到人才的重要性，但是却走错了路，为了提升电视台的影响力，许多台将希望寄托在某个人的身上，并且喜欢采取挖角的做法，以此来实现目标。
凤凰却不是这样做的，凤凰走的是自己的路。凤凰采取自己加工、自己酿造、自己包装的策略，凤凰的主持人，基本上都是利用凤凰卫视这个平台，去挖掘、培养、包装明星主持人。像窦文涛、董加耀、吕丘露薇、吴小莉等，都是凤凰自己自造的明星主持人，有些是从别的台过来的，但是到了凤凰后才成名的。
走自我加工之路的电视台，在中国也有，但是为什么就没有凤凰卫视成功呢？依我之见，国内许多电视台在这方面的失败，败就败在五十步与一百步之差。自造了主持人，却没有去包装和推广主持人，一件质量非常上乘的商品，如果没有精美的包装，就必然“皇帝女儿也愁嫁”。可能有的电视台会说，我们也对自产的主持人进行了包装，但却达不到预期效果，何也？包装推广的策略失当，许多电视台，的确对自产的主持人做了大量的宣传和包装，但却效果不彰。根据我的分析，国内一些电视台包装主持人的方法还停留在低级的自吹自擂层面上，比如一些电视台，在黄金节目档给主持人做宣传，所用的时间也不短，这种宣传包装的方式，停留在产品广告的层面上。我们知道，一个产品，光是商家自己在那里扯开嗓门儿大喊如何如何好，这是“王婆卖瓜，自卖自夸”，是小儿科式的营销。市场推广应该两条腿走路：广告宣传与新闻炒作（实例演绎）。如果仅仅采取广告的方式，自然难以遂愿，我们必须用第三者之口来说话，以提高公信力。比如采取新闻炒作的方式，以新闻的方式告之于众，效果远非广告可比。
凤凰在这方面做得比较出色，除了也在黄金档以广告形式推广主持人外，更实效的做法，是凤凰采取“自我认同”的做法，在包装主持人时，并不是简单地将被包装的人看成是一个主持人这么简单，而是将其视为业界专家，然后在专家的基础上再包装成业界权威。比如，凤凰会让一个主持人以专家的身份参加另一个节目，并且作为这个节目相对固定的专家嘉宾。像曹景行、阮茨山、何亮亮、马鼎盛等都是“时事开讲”节目的王牌专家，梁文道、孟广美等是“铿铿三人行”节目的座上宾，但是他们都各自有自己主持的节目。在国内外有突发性的事情或者重大事件发生，在重要新闻连线时段播报时，凤凰的主持人会即时采访自己的专家，请他们谈谈对此事件的看法，像曹景行、何亮亮、邱震海、阮茨山等，凤凰台在需要采访专家时，总是将自己的专家放在重要位置，先考虑本台专家，然后才采访台外专家。此外，凤凰还会以新闻形式报道本台职工，有的甚至不惜时间与篇幅，给本台优秀职工制作专题节目，将其推向前台，推向观众心中，这种做法在凤凰卫视非常普遍，也成了凤凰式的包装手法。而大陆人的做法呢？受妒忌心态影响，唯恐自己身边的人比自己优秀而千方百计采取打压政策，限制机会、设置路障，令人无法出头。
可以想象，一个人在一个节目里以嘉宾或者专家的身份出现，不管观众是否承认，也许绝大多数观众对这个专家（嘉宾）非常陌生，但是你自己认同他是专家，把他当成专家来包装，久而久之，在公众心目中，他就成了专家，并且随着时间的推移，这个专家慢慢的就成了权威专家。
而在大陆人的心目中却往往适得其反，大陆普遍有一种“墙内栽花墙外香”的心态，对自己身边的人反而不认同，对那些远离自己的人却持尊敬的心态。即使是一个满腹绝经纶的学者，在他的身边人看来，也成了一个普通人，其身边的人几乎都不会把他当学者看待。所谓的“距离产生美感”就是这种心态的作用。
有一个故事将这种心态给讽刺揭露得淋漓尽致，有这么一个人，他才华横溢，却得不到领导的重视，一天他找到领导，向领导推荐一个人，并拿出这个人发表的大量文章给领导看，领导看完后，对他说：“这个人很有才华，我们单位怎么就出不了这么一个人才。”这人说：“如果我们单位有这样的人才，您一定会重用的对吗？”领导说：“这么优秀的人才不用，还用什么样的人！你要好好向人家学习，要务实，多看书，你看看人家的文章写得多好，见解精辟，观点新颖，你呢？虽然也会写些文章，但流于表象，主题不深刻，观点平淡，对了，这人是哪里的？”这人说：“就是我们这个地方人。”领导说：“我们本地人？我们本地人也能出这种人才？如果真是本地人，哪天你把他请来，我要见见他，重用他。”这人说：“这个人就是我，上面用的是我的笔名。”领导一听，目瞪口呆，半天也说不出一句话来。
读了这个故事，我相信大家会平生很多感慨，真是“家花没有野花香”，“外来的和尚好念经”啊。这种“排内心态”在大陆非常严重，也就是这种心态，扼杀了许多人才，制约了发展。大陆有些人才，在国内没有发展，结果一到国外却成了优秀人才，然后国内的许多单位又去请人家回来，真是让人哭笑不得。凤凰用实际行动在这方面做出了榜样，国人应该深刻反思，从中吸取教训，更新思想，对内认同，不但要认同，而且要向凤凰卫视一样高位认同。
凤凰同时也敢于和舍得起用高端人才，对优秀的人才，不惜高薪、不惜节目、不惜时间，给其打造平台。李敖、余秋雨这些在国内外有影响的人物，都成了凤凰的主持人。而国内传媒界的做法是仅停留在对这些影响力人物做做普通新闻报道的层次上，却没有想，或者说不敢想给这些有影响的人提供平台，让他们加盟进来，让他主持节目。这类有影响力的人物，自有一批崇拜者，这类人士的加盟，无疑会给媒体提高很大的收视（阅读）率和影响力。
三、清淡世事，实用为本
如果大家注意一下，不难发现凤凰的另一大特点：清谈世事。
在电视领域，清淡节目很难受到欢迎，更难办出影响。可是凤凰卫视却在这方面走出了一条成功之路。凤凰的许多有影响的节目，不少是清谈型节目，时事开讲、铿铿三人行、文涛拍案、有报天天读、军情观察室等等，都是收视率很高，同时也颇有影响的清谈节目。
这里拿“有报天天读”为例，国内也有许多类似的节目，可却办不出凤凰的那种效果，国内许多类似的节目一是高度不够，侧重于花边类的社会小新闻，迎合读者的低级需求，以奇闻怪事来取悦读者，不像凤凰，是站在时政、国际的高度来选择摘要播报新闻，迎合读者的高级需求。二是只读不评，国内类似栏目仅仅满足于摘要原文播报，不作任何评论，而凤凰则是有读有评，会加入主持人的个人观点，给观众提供一些有益提示与参考，自然会受到观众喜欢。
清谈节目，制作成本低，又容易打造有影响的明星主持。但如果操作不当，则有自导自演自观的弊端。凤凰的清谈节目，既有效迎合观众的共同需求，又注重品位，并且在选取主持人时也很讲究，通常起用有一定阅历的人士担当主持，三者兼顾得较好。凤凰清谈节目的成功，引发了大陆电视台的清淡热，许多电视纷纷效仿，却无法超越凤凰，并且有东施效颦之嫌。不少主持，因为年轻，涉世不深，很难加入自己透彻的分析，效果自然就打折扣了。
“时事开讲”以国际时事风云为切入点，这是绝大多数的观众都关心的领域，然而观众也都普通希望能够听到一些专家的意见，“时事开讲”培养了几个专家作为坐堂讲师，与主持人互动，这些专家的言论和观点，很能影响观众。
“军情观察室”则选取所有中高层次的男人所共同关注和喜爱的话题——“军事”，由此演绎开来，根据国际最新形势，对敏感军情做专家分析，强烈吸引了中高层男性公民。
“铿铿三人行”游走在时尚、情色、社会的边缘，选取公众话题，以茶座形式，像老朋友聚会一样侃侃而谈，不求专业、不求结果，重在谈论与交流，深得观众之宠爱。
国内的电视最近流行一股“讲堂热”，因为央视在这方面做成功了，许多专家学者也因为在电视上一讲而名满天下，因而众多电视台便一窝蜂地跟着开设讲堂节目，没有任何的创新，只知道克隆别人的成功。
现在策划界已经受到关注，并且每个人都有策划意识，我想，如果某电视台开个策划讲堂（而不是清一色的讲文化、古书），效果自然非同凡响，受欢迎程度一定会很高。
四、抓大放小，有的放矢
凤凰对国际、两岸三地的重大事件，不计成本深入第一线。尤其在国际时事方面特别重视，以一手新闻见长，并且对重大事件会安排超长专题，深入及时分析与报道。在对伊拉克的两次战争、9·11事件、阿富汗战争等这类重大国际事件，投入大量的人物、物力、财力，深入第一现场抓取独家新闻，并且以系列、专题形式深度播放。
对一些小节目、小新闻则不求抓一手新闻，也不派记者做现场采访，而是采取“摘、转”形式，借来就用。鲜活、及时、简便、实用，成本也降到很低。对一些漏报的，或者说开始判断失误未加以重视而后来却有影响的新闻事件，则放在相关的清谈节目上加以深层播报。
对有意义、有影响的内容，长时段播放，而对一些有意义但不重大的方面，则采取精短形式，如全球连线、商旅冲动、健康加油站等，这类节目短的只有两三分钟，但却非常别致、实效。
凤凰的精短节目，也引起不少电视台仿效。这类快餐节目既满足了观众需要，又极大地丰富了电视节目内容，可谓两全其美。
五、精心策划，创新务实
从凤凰的节目来看，可以看出凤凰的策划性非常强，从电视台的定位到栏目的编排，从节目的制作到采访编播的形式，无不透出策划的功底。
凤凰台地处香港，如果凤凰台也办成粤语台，就加入到与香港本地的众多电视台的竞争行列，同时也仅局限于香港。凤凰另辟蹊径，挖掘香港这个国际大都市的特殊地位，立足香港地势，办成首家普通话电视台，面对全国人民及全球华人。香港的影响力及香港的地利优势，在大陆人心中具有至高无上的影响力，这就巧妙迎合了大陆人的心态，如果办成粤语台，最多只覆盖港澳和广东地区，那么其收视率可想而知。事实证明，凤凰一炮走红。
凤凰的每一个节目都经过了精心的策划，从节目内容的定位到节目名称确立，从编采方式到播放时段、从主持人到嘉宾选择等，都透出匠心独运的痕迹。也正因为有这种踏实的作风及将策划放在首要位置的做法，才能取得今天的成绩。
“风云对话”是一个非常高端的节目，由阮茨山主持，专门与世界各国的领袖级人物进行面对面的对话，凤凰在这方面舍得投入，将各国要人请到电视台上，让无数普通人大开眼界，因为平时我们只能在电视上看到公事公办的新闻式国家级领导，而不可能看到这些领导以普通人的身份接受采访，并且像与老朋友聊天一样与主持人“闲侃”，国家领导要人的真实的另一面展现给了广大观众，尤其难能可贵的是，我们观众能听到国家级领导人以“生活形象”对世事阐述自己的观点。该节目是无数上层人士以及关注时事、世事的中低层人士的至爱。本来中央电视台应该做到这一点，可惜的是，央视却没有开辟类似的栏目。
“时事开讲”选取了公众关心的重大时事话题，以“对话+采访+座谈”的独特方式，利用专家的权威性与号召性，征服了关心时事的观众群。“时事开讲”的话题选择很讲究，不是选择一般的时事话题，而是选择那种有一定高度但又为大家所关心的热点话题，让专家给大家打开思路，提供专家观点。该节目的主要读者对象以男性为主。
“铿铿三人行”，选取社会热点、冰点、焦点为切入点，在内容的把握上恰到好处，在坚持原则的基础上相对真实；在坚持高雅的基础上，相对情色。以好友聚会的轻松活泼方式，一杯清茶，侃身边事，不求话题结论，只看重聚会讨论的过程。这对大陆电视人来说，也是不可思议的事情，曾经有人就指责过：电视是大众媒体，具有舆论导向作用，怎么可以像儿戏一样，不讲结果地乱侃一气呢？就是这种传统的固化思维方式，严重阻碍了国内电视业的发展。“铿铿三人行”诙谐幽默、轻松俏皮、亲切自然，观众在观看节目时，感觉就是在听三个老朋友聚集在一起聊天，聊到高兴时，不时传出开心的笑声，没有固定主题，想到哪就聊到哪，不关注时间的流逝，只管开心地聊，率性、和谐、亲密，无拘无束，让观众感觉没有任何的距离感。主持人窦文涛的形象也与节目形象吻合，窦文涛从来不穿西服，那身休闲的装束，加上他调侃的语调，令节目生辉。深得民心，广受欢迎。
“鲁豫有约”以现场会议采访形式展开，邀请国内外的名流做节目嘉宾，鲁豫的个人主持风格也经过精心设计，既相对轻松，又兼顾高雅，节目过程看似没有固定的模式，实则有不成文的规矩。鲁豫的提问把握得非常到位，她问出的往往都是观众想问的话题。
“李敖有话说”虽然没有什么很大的动人之处，但李敖的形象及观点能抓住人心，凤凰需要的也就是李敖的影响力，有了李敖的加盟，为凤凰带来了很高的固定收视率，李敖迷们会定时打开凤凰，收看“李敖有话说”，听听这位狂放的仁兄今天又有什么话要说。
“有报天天读”的主持杨锦麟，有非常丰富的人生阅历，对大事、大势的把握很讲分寸，恰到好处。一台电脑，一支笔，完全与观众在同步翻阅当前的世界各地的报刊，浏览重要新闻。兴之所至，挥笔圈点，边浏览边讲解，真切自然，观众仿佛是领导，正在听秘书介绍当天的国内外新闻呢，摈弃了呆板的读报节目风格。
六、策划创新是成功的必要保障
从凤凰卫视的成功，我们看到策划对成功的重要性。国内的电视台，不仅仅是电视行业，其它行业也同样包含在内，输就输在策划创新的严重欠缺方面。有人也许会说，大陆人的观念落后，诚然这是事实，但是归根结蒂还是策划创新的问题，如果大陆的企业、城市、电视台导入了深度策划，策划师会对电视人的观念进行清洗与提升，策划不仅仅只是策划项目，同时包括对项目管理人的“洗脑”工作。
根据我的了解，大陆的企业、电视、城市也做了策划，只不过这种策划存在两大误区：
1、为喝牛奶而养牛
我们喜欢喝牛奶，但是却没有必要为了喝牛奶而去养牛。国内的企业、城市、电视台就犯了养牛的毛病。许多企业为了发展而纷纷成立策划部，结果是，策划部出现两种情况：一是没有派上大的用场，却反而误了事，因为有了策划部，许多领导就不会在策划上去找原因，而把失败归结为其它方面。二是策划部的功能给人为地无限放大，将许多策划部无法胜任的工作，也交给策划部去做。
2、领导做策划，下属违心鼓掌
几乎所有的企业、城市都会做策划，但却是领导出主意，由下面的策划人去执行。有的则由策划部或者部门总监自行策划，然后报给主管领导审阅，领导看完，认为可行就大笔一挥“照办”，就像许多城市经营一样，城市的经营完全是由政府领导说了算，下面的人只有执行的份。下属即使不认同，为了升职加薪，也口是心非地给领导鼓掌，大叫领导就是英明。城市经营的“有规划没有策划，有市长没有市场”也就是这样造成的。
企业策划由董事长“兼任”了、电视台的整体策划由台长“兼任”了、城市策划则由市长“兼任”了，是这些“长”们说了算，比如台长说电视台定位为时尚台，那么下面的人就全往时尚方面想。基本上没有什么反对意见，况且即使有，也不敢提，即使提了，由于不规范、不系统、不专业而起不到作用。市长说要将城市定位为新型工业化都市，其他人员就点头哈腰说“定位非常准确”。
3、强把B级人才当A级使用
现在很多电视台，为了做好节目，都纷纷成立策划部。实际上这种做法本身并没有错，错就错在定位不准，内部的策划部门，最多只能承担节目的延伸策划与执行，而无法担纲电视台的整体策划。
企业或者电视台可以成立策划部，也必须成立策划部，但是内部的策划人员只能定位为做执行型策划，而大的策划，比如战略策划、定位策划等，必须交给专业公司来承担。对于城市来说，政府参事室、政策研究室等这类机构，重点是研究政策和发展问题，而对于城市的整体经营策划，这些部分是无法胜任的，应该聘请专业的顾问策划机构来做，这样做的好处是，专业策划机构能够站在一个比较客观、公正和专业的角度来操作，不会像政府或者企业内部的策划人员那样违心地去恭维、巴结上级领导。内部的策划人才，在专业能力上也远远不够，无法与专业机构的策划能力相提并论。遗憾的是，许多城市、企业、媒体都让内部的策划人员把这一重大任务给一起承担了，这就正如让一个小孩去干大人的活，效果可想而知。
要想成功，建议最好聘请专业策划机构，从策划中去实现转机、成功。
策划可以说已经无处不在，无时不在。大到国家运行方式，经济发展，小至个性私生活等，都需要策划。就连请女朋友吃饭也需要策划，比如在哪吃、吃什么、大约花多少钱、想达到一种什么样的效果等，所有这些事前考虑，实际上就是策划的过程。如果没有这个事前考虑（策划），可能吃饭的效果就达不到预期目标。
国内的电视行业，竞争并不大，像央视就具有许多做强做大优势，完全可以办成一个同际上有影响力的电视台，许多省市电视台（包括纸类媒体），也同样可以办成独具特色的电视台，然而遗憾的是，由于没有导入专业策划，而只能低水平运作。
导入专业策划，是做强做大的成功保证。〖文/周帆（QQ：156577717）〗