制约连锁企业发展的三大核心问题

企业连锁发展模式在西方发达国家已经是一种成熟的运作模式，在中国它却刚刚起步，虽然我们在街头也能看到国内的一些快餐、美容、服装等连锁经营的公司，但他们的发展状况和规模都不太理想。相比之下，国外的那些连锁机构的影响力、规模和赢利能力要强很多，从麦当劳、肯德基的红火场面我们就可以看出。差距在哪里呢？为什么一个麦当劳的加盟费就要500-800万人民币而国内的连锁不要加盟费却少有人做呢？可能大多数人都会说人家大品牌吸引力大。不错，人家是大品牌，影响力也大，但是不要忘记了哪个品牌都是一步一步做起来的，不是天生它就具有这么大的品牌这么吸引人的。人家小时候是怎么做的，怎么一步步从昨日之小做到今天之大的？这才是我们应该重点研究的。然而可能有的人还会这么说：西方发达国家的企业经历了时间的磨练，而中国企业还都很年轻。那么，如果给你足够的时间，就如西方企业发展到今天的时间足够长了吧，你能够取得西方连锁企业所取得的成绩吗？我想按照目前的状况谁也不敢打这个保票。

中国连锁企业的发展潜力很大，前途是光明的，但道路是曲折的。中国13亿人口的市场规模涵盖着各个可观的消费阶层，任何一个国家和企业都不敢小视，都想在中国市场有所作为。中国企业作为中国的主人虽然本身具有很大的天然优势，但也弥补不了企业运作和市场观念的后天不足。在我们所了解和提供过咨询策划服务的企业中，都有很大的野心，想在短时间内成为世界或行业知名品牌，并打败行业领导者，等等。然而对于眼前的现实困境却无能为力，我们认为企业具有发展野心是必须的，不然他们也不会自然发展壮大，我们更加认为企业应该找到发展至世界名牌的路子和运作过程而不是只盯着世界名牌望洋兴叹。

我们也在和广大连锁企业一起探索学习，取得了一些成绩并帮助一些客户走出了发展的困境，找到了适合自己的连锁发展之路。下面我们就结合实例谈谈制约连锁企业发展的三大核心问题：

首先，连锁企业面临的第一大问题是招商难，这个也是根本问题。招商难的原因存在于两个方面，一是企业内部的软实力，二是市场的认知度。软实力主要是指企业的经营和策划能力，关键是能不能包装出一个具有吸引力的项目并制定适合的推广方案。对于项目的包装，要从产品本身出发发掘优势和卖点，起码让加盟者和消费者感觉到其产品的优势所在，然后才有可能去购买和销售它。接下来要做的是给加盟者描绘出广阔的市场前景和发展潜力，并就投资回报做重点分析，邀请前期加盟者现身说法（充分利用各种资源），让加盟者看到赚钱的希望和利益的诱导。除了这些之外，还要展示企业的经营管理实力，让加盟者看到企业完整的市场推广方案和市场运作手法，以此来增加加盟者对企业的信心。我们在江西提供策划服务一家食品企业就是遇到了这个难题，他们产品很好，但就是加盟者寥寥无几，无奈的企业领导就找到了我们。经过数月的市场调研和内部交流，我们发现其市场不好并非产品问题而是没有把自己的优势发挥出来，没有进行系统的市场运作。根据客户情况，我们制定了系统的推广方案，短短3个月的时间加盟商就翻一翻，销售额同比增长100%。

大家都知道名牌具有吸引力，能够缩短消费者的购买决策流程，但不是名牌怎么办呢？那就先做小名牌即区域名牌。如果是我选择加盟，肯定愿意选择一家自己听说过的企业，我想很多人都是这种想法，这就是市场对连锁企业的一个认知问题。针对这个问题，我们给客户提出的解决方案是“区域滚动式招商”，集中资源对某一特定区域进行个性化的招商运作，而非一开始就把资源浪费在全国市场上，这就好像是把一把盐撒在一个碗里和撒在大海里的区别。在自己没有任何影响力和对全国市场没有充分了解的情况下，就针对全国进行招商，无疑等于浪费资源，就是偶尔能招到估计公司也没有精力去管理和经营了。如果针对某一区域集中资源进行招商，不但能够迅速提升在当地的知名度，也能够体现公司实力。当招商完成后，留下少数管理人员进行后续的管理和开发即可，然后转战下一区域进行招商，这样招商成功的概率要大的多。

市场策划的软实力在企业不具备的情况下可以请专业策划公司操作，但对市场的经营理念不转变还是难以走远的。很多企业招商时不提能为加盟者提供什么服务和咨询，反而张口就要几十万的加盟费，像这样就是不健康的经营理念。作为一个规模和影响力较小的企业，有人愿意跟你合作开发市场已经是求之不得。针对这样的客户，我们首先要转变其观念，帮助其树立“先图市后图利”的经营理念。当然，我们绝不是让客户不设加盟门槛谁都可以做，而是让客户懂得合理利用好双方的资源，不至于错过机会。

其次，连锁企业面对的是单店提升难问题，招商完成了如果销售上不去就失去了招商的意义，最终加盟者也会离你而去的。这样的例子不胜枚举，大家都熟悉的掉渣烧饼可以少招商十分成功，加盟者众多，一时间生意红火。可是好景不长，加盟店又纷纷关门了。为什么？

所以说，招商成功不等于永远成功，要持续发展就要去用心经营你的加盟商让他们挣到钱，而非撒手不管让其自生自灭。正确的做法是招商成功后公司要对加盟商持续跟进，协助其研究当地市场，为市场提供更具竞争力的产品和营销方案，分析其经营中存在的问题并解决，帮助其和公司一起发展共同走向成功。在我们给客户提供招商策划服务时，我们一般也不直接进入招商策划，而是先研究其现有加盟商的经营状况，了解其存在的问题并向客户建议解决措施，这样不但取得了客户的信任也可以为以后的招商策划工作提供了第一手资料，并且可以避免一些难以预计的情况再次发生。

单店盈利能力提升相对来说比较简单，关键是看企业用不用心和执行力如何。这个方面的工作一般从店面硬件配置、人员销售技巧、产品竞争力和促销吸引力四个方面进行分析，并和竞争对手加以比较，找出影响销售提升的短板，然后进行解决并不断加强执行。如果只是自然销售而不加以关注和策划，单店的销量是不可能提升的。对于加盟者来说，他们基本不具备市场经营的软实力，而企业应该协助其进行此项工作。

最后，连锁企业面对的是品牌难题，品牌经营也是企业经营的最高境界。目前中国连锁企业面临的品牌问题主要存在于一下几个方面：统一性、差异性、忠诚度、溢价能力。

统一性：认识一个品牌首先从接触它的标识开始，如果今天使用这个标识明天使用另一个，有谁能够记得你呢？但很多中小企业在社会还没有充分认识它的时候却常常发生此类事情：经常更好标识，甚至有几个标识同时使用。这对品牌的发展是十分不利的，正确的做法是无论什么场合、什么时间都要使用统一的标识，保证在每个和大众的接触点上的统一性。

差异性：我所说的差异性不只是外在表现的差异性，还指在消费者心中形成的差异性，即形成品牌区隔。这个相对比较难，就像提起可乐大家就想到可口可乐或百事可乐，提起海尔就想到冰箱洗衣机、想到它的服务等，那么，提起你又能想起什么或提起什么就能想起你呢？对于此，我们的建议是找到消费者关注的某一产品特点，进行差异化包装，并在所有的传播中去加强它，以此刺入消费者的神经并留下永久印记。

忠诚度：对于连锁企业来说忠诚度不但指消费者的忠诚度，更指加盟商的忠诚度。如何让加盟商死心塌地地跟着你与你风雨同舟是所有连锁企业面对的问题。我们认为要从两个方面着手：一是为市场提供竞争力强的产品和市场运作吸引最终消费者购买，二是切实帮助加盟商赚更多的钱。忠诚度问题解决不好，就是给自己培养竞争对手。

溢价能力：是品牌独有的资产，是指能使消费者在购买时愿意多出钱的能力。现在市场上打折销售成风，不打折就卖不动成正常情况，很多销售人员找销售下降原因时最多的理由就是没有促销……那么如何走出这样的境地并提升自身的溢价能力呢？我们的做法是想法让消费者离不开你，你可能会笑我傻现在什么都有消费者怎么可能离不开你呢？不错，我没有骗你，我们就是可以做到。

末了，不敢妄谈将我们的客户打造成国际名牌，但我们可以帮助正在困境中的企业走出去，实现自己扩展的宏图大愿。企业连锁发展模式在西方发达国家已经是一种成熟的运作模式，在中国它却刚刚起步，虽然我们在街头也能看到国内的一些快餐、美容、服装等连锁经营的公司，但他们的发展状况和规模都不太理想。相比之下，国外的那些连锁机构的影响力、规模和赢利能力要强很多，从麦当劳、肯德基的红火场面我们就可以看出。差距在哪里呢？为什么一个麦当劳的加盟费就要500-800万人民币而国内的连锁不要加盟费却少有人做呢？可能大多数人都会说人家大品牌吸引力大。不错，人家是大品牌，影响力也大，但是不要忘记了哪个品牌都是一步一步做起来的，不是天生它就具有这么大的品牌这么吸引人的。人家小时候是怎么做的，怎么一步步从昨日之小做到今天之大的？这才是我们应该重点研究的。然而可能有的人还会这么说：西方发达国家的企业经历了时间的磨练，而中国企业还都很年轻。那么，如果给你足够的时间，就如西方企业发展到今天的时间足够长了吧，你能够取得西方连锁企业所取得的成绩吗？我想按照目前的状况谁也不敢打这个保票。

中国连锁企业的发展潜力很大，前途是光明的，但道路是曲折的。中国13亿人口的市场规模涵盖着各个可观的消费阶层，任何一个国家和企业都不敢小视，都想在中国市场有所作为。中国企业作为中国的主人虽然本身具有很大的天然优势，但也弥补不了企业运作和市场观念的后天不足。在我们所了解和提供过咨询策划服务的企业中，都有很大的野心，想在短时间内成为世界或行业知名品牌，并打败行业领导者，等等。然而对于眼前的现实困境却无能为力，我们认为企业具有发展野心是必须的，不然他们也不会自然发展壮大，我们更加认为企业应该找到发展至世界名牌的路子和运作过程而不是只盯着世界名牌望洋兴叹。

我们也在和广大连锁企业一起探索学习，取得了一些成绩并帮助一些客户走出了发展的困境，找到了适合自己的连锁发展之路。下面我们就结合实例谈谈制约连锁企业发展的三大核心问题：

首先，连锁企业面临的第一大问题是招商难，这个也是根本问题。招商难的原因存在于两个方面，一是企业内部的软实力，二是市场的认知度。软实力主要是指企业的经营和策划能力，关键是能不能包装出一个具有吸引力的项目并制定适合的推广方案。对于项目的包装，要从产品本身出发发掘优势和卖点，起码让加盟者和消费者感觉到其产品的优势所在，然后才有可能去购买和销售它。接下来要做的是给加盟者描绘出广阔的市场前景和发展潜力，并就投资回报做重点分析，邀请前期加盟者现身说法（充分利用各种资源），让加盟者看到赚钱的希望和利益的诱导。除了这些之外，还要展示企业的经营管理实力，让加盟者看到企业完整的市场推广方案和市场运作手法，以此来增加加盟者对企业的信心。我们在江西提供策划服务一家食品企业就是遇到了这个难题，他们产品很好，但就是加盟者寥寥无几，无奈的企业领导就找到了我们。经过数月的市场调研和内部交流，我们发现其市场不好并非产品问题而是没有把自己的优势发挥出来，没有进行系统的市场运作。根据客户情况，我们制定了系统的推广方案，短短3个月的时间加盟商就翻一翻，销售额同比增长100%。

大家都知道名牌具有吸引力，能够缩短消费者的购买决策流程，但不是名牌怎么办呢？那就先做小名牌即区域名牌。如果是我选择加盟，肯定愿意选择一家自己听说过的企业，我想很多人都是这种想法，这就是市场对连锁企业的一个认知问题。针对这个问题，我们给客户提出的解决方案是“区域滚动式招商”，集中资源对某一特定区域进行个性化的招商运作，而非一开始就把资源浪费在全国市场上，这就好像是把一把盐撒在一个碗里和撒在大海里的区别。在自己没有任何影响力和对全国市场没有充分了解的情况下，就针对全国进行招商，无疑等于浪费资源，就是偶尔能招到估计公司也没有精力去管理和经营了。如果针对某一区域集中资源进行招商，不但能够迅速提升在当地的知名度，也能够体现公司实力。当招商完成后，留下少数管理人员进行后续的管理和开发即可，然后转战下一区域进行招商，这样招商成功的概率要大的多。

市场策划的软实力在企业不具备的情况下可以请专业策划公司操作，但对市场的经营理念不转变还是难以走远的。很多企业招商时不提能为加盟者提供什么服务和咨询，反而张口就要几十万的加盟费，像这样就是不健康的经营理念。作为一个规模和影响力较小的企业，有人愿意跟你合作开发市场已经是求之不得。针对这样的客户，我们首先要转变其观念，帮助其树立“先图市后图利”的经营理念。当然，我们绝不是让客户不设加盟门槛谁都可以做，而是让客户懂得合理利用好双方的资源，不至于错过机会。

其次，连锁企业面对的是单店提升难问题，招商完成了如果销售上不去就失去了招商的意义，最终加盟者也会离你而去的。这样的例子不胜枚举，大家都熟悉的掉渣烧饼可以少招商十分成功，加盟者众多，一时间生意红火。可是好景不长，加盟店又纷纷关门了。为什么？

所以说，招商成功不等于永远成功，要持续发展就要去用心经营你的加盟商让他们挣到钱，而非撒手不管让其自生自灭。正确的做法是招商成功后公司要对加盟商持续跟进，协助其研究当地市场，为市场提供更具竞争力的产品和营销方案，分析其经营中存在的问题并解决，帮助其和公司一起发展共同走向成功。在我们给客户提供招商策划服务时，我们一般也不直接进入招商策划，而是先研究其现有加盟商的经营状况，了解其存在的问题并向客户建议解决措施，这样不但取得了客户的信任也可以为以后的招商策划工作提供了第一手资料，并且可以避免一些难以预计的情况再次发生。

单店盈利能力提升相对来说比较简单，关键是看企业用不用心和执行力如何。这个方面的工作一般从店面硬件配置、人员销售技巧、产品竞争力和促销吸引力四个方面进行分析，并和竞争对手加以比较，找出影响销售提升的短板，然后进行解决并不断加强执行。如果只是自然销售而不加以关注和策划，单店的销量是不可能提升的。对于加盟者来说，他们基本不具备市场经营的软实力，而企业应该协助其进行此项工作。

最后，连锁企业面对的是品牌难题，品牌经营也是企业经营的最高境界。目前中国连锁企业面临的品牌问题主要存在于一下几个方面：统一性、差异性、忠诚度、溢价能力。

统一性：认识一个品牌首先从接触它的标识开始，如果今天使用这个标识明天使用另一个，有谁能够记得你呢？但很多中小企业在社会还没有充分认识它的时候却常常发生此类事情：经常更好标识，甚至有几个标识同时使用。这对品牌的发展是十分不利的，正确的做法是无论什么场合、什么时间都要使用统一的标识，保证在每个和大众的接触点上的统一性。

差异性：我所说的差异性不只是外在表现的差异性，还指在消费者心中形成的差异性，即形成品牌区隔。这个相对比较难，就像提起可乐大家就想到可口可乐或百事可乐，提起海尔就想到冰箱洗衣机、想到它的服务等，那么，提起你又能想起什么或提起什么就能想起你呢？对于此，我们的建议是找到消费者关注的某一产品特点，进行差异化包装，并在所有的传播中去加强它，以此刺入消费者的神经并留下永久印记。

忠诚度：对于连锁企业来说忠诚度不但指消费者的忠诚度，更指加盟商的忠诚度。如何让加盟商死心塌地地跟着你与你风雨同舟是所有连锁企业面对的问题。我们认为要从两个方面着手：一是为市场提供竞争力强的产品和市场运作吸引最终消费者购买，二是切实帮助加盟商赚更多的钱。忠诚度问题解决不好，就是给自己培养竞争对手。

溢价能力：是品牌独有的资产，是指能使消费者在购买时愿意多出钱的能力。现在市场上打折销售成风，不打折就卖不动成正常情况，很多销售人员找销售下降原因时最多的理由就是没有促销……那么如何走出这样的境地并提升自身的溢价能力呢？我们的做法是想法让消费者离不开你，你可能会笑我傻现在什么都有消费者怎么可能离不开你呢？不错，我没有骗你，我们就是可以做到。

末了，不敢妄谈将我们的客户打造成国际名牌，但我们可以帮助正在困境中的企业走出去，实现自己扩展的宏图大愿。