味之素：老牌企业破解市场新难题
2005年9月的年度中期决算结果，营业利润相比当初的预计大幅度降低；随着中国企业的长驱直入，单纯依靠赖氨酸的企业收益结构受到了挑战；即使在拥有众多市场份额占据第一的产品的日本国内食品市场，也是风起云涌，前景难以预料——味之素，这家拥有上百年历史的日本老牌企业面临新的市场形势，不得不采取新的应战姿态，寻求新的生存发展之道。
赖氨酸市场：轻视中国企业挑战付出沉重代价
“一旦确认其能够稳定地提供质量可靠的产品，从下月起，我们就考虑使用中国厂商生产的赖氨酸。”2004年10月，日本一家重量级合成饲料生产企业的采购负责人明确地表示说。
赖氨酸是氨基酸的一种，通过使甘蔗、玉米等发酵后制得，它与谷物饲料混合后喂养畜禽具有促进生长的功效。虽然味之素掌握着日本赖氨酸市场30%的份额，但随着中国同类产品质量的不断提高，它的霸主地位开始动摇。上述这家日本饲料企业过去一直从味之素购买赖氨酸，2004年7月，它通过一家大型商社获得了中国企业的赖氨酸样品，经过检验，“其纯度和安全性丝毫不逊于过去一直使用的味之素的产品。”这家中国企业就是“大成生化科技集团”（简称GBT），2004年该集团的赖氨酸产量是12万吨，2005年产量又翻了一番，达到24万吨。
日本一家证券公司的资深分析师认为，“味之素的赖氨酸保本价格很可能是每公斤1.4—1.5美元”，而GBT的赖氨酸价格是每公斤1.4—1.5美元左右。对此味之素公司的副社长西山彻也不得不承认：“对中国企业的挑战，我们是疏忽了。”
确实，味之素一直不把GBT的发展放在眼里，它放缓了削减赖氨酸生产成本的速度，这从其2005年第2季度的经营业绩表上可见一斑。包括面向食品加工业的味精和甜味剂“阿斯巴甜”（一种人造糖精，甜度为砂糖的200倍，热量却只有其1/60）在内的氨基酸业务，与上年同期相比，营业利润下降了76%，缩水96亿日元。如果单就用于饲料的氨基酸来说，减收了76亿日元，营业利润只有1亿日元。
占据味之素饲料氨基酸销售额七至八成的赖氨酸市场究竟发生了什么变故？
喂养畜禽的饲料是将蛋白质来源的大豆粕等混入玉米和小麦后制成的，大豆粕的价格一上涨，饲料生产商为降低成本，就会在饲料中增加玉米和小麦比例，并添加赖氨酸以补充营养成分。因此，大豆粕的价格动向便成了左右赖氨酸价格水平的“一双无形之手”，形成了一个“影子价格”（shadow price）。大豆粕的价格走高，影子价格也随之上升。但去年的情形却有点反常，“影子价格”上升，赖氨酸的价格却在持续下跌。“这是一个与以往不同的、脱离市场原则的动向。”味之素公司山口范雄社长说。2004年初每公斤超过2美元的价格，7月份后就开始直线下降，到2005年的5—7月跌到了每公斤1.2美元。“这个价格如果再跌下去，我们就无法忍受了。”年产30万吨赖氨酸的味之素公司业务员对着客户叫苦连天。
价格异常的背后，是GBT的突飞猛进。2004年，GBT在保持98%纯度的赖氨酸生产能力4万吨的同时，涉足生产65%纯度的“蛋白质赖氨酸”，并将8万吨的生产能力在2005年提高到14万吨。
在日本等发达国家，从食品卫生的观点出发，大都趋向于使用98%的高纯度赖氨酸，而在赖氨酸一年的消费量相当于味之素年产量的中国市场，则是65%含量的赖氨酸占主体，美国的阿切尔—丹尼尔斯—米德兰公司（Archer Daniels Midland）等大型生产企业都在争相分食这个“大蛋糕”，竞争的结果导致了赖氨酸价格一跌再跌。而味之素赖氨酸的生产成本若以1985年的水平为100的话，2000年已降到44，但在2001年以后就一直保持在43的水平，再没有什么变化了。
面对严酷的竞争局面，味之素已开始“亡羊补牢”，其所属的氨基酸公司提出，到2010年，要将经营成本降到2004年水平的六成，其主要途径是通过追求规模效益来达到目标，计划在2010年将生产能力提高到50万吨。目前这家公司正在中国最大的玉米产地吉林省和山东省寻求建设巨型工厂的用地。
只是，GBT去年98%纯度的赖氨酸生产能力也达到了10万吨，如果增加出口数量，以出让毛利来一决胜负的话，味之素和欧美厂商面临的竞争将更加激烈。日本养猪的农家在寻求价低质优的饲料，这迫使饲料生产商要动脑筋想方设法降低原料采购成本，本文开头的这家饲料生产商考虑放弃味之素产品转而进口中国的赖氨酸就是一个信号。
传统风味调料：过分依赖赢利裹住革新步伐
味之素生产的风味调料“HONDASHI”（烹大师）在日本各大超市的境遇也是五味杂陈，难以说清是什么滋味。超市举行特卖活动，“HONDASHI”总是首当其冲。某大型超市销售点管理系统（POS）的数据表明，近2年来，300g2袋装的“HONDASHI”的最低价格（247个门店各月平均价格的最低值）大幅度下降。在味之素出产的利润率只有1—5%的加工食品中，唯有“HONDASHI”的利润率是2位数的，因此这个产品成了味之素的利润支柱。“它曾是公司最大收益源的谷氨酸钠产品，在其他企业参与竞争的80年代前后每公斤是800日元，但现在已下降到100日元多点。而在获利方面，味之素对HONDASHI的依赖程度相当高。” 味之素的一名公司干部说。而如果像超市特卖活动这样一再大甩卖的话，要维持过去的收益率将变得更加困难。
HONDASHI的销售额，2001年是264亿日元，2005年已下降到234亿日元。单价下降了，整个销售金额也就缩水了，HONDASHI就处于这样的市场结构中。特卖活动时减价销售的资金缺口按惯例由零售商和生产商分摊，或者再加上批发商三者负担。频频举行的特卖活动增加了经营成本。去年，味之素为促销产品付出的促销费是401亿日元，大多用于食品业务。为保持较高的市场占有率，味之素不得不硬着头皮“大出血”。
在日本的即食汤料食品市场，味之素的“Knorr”品牌在业界中可谓首屈一指。这个产品与HONDASHI不同，它是随着市场的扩大不断增长，2001年的销售额是292亿日元，到2005年已增加到377亿日元。但这并不是说这一块就是风平浪静了。
2004年3月，日本另一家食品企业Acekok公司的一个市场团队在一家酒店聚餐，社长亲临现场，向参加聚餐的20余位市场拓展有功人员每人分发一个大红包。因为该公司推出的几个汤料产品“soup haruzame”、“haruzame noodle”的销量首次超过了味之素“soup春雨”和“soup Pasta”。而在两年前，味之素刚推出“soup春雨”时，Acekok公司的产品销量总共不过每月50万份，此时味之素的“soup春雨”是120万份、“soup Paste”是300万份，两者相加达到420万份。仅仅两年工夫，如此巨大的差异便彻底改变了。
“根本的原因也许在于，面对消费需求的日益多样化，公司不能以产品的开发来快速应对。”味之素负责批发业务的一个干部分析说，“味之素发展加工食品业务注重的是不断增加谷氨酸钠产品的数量，这在无形中束缚了新产品开发的手脚。”
“KAL革新计划”目标：瘦身、灵活
好在味之素已经认识到问题的根源所在。副社长西山一针见血地说：“公司的食品部门过于依赖基础性品牌产品，削减成本的革新速度迟缓。再不进行生产革新我们便无生存之路。”为此，味之素提出了一个名为“KAL（Kawasaki Lean and Agile）”的生产革新计划，要将其国内最大的川崎工厂变成“精干”、“敏捷”的生产基地。目前，这一革新计划已取得了初步的成果，该工厂600人的编制已压缩到260人，其中后勤人员更从过去的60人减少到19人。负责领导实施这一革新计划的专务执行董事户坂修用“宝藏”一词来概括川崎工厂革新的潜力。将固定费用减少一半，可变费用降低30%是该计划提出的目标之一，即Lean（精瘦的），过去由于不同产品其原料和生产方法不一样，根据各产品原料和包装通用化的要求，成本管理由产品经理统一进行，而今后，各个产品的原料采购将实行一元化。
将产品开发速度提高4倍也是革新计划的一个重要目标。即所谓的agile（灵活的）。建立产品研发连动机制，生产现场若提出产品更新建议，研发部门应立即寻找新的课题，进行产品革新。在川崎工厂，分解每个产品的成本结构，推进比以往更精细的成本削减，革新的难度无疑更大，要求更高了。
不仅如此，味之素还在2004年3月公布了以 2010年为最终年度的经营计划“Advance 10”。其内容除了要将销售额提高到1万5000亿日元、营业利润达到1500亿日元以外，还提出了为实现这些目标，在进行彻底的成本削减之外培育新的支柱性业务。
其中一个就是以开发保健食品为主体的保健品业务。根据计划，味之素在2010年前要将该业务的年销售额提高到1000亿日元。为此，公司专门建立了健康事业开发部和健康基础研究所，由公司总部直接领导，致力于“预防肥胖、生活习惯病”、“抗衰老”、“抗疲劳”的保健产品研发。去年8月，味之素推出了有助于改善睡眠的甘氨酸产品“格利纳”。该产品是一种结构简单的谷氨酸，因此易于控制生产成本，再加上销售渠道以邮购为主，省却了流通的中间环节，可望获得长期的高额利润。“‘格利纳’才露头两个月，销售额就超过了1亿日元，比预料的要好。这样看来，一年6亿日元的销量是可以保证的，开局真不错。”西山副社长对这一产品的未来信心十足。他已对产品研发团队下达了再开发5个新产品的指令。
与此同时，集团所属的每个企业都立足于一项关键技术，在成熟市场中寻求突破点。味之素“可尔必斯”公司（Calpis）专注于乳性饮料的开发生产。其从牛奶中提炼的具有抑制血压上升功效的乳糖肽已从2004年7月起向联合利华供货，年营业额达到15亿 日元；味之素通用食品公司致力于咖啡产品的开发生产，在保持每年2位数增收的基础上，到2007年销售额达到1300亿日元，紧追1500亿日元的雀巢公司。这家公司的社长池田孝雄曾亲自率领营业人员转战全国各地，走访1000家中小型超市的公司总部推介产品；味之素氨基酸公司正在投资85亿日元建设新工厂，主要产品是人体健康测试器械和开发甜度是砂糖2万倍的高甜度甜味剂，2010年将形成200亿日元的新业务。
附：味之素株式会社历史：
1908池田菊苗博士发现了 “鲜味” 并获得专利生产味精
1909“味之素”开始市场销售
1914川崎工厂竣工
1917第一家海外办事处在纽约设立
1918上海办事处设立
1935开始食用油事业
1946更名为“味之素株式会社”
1956味之素美国公司成立，开始医药用氨基酸事业
1958联合味之素公司在菲律宾成立
1960味之素（泰国）有限公司成立
1961味之素（马来西亚）有限公司成立
1962味之素与美国的 Kellogg 公司建立技术合作关系，开始加工食品事业
1963味之素与美国的 C.P.C. 国际公司(现 Best 食品公司)建立技术合作关系
1965开始饲料用氨基酸事业
1968味之素秘鲁有限公司成立
1969味之素印度尼西亚有限公司成立，开始精细化工事业
1972开始冷冻食品事业
1973开始咖啡事业（与 G.F. 公司技术合作）
1974EUROLYSINE 公司在法国成立
1979开始饮料事业, 味之素（香港）有限公司成立
1980开始乳制品事业（成立味之素达能有限公司），开始医药品事业
1982开始甜味品事业
1984北京办事处设立
1989味之素饮食文化中心建立
1990味之素成为 Calpis 食品工业有限公司（现 Calpis 有限公司）的销售总代理
1991总部办公大楼竣工，味之素越南有限公司成立，Euro-Aspartame S.A. 在法国成立
1993莲花味之素有限公司成立，上海办事处设立
1994川化味之素有限公司成立味之素（香港）有限公司广州办事处设立
1995味之素 Betagro 冷冻食品（泰国）有限公司、连云港味之素如意食品有限公司成立
1996味之素（中国）有限公司成立
1997缅甸味之素工业有限公司成立，味之素莲花氨基酸有限公司成立，味之素 Fresh 食品有限公司成立
1998上海味之素氨基酸有限公司成立，味之素 Calpis 饮料（泰国）有限公司成立，味之素 Fine-Techno 有限公司开始运营，新研究发展大楼竣工，Metropolitan 冷冻中心竣工，味之素 Genetika 研究所在俄罗斯成立
1999导入新的公司标识，味之素制油有限公司成立，味之素 Communications 公司成立，味之素药品美国公司成立
2000味之素（中国）有限公司 上海分公司 广州分公司成立