徐勉振:谁吞噬了中国摩托车市场？
近年来，摩托车的“中国制造”因为质量与涉嫌低价倾销的原因，在全球市场上受到前所未有的指责，未来发展将面临更为严峻的国际市场环境。而中国摩托车制造业的“麻烦”不仅来自这些外来因素，国内市场消费趋势的变革，也使得各企业在市场开发中面临新的挑战。
在笔者的调研中，60%—80%的受访商家认为自己辖管区域逐渐或者已经饱和，有限的空白市场大多由于消费能力欠缺的原因，如果勉强将其开发，无疑会付出比以往更多销售成本，而这部分市场的二次消费后劲到底能有多大？这些还不是最重要的，由于摩托车属于耐用品，使用期限在10年乃至更长，在勉强的一次消费完成后，消费能力短时间内再难恢复。如果企业和商家仅盯着一次消费市场的开发，在啃这块硬骨头的时候，不仅意味着花费更大的精力，而这种局限性还会使企业丧失结构调整的最好时机。在国外市场，类似的情况带给摩托车产业的局限也越来越明显。
关税壁垒，海外市场的尴尬
由于城市的禁限摩，使本土市场空间缩小、消费结构单一和过度竞争的原因，权重于海外市场的中国摩托车产业乃不得已而为之。但是在市场的开拓期，也经历了很多不为外人所知的困惑。
海外市场的开拓增加了中国摩托车产业的发展空间，但是同时也暴露了产业在发展之初存在的种种问题。国内盛行的价格战被引燃到海外市场，许多中国摩托车企业低价竞争，自相残杀，形成“出口数量上升，经济效益下降”的不利局面，而在此之后很多国家对中国摩托车产品实行的关税和技术壁垒，成为制约中国摩托车产业走向国际化的又一障碍。2002年，据海关数据，摩托车出口343.95万辆，增长19.4%，出口创汇6.5亿美元，下降13%，平均单价从259.2美元下降到188.8美元；发动机出口249.3万台，出口创汇2.8亿美元，同期分别增长142.7%和118.5%，出口单价从124.2美元下降到111.8美元；这种不计成本、不讲规则，片面追求“以利润换市场”，不仅极易引发国外反倾销，而且会影响我国企业技术创新，削弱其国际市场竞争力。
我国摩托车在国际市场上最缺乏的就是品牌和技术，虽然市场份额表面超过了日本企业，但是产品类型主要集中在125CC排量以下的中低档产品，并且价格越杀越低，利润越来越薄。由于欧洲国家都对进口的摩托车制订了严格的环保要求，如噪声污染、电磁污染、节能性、安全性、兼容性等，同时，还制订了严格的产品质量认证制度和合格评定程序，这些对中国的摩托车企业都意味着不菲的开支，所以只能通过价格优势占领南美和东南亚部分低端市场，产品利润率很低。由于恶性价格竞争，前几年在越南市场上一辆中国摩托车几年前平均卖到700美元，现在只剩下280美元。90型弯梁车最为典型，有的中国企业甚至把价格降到170美元一辆，可这个价格连一台发动机都不值。
出口企业多，秩序乱、组织性差是海外价格战屡战不休的重要原因。据调查，摩托车行业国内曾经就有500多家企业有过出口纪录。特别是一些中小企业没有长远的海外市场战略，抱着“吃一单是一单”的心理，以低价挤占先行开拓者的市场份额，冲击了中国摩托车产业正常的市场秩序。
低价低质的策略不但影响了中国摩托车企业的收益，还在国际上给中国制造留下了不好的印象，这给合法经营的摩托车企业转战海外带来很大的困难。据统计，中国已经连续11年成为全球贸易摩擦最多的国家。去年，全球共采取反倾销措施131起，其中针对中国出口产品的有40起。自中国入世至今年6月底，共有32个国家或地区针对我国发起“两反两保”措施调查288起，涉案金额71亿美元。除反倾销、反补贴、保障措施、特别保障措施、反垄断、337知识产权调查等这些常规武器外，各种隐蔽性强的技术性壁垒、绿色壁垒也在不断出现，这有可能对“中国制造”更具有杀伤力。
从商贸部获悉，越南将取消摩托车的配额管理，实行整车进口征收100％关税，零部件进口征收50％的关税，另外在消费环节还要征收50％的特别消费税、中国摩托车在越南的最低销价不能低于500美金的政策，现行中国车零售价(100cc排气量450美元／辆，110cc排气量520至530美元／辆)。2006年8月16日，土耳其以损害本国产业为由，宣布对我国摩托车进口设限，每辆摩托车征收200到300美元的保证金。9月1日，阿根廷为保护本国工业，决定实行‘非自动许可证制度’，限制摩托车进口，这几乎将使中国摩托车企业完全丧失土耳其市场。仅广东为例。在2006年下半年对土耳其出口下降73.7%，其中9月份单月出口降幅高达96%，10月出口下降52.8%。12月更是仅向土耳其出口2辆摩托车。对阿根廷及周边巴西的出口亦连续两个月降幅超过五成。当然，出口限制只是个别国家的行为，并不能影响中国摩托车产业的总体走势，但这是一个危险的信号，及早的预防可以帮助中国摩托车产业及时规避一些不必要的险滩，使其在游走海外时走得更加稳健。
中国摩托车企业在国外市场反常的表现已经引起国内各摩托车企业的重视，2005年8月，重庆市22家摩托车整车生产企业签订反倾销自律公约，并对重庆摩帮销售最好的125型摩托车制订了价格底线。据重庆摩托车行业协会透露，这个底线价格为2360元。根据市摩托车行业协会负责人称，制订自律公约的主要目的是防止低价倾销，帮助重庆摩托车提升产品质量。如果有关部门调查发现企业有违反税法、劳动法、社保条例以及质量、价格等相关法律法规的，协会将向政府有关执法部门举报，执法部门将依法给予查处。
目前中国企业的海外销售已经从以前单纯的贸易销售时代进入了国际化营销时代，企业根据自身的实际与全球竞争格局的现状来规划全球市场，构建自己的销售渠道与服务网络，很多企业已经在这些方面进行良好的尝试。
低价赊销，国内市场的噩梦
随着国家监管力度的加严，国内市场的竞争也是到了无以复加的地步，由于现在摩托车行业的经销商大多从维修铺转型过来，文化程度不是很高，这就决定中国摩托车产业营销的终端带有很大的“草根”性，对商机敏锐的嗅觉使他们选择了摩托车经营，随着市场一次消费的基本完成，原来粗放的经营手法已经越来越得不到市场的认可。由于企业操作和商家经营思路的原因，市场在不断地萎缩，很多商家在市场急剧变化的过程中手足无措，经营一度陷入困境。
到底是什么让曾经广阔的消费市场爆发如此急剧的释放能力？
首先是赊销。曾经的摩托车市场，困扰企业最大的问题就是赊销。这种刺激市场的营销手段，带来了市场的短暂的繁荣。笔者走访了很多的摩托车经销公司，大家都对现在行业内的赊欠现象已经习以为常，如果听那个地区没有赊销，反而会很惊奇。为什么精明的企业明知赊销之痛，还要咬紧牙关硬挺呢？
曾经的摩托车行业，企业和品牌数量已经到了无以复加的地步，这使得摩托车的分销通路越来越集中化，各地区的经销商资源显得日益得缺乏，如果你不赊销，消费者就会被对手抢走，只有拥有了现有的市场消费资源，才有可能在后续的活动中取得商业利润，比如消费者的口头宣传、摩托车售后服务利润等，在这个观念的促使下，各企业在国内市场上进行了大量的赊销和铺货。
在笔者市场走访的过程中，碰到一个很有意思的现象，一些商家利用类似传销的销售手段，渗透销售自己的摩托车——先发动自己的亲戚来销售自己经营的摩托车，然后亲戚再宣传亲戚，如此类推，利用每个人对当地消费情况熟悉和人际的优势，扩大了销售几率，如果实现销售，货款再一级一级往上返。
起初，这种营销方法的确促进了摩托车的销售：一、它可以让企业开发更多的潜在客户，对那些资金不足的经销商和消费者来说，无疑具有很大的诱惑力。二、赊销可以提高企业和经营自己品牌经销商的渠道竞争力，在很大程度上帮助他们争抢有限的市场份额。三、赊销能让企业提高摩托车的市场销量，使企业更容易地要求经销商进货、压货，减少企业的库存。四、赊销可以使摩托车卖到比现款销售更高的价格。现在市场上赊款购买摩托车，它的价位和消费者的偿还期限有关，就好像买房子按揭一样，偿还期限越久，消费者为摩托车付的车款就越高。五、赊销还可以帮助企业开发更多更大的经销商。一些地区大的经销商由于经营范围比较广，现金周转比较慢，企业实行赊销后，可以缓解他们的资金短缺问题，促使他们向厂家拿更多的现货，增加企业摩托车的销售量。
但是在短暂的市场快感之后，由于农村市场的特殊原因，企业的回款速度具有明显的周期性和风险不可预测性，再加上一些企业的产品质量和服务等方面的原因，回款过程中出现很多不可预料的问题。
再者就是价格战。由于在产业竞争不成熟阶段，偷税漏税和偷工减料等隐形的“成本”使很多品牌不能站在一个平等的起跑线上，首先是一些小企业发难，用价格这个敏感的因素展开竞争，在当时消费观念不成熟和消费能力比较低的市场上，这种优势无人能敌，席卷了整个中国乃至世界市场，很多大企业不得不跟进，但是这样的做法无异于饮鸩止渴，价格持续走低的态势不可遏制，直逼企业利润的临界点，此时小企业由于没有量的保证和成本风险的抵抗能力，资金链纷纷出现危机。此时一些大品牌在保持现有的竞争时，利用自己雄厚的技术实力，纷纷开发出差异化的新车型赢得相对较高的利润空间，在此基础上继续举起价格战的武器，用传统产品的武器继续与一些小企业抗衡，使一些靠传统车型发展的企业越来越没有生存空间。
关于价格战的作用不能一概而论，价格战促使的盈利困难，促使企业关注成本的控制，有利于企业盈利能力的提高，社会资源向体制比较“健康的”企业集中，帮助规模化市场的形成。但是在产业发展前期，价格战却是给行业大战带来震荡。
结语
在竞争激烈的摩托车行业，注重品牌塑造的企业所占市场份额正越来越大，而这些企业有着共同的特征：越来越重视销售渠道终端迅速开拓和升级换代，专卖店越来越重视驾乘体验感、品牌形象、设计实力、服务水平、企业文化等展示因素，而渠道卖场的规模、经营管理水平，已成为左右市场竞争的一大砝码。
规模效应和消费升级导致行业利润大幅上升，新品推出频繁和管理水平提升同样是利润提升的重要因素。要摆脱低端制造和廉价的处境，中国摩托车产业只有进行二次消费市场的开发，这样中国摩托车产业才能赢得更广阔和长远的发展空间。中国有着较好的摩托车制造业配套环境，也不缺乏技术创新人才。只要加以政策引导，中国摩托车制造业的发展前景仍然很乐观。