特许模式的第三条道路
作者：文志宏，和君咨询集团合伙人兼连锁研究中心总监
原载《销售与市场》（渠道版）
案例背景
TS是一家美容化妆品企业，原有日化线和专业线两大类产品。日化线产品主要通过商超终端进行销售，专业线产品主要通过美容院终端销售。
经过三年研发，TS于05年推出全新品牌A，它结合了原有两类产品的优点，采取“产品+服务，前店+后院”的品牌专卖店模式，既吸取了日化线产品通过店面陈列销售扩大市场份额和提高品牌知名度的优点，又发挥了专业线产品在美容院的专业服务优势。
经过一年的试验经营，这种模式取得了很大成功。于是，TS决定用3-5年时间在全国开设5000－8000家A品牌连锁店，将A打造成中国知名化妆品品牌。
但，怎样才能年均开设1000家以上的店呢？靠公司直营显然不行。因此，必须采取特许加盟的方式。
两种模式之辩
调查发现，该行业采取特许加盟进行扩张的主要有两种模式：一种是以X品牌为代表的单店特许，另一种是以Y品牌为代表的区域特许（省级）。两种模式对比如表1。
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表1 X品牌与Y品牌两种特许模式的比较
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X品牌
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Y品牌
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授权模式
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单店特许授权
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区域特许授权（省级）
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操作方法
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公司（总部）作为特许人直接发展加盟店，直接与每一个加盟店签订协议，进行支持和管理
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以省（市、区）为区域，每区域发展一个区域受许人，再由区域受许人发展下级加盟店并提供支持和管理
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管理结构
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优点
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1．总部对加盟店运营的控制相对较强；
2．加盟店经营比较规范，单店盈利比较好；
3．总部和加盟店之间的利润空间相对较大。
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1．能借助区域加盟商之力，实现快速扩张；
2．总部前期投入少，后续运营成本低；
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缺点
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1．加盟店扩张速度比较慢；
2．沟通、运营成本巨大；
3．后续运营管理的成本较高。
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1．区域加盟商也要分享一部分中间利润；
2．总部对终端加盟店的控制力相对较弱；
3．对总部的管理能力要求更高；
4．加盟店运营容易不规范，失败率高。
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状况对比
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发展速度
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两年仅发展200多家加盟店；
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两年发展了1700多家专卖店；
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管理效率
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由于加盟店都分布在全国30个省（市、区），因此，两品牌运营督导部门都设置了20人左右，每人督导一到两个省。平均下来，X品牌的每个督导才管9个店，而Y品牌的督导却管理80多个店。
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同门竞争
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同一竞争区域内，严格控制加盟店数量
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某二线城市一条500米的街道上开了3家加盟店。为了生存，彼此间不惜诋毁同门，最终都濒临倒闭的边缘
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【分析】区域特许（省级）模式中，同品牌为什么容易恶性竞争？
1．这种模式本身存在不合理、不健全的地方，容易导致区域受许人的粗放式经营；
2．特许人急于扩张的心态往往导致对区域受许人的甄选缺乏严格要求，使得区域受许人经营理念各异、能力素质不齐。特许人甚至为了吸引区域受许人而过度强调区域受许人在发展加盟店时的加盟费提成收益，导致区域受许人急功近利的短视行为；
3．区域受许人为了自己的收益，前期急功近利收取加盟费，不顾合理的开店布局和商圈保护而拼命发展加盟店，但对加盟店的后期支持和管理却不到位；
4．特许人对区域市场缺乏系统有效的管理机制和措施，难以预见和及时发现并解决区域市场和加盟店出现的各种问题。
A品牌的模式突围
特许模式选择的核心是围绕复制与管控、成本与效率的平衡，对企业的战略目标、单店模式等六个关键因素（参见“相关链接”）进行综合评估，并据此做出最佳抉择。
那么，如何对A品牌进行评估，从而进行模式突围呢？
战略目标
计划用3－5年的时间在全国发展5000－8000家左右的连锁店，全面覆盖一、二、三级市场，使年销售规模达10亿元以上。
如果采用单店特许，很难完成这一目标。因此，必须采取区域特许，借助和整合更多的外部资源来扩张。
单店模式
单店20－100m²、投资8－30万，规模较小、投资不大；另外，“产品＋服务、前店＋后院”的经营模式复制虽比专卖店的纯产品销售模式要复杂，但比以服务为主导的美容院模式要容易得多（相对专业美容院提供众多服务项目，A品牌的“后院”仅围绕自有品牌产品提供有限服务，因而相对容易复制）。
因此，不管是单店特许还是区域特许都不会有太大的技术障碍。
加盟商模型
单店加盟商必须具有一定的行业经验、服务意识和管理能力；区域加盟商则还要有较强的区域拓展和管理能力。同时，A品牌希望通过强化培训来提升加盟商的素质和能力。
因此，对A品牌来说，单店加盟商相对好招募，但寻找具备省级市场拓展和管理能力的区域加盟商则有一定难度。
资源状况
TS公司是国内最大的美容化妆品企业之一，具备较强的资金实力，对A品牌的产品和经营模式充满信心，因此在资金、人力等各个方面的投入和支持力度都非常大。
竞争状况
主要竞争对手就是X品牌和Y品牌。X品牌采取的是单店授权，单店管理规范，但发展速度太慢；Y品牌采取的是区域授权，扩张速度快，但控制力很弱。
从竞争策略来看，A品牌应结合两者的优势，既要快速占领市场，又要规范单店运营，牢固掌控整个连锁体系。
管理能力
运营团队主要人员来自TS公司，具有丰富的日化线和专业线的传统渠道管理经验，但是在特许连锁管理经验不足。
对此，A品牌决定借助专业顾问公司来建立和完善特许体系、提升连锁运营能力。
综合以上情况，TS设计了一个既能快速扩张、又能有效管控的以地市级市场为单元的“区域特许模式”，这种模式与Y品牌有着明显的不同（详见表2）。
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表2 A品牌与Y品牌的区域特许模式对比
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对比项目
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Y品牌
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A品牌
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区域授权单元
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省级市场
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地市级市场
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区域加盟商资格审查
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只要交纳区域加盟金就能加盟
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全面考察区域加盟商的经营理念、资金、行业经验、市场拓展与管理能力等方面
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是否要求区域加盟商开设直营店
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无要求
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至少开一家直营店
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对终端加盟店的加盟资格审查
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由区域加盟商确定，总部不过问
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须报总部审查备案
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终端加盟店加盟签约
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区域加盟商与加盟店签约
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总部与区域加盟商、加盟店签署三方协议
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单店模式完善度
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不够完善，标准化程度不够
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形成了完善的单店模式
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培训系统
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不健全，对区域加盟商的培训少，总部对终端加盟店几乎没有培训
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培训系统完善，包括了对区域加盟商和终端加盟店的培训
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运营管理系统
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总部只管区域加盟商，很少对终端加盟店进行管理
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运营管理系统完善，区域加盟商对终端加盟店进行日常管理，总部定期/不定期进行督导巡查
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运营效果
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扩张速度快，但控制力不强；加盟店管理不规范、单店成功率低
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既能快速发展，又能保证总部有很强的控制力；加盟店运营规范，成功率高
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通过这种模式，A品牌于06年下半年正式启动特许加盟，不到一年时间，就在全国发展了90多个区域受许人、1100多家连锁店，整体运营状况良好。
如何操盘地市级区域特许？
以地市级市场为基本单元进行授权
缩小区域授权范围，以地市为基本单元(部分非重点市场是2-3个地级市合为一个市场区域）进行区域授权，这样便于区域受许人对市场进行精耕细作，避免了省级区域授权所造成的管理粗放、加盟店缺乏监督和支持等问题。
严把区域加盟商的入门关
建立严格的区域加盟商甄选标准，全面考察其经营理念、资金实力、市场拓展与管理能力等各方面，尤其行业经验和开店经验，从源头上保证体系的规范运营。
同时规定，区域加盟商在发展下级加盟店之前至少开设1家直营店，作为区域市场的样板店。
统一审批、三方签约
区域加盟商必须按总部的总体规划进行网点布局，并依此制定详细的加盟计划。同时，区域加盟商发展的加盟店，须经过总部的审批和备案，并由总部、区域加盟商和单店加盟商三方共同签订加盟协议。
通过统一审批和三方签约制度，A品牌牢牢掌握了每个区域市场的连锁网点布局、发展进度以及加盟店情况，并直接与终端加盟店建立了联系。
完善的单店运营模式
通过长期的试验经营，成功提炼出包括选址评估、店面规划、商品陈列、服务流程等在内的一整套完善的单店运营模式，并进而编制成《A品牌连锁VI-SI形象管理手册》、《A品牌连锁店选址与开业手册》、《A品牌连锁店专业服务手册》、《A品牌运营管理手册》等一系列标准化手册，最大限度地保证了体系的标准化运营。
完善的特许管理体系支撑
建立和完善总部在拓展、培训、营销、督导、配送、法务等方面的架构、职能、流程和制度，不断强化总部对区域加盟商和对终端加盟店的服务、支持和管理能力。
比如，对区域加盟商进行一系列的市场拓展和管理培训，帮助其提升管控能力；对终端加盟店进行区域市场集中培训和不定期巡访，发现问题则与加盟店、区域加盟商一起探讨解决方案，加强了对加盟店的联系和控制。
相关链接：特许授权模式选择“六要素分析模型”
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战略目标
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特许加盟作为一种商业模式，是为战略服务的。在进行特许模式选择时，首先要考虑其能否与战略匹配，能否有助于战略目标的实现。从某种程度上讲，战略决定特许模式选择。
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单店模式
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需要考虑两大因素：一是单店模式复制的难易程度。比如，服务型模式相对比产品销售型模式复制起来要难一些，因为服务型模式往往对人的依赖性更强，标准化程度相对较低，如果采取区域授权更容易失控；二是单店规模，包括投资规模和经营规模。如果单店规模小、投资少、运营管理相对简单，则采取区域授权可以达到降低成本快度发展的目的，反之，如果单店规模大，采取单店直接授权方式可能更合适。
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加盟商模型
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不同的特许项目，对加盟商在理念、资金、经营管理等方面的能力素质要求往往有较大的差异；即使是同一项目，单店加盟商和区域加盟商的素质模型也不一样。因此，在选择
特许模式时，需要考虑按素质模型的要求能否容易找到合格的加盟商。否则，不仅达不到“借力”的效果，而且容易使整个连锁品牌和体系受到伤害。
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资源状况
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特许模式的选择需要结合总部（特许人）的资源，特别是人力、资金等方面的资源状况。资源缺乏时，一般采取区域授权模式；资源丰富时，可以采取单店授权模式，由总部（特许人）在区域市场建立区域总部（管理中心）进行管理。资源的丰富与否是相对于发展目标来说的。
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竞争状况
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从市场竞争角度看，“攻其短”是一种重要的竞争策略，授权模式本身也是一种竞争武器。假如竞争对手采取单店特许，其弱点是扩张慢、市场覆盖面窄，缺乏规模效应，则可以考虑区域特许授权策略进行快速扩张，抢夺市场，快速形成规模。反之，若对手采取区域特许授权，市场面大，战线长，往往对加盟店终端的管控能力弱，这种情况下，采取聚焦市场、精耕细作的单店授权策略，更容易将貌似庞然大物的对手击垮。
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管理能力
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总部需具备较高的管理能力，主要体现在单店盈利、单店运营标准化以及对整个体系的支持控制等方面。这种管理能力的建立和提升，需要以完善的特许连锁管理体系为基础。以完善的管理体系为基础的区域授权模式有助于快速扩张；反之，如果管理体系不到位、管理能力弱，采取区域授权则易失去控制。
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作者：文志宏，和君咨询集团合伙人兼连锁研究中心总监