·本文授权《国际航空报》独家刊登·
消费者的信任已到拐点，即使最知名的品牌也不能避免被抛弃的命运。一个伟大的企业一定是基于伟大的产品或服务以及负责任、健康、持续的品牌形象，任何急功近利、哗众取宠，都将是对品牌的致命伤害。
中国乳业“9·11”
文·于清教
中国乳业的“9•11” 震荡已经近月。谈“奶”色变，“奶”水有毒，正成为全国乃至世界人民的恐惧和梦魇。几天前，欧盟贸易委员曼德尔森在摄像机前喝中国牛奶的镜头被传为佳话，虽然曼德尔森想表达对中国产品放心的坚定信念，但仍改变不了超市里奶制品冷柜前的冷冷清清，偶尔有消费者驻足，也是拿着一袋奶翻来复去地看，最后还是摇头放回原处。消费者的信任已到拐点，即使最知名的品牌难能避免被抛弃的命运。
温家宝总理在纽约联大会上就国内正在发生的婴幼儿“毒奶粉”事件深表痛心。他甚至向全球企业界发出呐喊：一个企业家身上应该流着道德的血液，只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。有时我们会觉得什么问题都不是问题，迫在眉睫的问题才是致命的问题。而道德血液与命运拐点应成为当下中国公司深刻思考的问题。我大致检索了下资料，这是温家宝总理第二次（第一次是在今年7月20日，温总理在广东考察时曾对一批企业家说：“企业要认真贯彻国家政策，关心社会，承担必要的社会责任；企业家不仅要懂经营、会管理，企业家的身上还应该流着道德的血液。”）郑重公开谈论企业责任话题。
中外管理即将举办的年会主题是“新30年·中国企业·命运拐点”，很多企业家磨拳擦掌准备坛上论剑。想到30年中国经济风云变幻，想到中国企业家，想到责任与信任，想到命运拐点，我觉得最值得关注的是道德责任与命运拐点。30年方向明确的高速发展成长，在打造出全球空前的经济奇迹之后，日益诡异的不确定性在笼罩全球经济的同时，也在笼罩着中国经济未来30年。总结改革开放30年，虽然中国企业在“牺牲资源、牺牲环境、牺牲成本、牺牲健康”的“四牺牲”中了获得了阶段性的发展与崛起，然而频发变数中，已昭示出30年这种高速成长路径的终结。低成本、低利润、高耗能、高污染都不可能再引领30年，除了转型，我们别无选择。
无独有偶，在天津召开达沃斯夏季论坛上，“走向全球”、“驾驭风险”、“未来成长的动力”、“科技与创新：下一轮浪潮”、“中国：全球化的积极参与者”，这五个议题成为各国政要、经济学家、企业家、媒体领袖们唇枪舌剑的焦点。而我所关注更多的则是中国企业如何驾奴风险和危机应对，如果没有真正的和谐的科学发展观，脱离了企业价值链的和谐共存，没有企业运行安全与道德责任的支撑，所谓的品牌、创新、全球化都是空中楼阁。
那么命运拐点之下，我们究竟需要怎样的道德血液？在一个逐渐开放、透明、公平和民意崛起的现实话境下，衡量企业是否流动着道德的血液正成为企业高于一切的生产和经营要素。企业的社会责任我认为归根到底是产品的安全和品质，除此而外的责任都不能以冠之以企业的最道德血液。公司与公司之间的竞争除了技术、品牌、资本，堪称首席竞争的要素是道德和责任。企业公民承担的责任在放大化、众望化的同时，企业家一定不能忘了道德与责任的本源，不能忘记给你投货币选票的人。一个伟大的企业一定是基于伟大的产品或服务以及负责任、健康、持续的品牌形象，任何急功近利、哗众取宠，都将是对品牌的致命伤害。
回顾中国乳业三聚氰胺事件所引发整个行业的危机、震荡，我们更深刻明白企业责任的真相、巨大影响力与刻不容缓。固然，一个企业贡献社会有很多，创造就业，发现创新和科技研发，制造并满足消费者需求，支持地方经济依法纳税，为股东创造分红和利润，支持和保护环境，参与慈善等公益事业，为员工提供福利等等，但我们更应警惕的是，一个企业危害社会的方式也同样具有巨大的破坏性：污染和破坏环境，将逐利置于公众福祉之前，对政府产生不利影响，利用财政漏洞损公肥私，制造伪劣和有毒产品，提供低劣的顾客服务，虐待员工，随时哄抬价格，引起产业外包的失业等等。企业道德的血液一旦倒流、紊乱、沾染病毒，那就必然导致其毙命，这就是企业命运的拐点。三鹿这个品牌已经在消费者心智中已死亡，三鹿破产重组，三元“拉郎配式”的收购和接盘是否背上新包袱，内蒙古政府动用亿万资金拯救蒙牛、伊利及奶农，这些都存在不确定性，而真正保护奶农利益，恢复市场和消费者信心都不是短时间就能实现的。危机背后的命运拐点并非只是崛起，还有死亡。全社会在为此付出沉重代价的同时，中国企业应该反思的是究竟如何回归真正商业道德原点，什么才是一个健康、持续、负责任的公司标准？
中国公司迫切需要强化的是如何在全球性原材料上涨、人工等制造经营成本上升、全球经济增长速度放缓和次贷等危机加剧，国际市场反倾销、贸易摩擦不断，出口退税受限、人民币升值仍存在变数等诸内外危机中的破冰与突围能力。不论是外交、经济还是区域、产业、公司，甚至包括文化与伦理，冲突与危机已无处不在，世界经济危机对中国公司的影响不容乐观，漫长的冬天才刚刚开始。在如此内外交困的背景下，如何让充满活力的新鲜的企业道德血液为中国公司注入健康、平稳、持续、创新的DNA，如何迎接中国公司的命运拐点而安然过冬，如何捍卫企业的商业道德与社会伦理，以何体制与律法杜绝那些丧失道德与责任企业的铤而走险和低成本犯罪，……这些都是严峻挑战和生死考验。
而要破解企业道德责任与市场经营的矛盾，谴责惩罚、亡羊补牢固然重要，但更需要从制度上、法律上加强监管，大幅度提高企业产品安全犯错误的成本与代价，只有这样，利益驱使下的暴利机会与侥幸心理才会收敛，下一个三鹿悲剧才不会重演。
值得我们敬畏并铭记的是，温家宝总理在达沃斯天津论坛上还对企业家提出更为入境的要求：一是要坚持创新。要想成为领军人物、领军企业、领军经济体，没有创新，不走在别人前头是没有出路的。二是企业家要有道德。每个企业家，企业在他们的身上都流着道德的血液，生产经营与道德的结合才能使一个企业成为社会所需要的企业。
来源：国际航空报2008年10月12日