“工商决裂事件”后的共赢之道

　　                                                                                文/本刊记者覃博雅

　　年初，东盛英华与西安杨森“分手”；4月，南京医药停止从西安杨森公司购进任何品种；此后不久，西安杨森亦发表措辞强硬的声明，坚决不让步。7月中旬，南京医药总裁梁玉堂率团赴北京和杨森高层再次会谈。

　　是商业一方让步，还是继续施压？工商之间的博弈仍然盛行。但双方不可能永远处于敌对之态，怎样的合作才是“共赢之道”？

　　医药商业“揭竿起义”

　　本着实事求是的原则，记者要对当事的三方——西安杨森、南京医药、东盛英华进行采访。但作为漩涡的中心，三家受到各方的广泛关注，采访难度极大。记者曾多次联系西安杨森、南京医药未果。令记者感到欣慰的是东盛英华的副总冉铁军接受了采访。

　　东盛英华是最早和西安杨森“分手”的医药商业企业。早在年初，东盛英华就以西安杨森给予利润过薄为由，与其决裂。

　　作为东盛英华的副总，冉铁军显然接受了有关这个话题的无数采访，但他仍然抽出时间对记者耐心地做出解释。

　　“这就是工业链利润上的分歧”，冉铁军脱口而出。据悉，东盛英华销售杨森品种4年来，一直处于亏损状态。

　　冉铁军表示，杨森许多业务员不规范的操作是造成双方隔阂的重要因素。杨森的业务体系庞大，业务指标与配额层层压下，盘剥到最后已不剩什么，为了满足业绩，许多业务员开出了有关回款与退额的空头承诺，一直无法兑现。东盛英华在催促了三年之后，毅然决裂。“当断则断！”冉铁军无奈道。

　　即便如此，东盛英华仍不放弃希望。冉铁军称若能解决双方遗留问题当然会考虑重新合作。

　　冉铁军对杨森低下的沟通效率感到遗憾，下面的人员说往往要半年才能回复。对于这点，记者是深有体会，打电话到西安杨森，经由数人之手，最终到了无人接听的程度。

　　南京医药也是因为与杨森的沟通中迟迟未果而不得不由总裁梁玉堂进京赴杨森“鸿门”。在他赴京与西安杨森会面前也曾与冉铁军联系，大致仍是希望事情往好的方面发展。

　　但目前杨森与东盛英华及南京医药的纷争仍无实质性进展，但冉铁军表示这对东盛英华影响不大。在与西安杨森决裂后，东盛英华引进了一些同质化水平相当、药学成分一样的产品填补渠道，使公司的业绩有了明显的提升。今年上半年的销售比去年同期增长20%，利润增长了30%。

　　冉铁军表示，在当今供大于求的买方市场的情况下，过分依靠业务员进行非需求性拉动，西安杨森此举是非常不明智的。

　　无利可图，抛弃制药霸主

　　作为奋战在代理一线的老兵，昆明市健年商贸有限责任公司总经理梁国平欣赏接受了《医药商业评论》记者的采访。军人出身的他，提到工商之间的矛盾，一下子变得激动起来。

　　原来梁国平也曾有过类似的经历。几年前他在沈阳以制药商的身份与一家当时排全国第一的医药商业企业合作，但当时对方坚持不降价，甚至时而以窜货相威胁，这样下去公司会因利润过低而垮掉。在考虑了4个月之后，梁国平下定决心结束这段已不愉快的经历。

　　后来他与另一家商业公司天津健隆药业合作，对方价格适中，即使在药价下调后亦跟着适当下调，因此双方合作十分愉快。

　　从杨森与南京医药的事件中看，梁国平认为，全国第四大医药公司南京医药作为杨森的第一大代理商，绝对是有发言权的。他坦承，自己目前作为代理商，说话多多少少会站在商业这边，但必须承认的是，区域代理商要承受多方的压力。

　　梁国平表示，在医药界增长缓慢，药价下调的情况下，厂家降价似乎无可厚非，但一定要考虑到代理商的利益，因为代理品牌的利润空间本就不大。若是一味压价，最终结果只能是代理商为了自身的生存把厂家换掉。

　　另外，在整个产业、商业链中，渠道是十分重要的一环。而这本就是代理商的优势所在。不必怀疑，一旦双方分裂，会给厂家带来什么样的堵塞。如之前格力与国美叫板，因国美渠道与终端拦截能力实在强劲，最后还是服服帖帖。至于南京医药，以2006年为例，南京医药代理西安杨森的产品占南京医药销售总额的5％，西安杨森在国内10.25％的销售额通过南京医药实现。一旦义无反顾的分裂，西安杨森即使能找到新的下家，恐怕也要小乱一阵。更何况对方可是当地最大的“地头蛇”，失去了这么广的覆盖面，品牌形象如何推广？

　　据梁国平估计，南京医药叫板前，大概已经做好了准备，至少找过一些下家，事实上以其区域代理商的身份在撇开杨森之后一定会有多家迅速跟进。就目前态势，南京医药应该处于观望状态。

　　制药商：“请把工业当回事”

　　在医药工商矛盾激化的事件中，医药商业似乎拥有种种理由令人信服，然而，近年来一直遭受处于产业低谷的制药业，又是如何看待这样的纷争？

　　今年6月15日刚在美国纽约证券交易所上市的昆明圣火药业集团市场部副部长肖立忠向《医药商业评论》表示，这种摩擦在全国工商界带有普遍性，这是由于价格体系无法保持稳定造成的。

　　比如就处方药而言，招投标上国家与地方政策不一致，出入极大，即使是省内各地价格体系也无法统一。这就是代理商常常由于自己被要求的价格与其它地方不一致而起争端的原因。而杨森从考虑全国战略“一刀切”，这也必然与各区域的实际情况有冲突，又一直没有得以缓解，因此这几场争端是早晚的事。

　　对于厂家更致命的是回款问题，肖立忠介绍，许多代理商由于资金链的周转问题，许多单子压的时间长，拖延3、4个月是很常见的。一般是医院欠商业，商业转而欠工业，形成医院→商业→工业这样一个拖欠链，处于顶端的工业往往只有妥协的份。这样常常造成工业方面不得不对市场重新细分，在一些地方选择阶段性退出。而杨森的压价很可能也在透露一个从南京地区退出的信息。

　　以肖立忠的圣火药业为例，为防止出现各地价格矛盾，严格控制招投标。圣火在全国的招投标只做一级市场，使全国的圣火产品价格稳定在可维持范围内。但这是建立在牺牲圣火二级市场利益的前提上的。

　　再加上推广、学徒费用亦不少，厂家方面似乎是在大喊冤枉。这其中究竟谁对谁错？

　　“事实上，在医药工商博弈之中，工业时常处于被动地位，商业历来都是‘上帝’。不少医药商业凭借着渠道优势，动不动就向工业提条件，如果没有满足其条件，即便产品已经进入了其渠道，但也不会成为商业推荐品种。特别是大的传统型医药商业，对上游中小型供应商，更是要求苛刻，压批欠款、降价销售是经常发生的事”。北京北卫药业副总经理任鹏希望通过《医药商业评论》呼吁，让医药商业更尊重一下制药商，“把医药工业当回事”，只有在“双赢”的状态下，才有可能有长远的合作。

　　互相妥协，拒绝“双败”

　　“厂家能够活那么久，自然有维护品牌的努力在内，建立一个可靠的渠道不容易，不应该轻易放弃”深圳中康福药业有限公司董事长唐显敏颇有感触地说道。

　　唐显敏认为事情其实很简单——利益之争。据他解释，代理商往往根据市场的不同阶段划分产品利润空间，不过一般都做品牌药。但若无实际的利益，为了生存，一定会被代理商进行终端拦截替换。

　　而厂家除考虑价格因素外，还有注意市场变化、招标挂网等，甚至要测试自己是否适应政策，麻烦颇多。

　　工商各方都有自己的苦衷，与其博弈博到双败，不如调整分歧，缩小差距，尽量维持，各自妥协一步，找适当的利益平衡点

　　很重要的一点是“先小人后君子”，如类似南京医药、东盛英华与杨森之间的汇款、退额没有订明文合同就不应该了，屡次犯、屡次忍受，就更不应该。如在这次争端中，南京医药就有义务维护终端价格体系，使工商核心利益分配达到共识。

　　而在谈判的时候，双方的地位实际上应是平等的，唐显敏认为南京医药赴京是互相妥协的产物，最好的结果是双方都让步，如果只是一方让步，有可能会形成不利于某一方的谈判惯例。

　　梁国平认为，在发改委不断降价的时代，厂家应该大方地沟通，老总应该放低姿态亲自与代理商见面，使双方关系更亲密。正所谓“不吵不成一家”，但不应随便撕破脸，应加强针对代理商的服务意识。毕竟价格再低，厂家往往都是赚钱的。

　　即使到了法律诉讼的阶段，也应该尽量在调解阶段解决争端。

　　一旦当事双方和解，“患难见真情”，双方会更重视彼此。双方最好及时建立预案，防止类似事件发生时手足无措。其实开源节流，降低成本，是减少矛盾发生的机率最根本办法。

　　对于代理商而言，沟通仍是最重要的，因为代理品牌产品的企业一定是赚钱的，只不过是多少而已，也从侧面说明了代理商的实力，而且代理商还会在与名企合作的同时，通过学习、提高，这是请很多培训人员都达不到的效果。

　　代理商主动沟通，厂家放低姿态考虑代理商苦处，双赢是谈判的结果。

　　对于介于工商之外的产品最终端——顾客而言，频繁地更换工商搭档，意味着频繁换产品，这对于往往习惯于旧有品牌的消费者而言，是个纠纷的导火索，直接营销厂家与经销商的名誉。比如在这次纠纷中，南京医药就要经历做许多医院换产品的工作的痛苦过程，杨森的信誉亦会受影响。