刘玉录:高端消费的政治经济学分析


高端消费的政治经济学分析
——在天津高端百货趋势论坛的演讲
2007-07-06 喜来登大酒店
 
文/刘玉录

 

顾名思义,高端消费,就是处于收入水平比较高的阶层,对高品质商品和劳务的使用和享受。政治经济学分析,就是采用供求分析、效用原理、经济发展规律等方法和概念,以及使用由此产生的意识形态的分析框架,来说明问题和阐述观点。

 

一、经济发展的高消费阶段与炫耀性消费

 

我们正处在一个大发展的时代。按照经济学家的观点,经济发展要经历六个阶段,这就是传统社会、为起飞创造先决条件的阶段、起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段、收入的边际效用递减阶段。其中第五阶段——高消费阶段的基本特征就是,国民收入水平有了明显的提高,产生了超过衣、食、住等必要生活用品以上的消费需求。按照中国现代化研究的成果标准判断,我们的城市大约正处于由起飞阶段向成熟阶段的过渡时期。换言之,高消费阶段与我们正在逐步接近。

 

正是在与我们现在所处的发展阶段大致相当的时期,在美国出现了一种被称作为“凡勃伦物品”的炫耀性消费现象。一些富有的人购买物品并不仅仅是为了满足他们的物质需求,甚至也不是为了满足他们精神的、感官的和智力的需求。相反,他们希望以一种能够显示他们财富的方式进行消费,因为只有这样才能显示财富,意味着权势、地位、荣誉和成功被人承认。当时,在美国北部仲冬时节,晒成褐色的皮肤表明此人刚在昂贵的沙漠中或海滨度假胜地度过空闲的时光。于是,为那些并不是富有阶级成员但是希望人们认为他们是富有阶级成员的人服务的,将皮肤晒成褐色的工作室出现了。

 

比如,一些人购买昂贵的进口名牌汽车,主要目的已经不是为了出行的需要,而是为了显示自己的财富、在政府中的级别或社会地位。这种现象,在用于婚礼的加长林肯出租轿车上亦可以得到反映。如果昂贵的汽车的价格被消减一半,那么这种炫耀性的效用可能会下降。就是说,从为了炫耀性消费的目的而拥有的一单位商品中所获的效用,不仅取决于那一单位的内在品质,还取决于为其所支付的价格。这种标志身份的效用,随着价格的下降而减少,随着价格的上升而增加。也就是说,与一般物品向下倾斜的需求曲线相反,“凡勃伦物品”存在着一条向上倾斜的需求曲线。

 

二、休闲生活的购物方式与高端业态结构

 

以上讲道,我们的城市大约正处在一个由起飞阶段向成熟阶段的过渡时期。在这个时期里,城市经济社会生活中的重要变化之一就是劳动者闲暇时间的明显增加和英语直译的“布尔乔亚”——中产阶级的崛起,其结果形成了一种崭新的生活方式,即“休闲生活方式”。在五天甚至30小时工作制下,人们较前获得了更大的人身解放,从而有可能把更多的时间放在了购物、旅游、娱乐、餐饮、健身、文化等活动上。

 

正如托马斯.曼曾经说过的:“在布登勃洛克家族里,老子追求的是金钱;儿子是作为大富翁之子来到人世的,他追求的是社会地位;孙子生活在丰裕的财产和优越的社会地位之中,他追求的是音乐。”

 

肖伯纳讲过一句名言:“经济是充分利用人生的艺术”。在休闲生活时代,需要对我们传统的商业,特别是高端商业概念进行解构,在新的物质和理念的平台上进行重组。为了把以往的购物广场打造成城市中的休闲胜地,适应新型的“休闲购物”行为需要,就必须在购物中心原有功能的基础上增加新的功能,其一是休闲功能,其二是娱乐功能,其三是展示功能,合起来是四大功能,即购物+休闲+娱乐+展示。

 

为了进一步说明与休闲购物方式相对应的高端业态结构,我们可以简要地了解一下上海“南京路业态结构调整规划”的案例。1999年,上海南京路改建成步行街。经过两年的运作后发现,虽经多次的经营结构调整,但是对照法国的香榭丽舍大街、美国的密歇根大道、英国的牛津街、日本的银座等国际著名商业街,南京路仍然主要还是一条购物街。这就产生了高端商业的业态与休闲消费行为的错构。同时还发现,南京路沿街商铺仍然是以传统百货商店为主体,缺少前卫、时尚、引领消费潮流的品牌,尤其是缺乏国际一流的、品牌连销店中的主导性商店——旗舰店。为此,本案的策划单位上海社科院商业中心和南京路所在的黄浦区政府,提出了削减南京路现有购物功能比例,增加休闲、娱乐和展示功能的调整方案。其中,对南京路上海第一百货商店经营结构调整的建议是这样的:

 

1楼——人体综合主体包装区;2楼——日用百货和烟酒食品区;3楼——职业女装区;4楼——品牌男装区;5楼——现代生活休闲区;6楼——现代家居用品区;7楼——儿童乐园;8楼——现代生活娱乐区。

 

三、郊区化的居住时代与高端百货的极化

 

大约从2006年开始,天津全市商品房销售中,外围面积比重已经超过中心区。因此,无论是否承认,我们正在经历着居住郊区化的过程。但是,居住郊区化并没有影响购物中心化/娱乐中心化的趋势。那些被国外城市经济学家称为“外城市”的外围组团,比如像我们的大梅江、西部新城,远远地坐落于过去的聚居点之外,并沿着自己的新轨迹发展着,把城市的中心引向边缘,同时又把城市的边缘引向中心。

 

国际化大都市中,在购物中心化/娱乐中心化的趋动下,城市中心开始变得越来越像一个巨大的户外购物中心/超级市场。现代的城市中心几乎无一例外地承担了三种功能:消费、金融业和具有象征意义的经济。这种后工业时代的“象征性经济”包括,旅游、娱乐、文化、体育、传媒、时尚工业以及一系列融合在一起的支撑这些活动的服务。例如,被称做购物中心的洛杉矶“城市步道”。这种趋势,在我们城市的滨江道/和平路金街已经开始脉动。

 

与购物中心化/娱乐中心化的趋势相适应,国际化大都市的高档百货商店不仅没有削弱,反而加剧了集中化——极化。[美]墨非(1955)和斯科特两教授(1959)分别对8个/6个城市CBD的研究得出,若将CBD内的商务活动以圈层划分,则第一圈是零售业,以大型百货商场、女装店集中为特征和高档购物商店为主,他们围绕着“PLVI”(地价峰值区)分布。在CBD内部的结构细分中,百货商店总是倾向于聚集在一起。在这里,商品玲琅满目,应有尽有,象[唐]杜牧《阿房宫》说的,燕赵之收藏,韩魏之经营,齐楚之精英,尽收旗下。

 

在经济发展的高消费阶段,受休闲购物方式的流行与高档百货商店集中化现象的多重力量作用,出现了“购物生活方式”。可以说,它产生了一种宗教的新物质形式——品位,它是一种新的宗教,其仪式是在百货商店和博物馆里举行的。商品,商品意识已经溶化在人们的血液中,在某种程度上变成人们心目中自我形象的公认参照点。

 

人们经常认为步行商业街拥挤对人类情绪有负面影响,但是,《感官丧失》一书的作者J.P.朱白克(1988)却认为,同时还是应该考虑到人群高密度的积极效应。人们需要刺激和新鲜事物,一旦没有得到这种满足(或不够刺激),就可能会引起焦躁、妄想或削弱感觉和认知的能力。也就是说,高端购物,已经成为人们生存的一部分,起码对一部分人来说是这样。

 

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