上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问 庞亚辉
近一个时期以来，长虹投资20亿元的虹欧PDP(等离子屏)项目成为舆论和产业界讨论的热点话题，话题的核心聚焦无非是在无论国内市场还是国际市场，当前液晶电视已经成为平板电视得主流产品而且等离子彩电反而下降的背景下，长虹倾其所能背其道而行之是否是上策之举？长虹是否会重蹈TCL以蛇吞象般的气概吞下汤姆逊公司而无法消化致使其陷入步履维艰的窘境？
大凡世间万物，只有做与不做两种可能，长虹对于等离子屏项目选择了前者，并且已经走在了路上，正如其所宣传的争取在2008年奥运会之前能够量产，让国人看上具有自主知识产权的电视播放的节目。那么，从理性的角度分析，长虹PDP战略的意义在哪里呢？此举对产业和行业会产生怎样的影响呢？作为家电产业的长期观察和研究机构，卓跃咨询试图分析之并寻找其中的答案。
长虹PDP战略投资的动因分析
要分析长虹大手笔投入PDP项目的动因，自然离不开行业背景和产业发展趋势和长虹自身的准备度。
首先，国内企业因为核心技术的缺失，越发受制于人，急需要寻求战略性突围。从产业背景分析，由于LCD（液晶屏）和PDP生产技术主要集中在日本、韩国和台湾地区厂商的手中，我国彩电厂商不得不向这些上游厂商购买，因为缺乏对上游资源，使得各国内彩电企业缺乏价格掌控能力和资源的调配能力，极为被动。以台湾的奇美和友达，日本的夏普（Sharp）为代表的前五大LCD电视面板厂商已经占全球市场的92%，而松下、日立、LG、三星（已经宣布退出）也占据了PDP电视的绝对份额。而且从今年3月1日起，出口到美国的中国彩电被强令要求向ATSC会员企业缴纳专利费。ATSC是美国的数字电视标准，中国企业因为相关专利的缺失，每台彩电最多将向美国企业缴纳30美元的专利费。中国彩电企业支付的专利费每年将高达10亿美元，足以抵消彩电行业的大部分利润。
2007年初，三星、友达等厂商纷纷宣布放慢投资速度和规模，由此造成液晶电视面板价格出现反复，4月份以来32寸液晶面板的价格持续小幅上涨，累计涨幅约25美元左右。而进入6月，其他尺寸面板价格也出现上涨。而现时的另一方面，终端产品的价格在持续的下降，已经使得国内平板彩电行业整体处于亏损的临界点，行业整体在寻求突围。
其次，从国家战略层面考虑，也在积极推动国内企业平板战略的升级。平板显示器的核心技术缺失，已经引起国家的高度重视，因为它可能牵涉到国家的战略安全和产业发展问题。在平板技术领域，国家政策支持进一步加强，平板电视显示器件已经列为信息产业“十一五”期间十二大重点工程之一，在产品类别方面，将以5代以上TFT-LCD屏、CF、玻璃、LED背光源和大尺寸PDP屏为重点，加快平板显示器件新品研发及产业化，将积极推进平板显示器件等领域的标准化工作。
目前国资委和信息产业部都在全力推进该计划的实施，长虹PDP项目获得国家开发银行等单位的支持就是很好的证明。除此之外，国家也在推动京东方、上广电、龙腾走联合发展的道路，以应对国际产业巨头的挑战。长虹作为大型国有企业，PDP项目投资同样是国家战略的具体体现。
第三，长虹曲径通幽，做好了前期的铺垫工作，掌控了核心技术。长虹通过收购等离子公司——韩国欧丽安公司，不仅完全拥有自主知识产权和核心技术，而且该公司的10多项技术还成为了等离子屏制造的必备通用技术，在前端的技术层面已经没有任何障碍，成为等离子俱乐部中重要一极。同时，长虹与松下公司在供销合作、技术合作、市场流通合作达成共识，更可以说是各取所需的双赢游戏。毕竟松下当前有产能优势、技术优势，而松下为了避免等离子被完全边缘化，也必须寻求与国内有实力的企业进行合作，共同推动等离子电视在行业内，尤其在消费者层面的影响力。
与液晶电视不同的是，等离子电视制造商通常同时掌控上下游产业链，这使得这个领域的进入门槛较高，但竞争者也因此相对较少，竞争并不激烈。松下的销售数据显示，2006年上半年松下等离子的利润率增长了20%。显然，这更是吸引长虹下此赌注的原因之一。
第四，长虹此举将能够接盘国际性产业化转移，使产业链更加完备。在国际分工日益明确的大背景之下，随着中国法律法规的健全性、社会的稳定性，包括电子信息业在内的生产制造产业向中国转移成为较长时期内的趋势。而中国市场经过多年的积淀，无论从原材料供应到零部件的采购已经形成了规模化和集群化，再加之中国的劳动力结构的低廉性和技术工人的相对成熟性，为国内家电企业提供了机遇和机会，长虹上马PDP项目，无疑将成为国际产业化转移的接盘者，毕竟一旦长虹PDP项目进入量产阶段，日韩等跨国公司的生产优势和生产垄断将不复存在。
第五，可以使长虹逃离夹缝生存的状态。不光长虹面临着这样的尴尬，整个家电企业同样都存在着这样的问题：一方面受制于面板供应商的技术和产品生产的垄断，面板价格有攀升的趋势，在上游产品的供应上完全处于被动的地位，另一方面又因为核心技术的缺失而使得在终端产成品上过于雷同化，大家拼的似乎只有价格，再加之面板的主销售渠道绝大部分依靠家电连锁卖场，而无论国美还是苏宁，都不是“省油的灯”，个个堪称价格杀手，更进一步挤压了厂家的利润，从而使得彩电厂家处于夹缝中求生存的状态。因此，如果长虹PDP项目顺利推出，不仅将打破了上游厂家的垄断，而且也能够对下游渠道商拥有更多价格指导的话语权。
长虹PDP项目对全球平板格局的影响
很显然，长虹PDP项目一旦量产，将在如下几个方面产生积极的意义：
首先，加快产业转移的速度，将由跨国企业的垄断转向跨国企业谋求与长虹
的积极合作。长虹本身号称中国的“彩电大王”，虽然地处西部省份四川绵阳一隅，但经过多年的发展和积累，已经在该地区形成了比较雄厚的生产配套能力，也培养了非常成熟的产业工人队伍，再加上土地经营成本和劳动力相较珠三角和长三角的成本优势也更加明显。由此，抛除投资成本因素，单纯从PDP屏的生产角度而言，如果长虹数百万台的PDP屏量产，即便保持与松下等公司屏的利润水平，也将会在整个PDP行业形成一个如同四川盆地般的“价格盆地”，跨国企业屏的垄断利润和垄断产量将成为历史。
因为长虹的“破局效应”而带来的如上优势，将迫使跨国PDP屏生产企业加快产业由发达国家向不发达国家，其实就是中国市场转移的步伐，因为在本国生产已经没有了垄断性的优势，再加上物流成本等因素，其PDP成本相对而言反而是提高的。而一旦转移至中国大陆，无疑长虹是最理想的可供选择的合作伙伴之一。
第二，打破了原有的平板显示器的格局，争得平板电视的话语权。据统计，就一台电视整机而言，其面板平均占总成本的65%-70%的比例，而因为核心技术的缺失，国内企业只能过着忍气吞声的日子，利润空间一再受到挤压。由于长虹曲线收购韩国欧丽安公司，一跃而成为核心技术的拥有者和输出者，由于有了中国这一最大的市场和长虹这个庞大的彩电生产制造企业的加入，显然将会改变世界平板电视的产业格局，这种改变一方面是指等离子产业内部生产制造格局和利润分配的改变，另一方面则是等离子电视与液晶电视构成比例的改变，因为国内多了一个等离子电视强大的市场推动者和舆论的引导者。
第三，改变等离子产业的弱势地位。就当前来看，等离子电视的市场环境并
不容乐观。据统计，平板电视在全球电视市场的份额已经占到37%。预计2007年，美欧市场将出现超薄彩电销售量超过显像管（CRT）电视的情况，而到2009年，平板类彩电有望占据全球市场主体。而2007年一季度，全球液晶电视销售额继续大幅上升，同比增加54%，但是等离子电视的销售额却减少了9%！但是这种结果并不能说明PDP技术劣于LCD技术，之所以造成这种结果，一方面是因为产品本身的原因，比如PDP是由大屏幕向小屏幕方向延伸，而LCD则从小屏幕向大屏幕延伸，后者迎合了人们的购买能力和购买心理，讨巧和现实的中国彩电企业除了长虹和海信坚持等离子和液晶并重之外，像TCL、创维、康佳等则集体选择了后者。
当时光推进到2007乃至长虹等离子屏能够量产的2008年的时候，其市场状况将与两年前发生很大的变化，首先人们的购买力将获得极大的提升，有能力消费大屏幕包括等离子在内的平板电视；其次以等离子为主导的大屏幕电视的价格将获得进一步的下降而迎合人们的购买力。其实在2007年一季度，国际液晶电视和等离子电视的价格比去年同期已经下降了很大的幅度，分别为22%和33%。第三，等离子的不能小屏化正如液晶不能大屏化一样，将被打破。一个互相兼容的市场，加上松下、长虹及国内更多企业的加盟，势必能够改变当前等离子势弱的不利格局。
长虹PDP项目对国内外企业的影响
正如前文卓跃咨询所分析的，对世界电视格局的影响势必带来对作为彩电生产个体的国内外企业的影响。这种影响是显而易见的，分析起来主要有如下几点：
长虹能够由此改变自身“价格屠夫”的形象。在搜索引擎网站输入关键词“长虹”，我们看到的结果大多与降价有关，长虹品牌似乎成了价格战的代名词，推广等离子彩电也不例外。确实如此，在某种程度上，长虹与微波炉行业的主宰者格兰仕一样，均被业内称为“价格屠夫”，两家企业都曾经在所处的行业掀起了一轮轮的价格大战，试图把所有企业都拉下马，虽然也曾经初有暂获，但最终却是“杀敌一千自损八百”，格兰仕曾经利润殆尽而长虹产生巨亏，这是一个“双输”的局。如今，格兰仕在小梁总梁昭贤的带领下在积极地转型，提出了“价值战”的主张。作为另一个主角，长虹其实已经有了很好的品牌形象提升和转换的铺垫，即背投电视的成功推广。作为CRT电视和平板电视之间的一个过渡性产品，长虹在其少帅赵勇的带领下很好地抓住了背投电视的商机，受到业界和消费者的一致性认可，并为长虹带来了较好的回报。同样的，鉴于背投电视的前期铺垫和此次PDP核心技术的获得和PDP屏的生产，长虹应该由此转换和提升自身的品牌形象，完全与过去作别，而不是再把工作中心聚焦在价格上，同样要开打价值战和技术战，并由此上升到品牌战。
国内外企业的产品线将更加宽广，并能够控制住价格。当前国内平板电视厂家的产品线相对还比较单一，除了传统的CRT电视之外，以液晶电视主导，毕竟等离子电视的生产厂家较少，再加之推广不力或者根本没有花大力气推广，使得消费者了解甚少，结果是等离子电视真正扩充到厂家产品体系中的还比较少。那么随着将来长虹等离子屏的量产，货源上将不再受到限制。再加上长虹作为国有企业，PDP屏项目的国家战略或者国家意图非常的明显，将会整体推动等离子产业的发展，在产品供应价格上也会对国内其他彩电企业做相应的倾斜，不会像液晶电视那样受制于人了。
将会形成国内彩电生产企业集体抱团提升等离子电视的市场推广效应。目前，国内从事平板电视生产的厂家有44家，平板面板基本靠海外面板制造商供应。如前文所述，上游面板商的价格垄断、技术垄断和产量垄断，对国内彩电企业造成很大市场压力，再加上家电连锁企业下游的利润索取，以及日韩跨过企业整机价格的进一步回落，国内企业已经没有任何优势可言，一些企业已经产生了亏损，如此下去必将危及整合行业的安全。
穷则思，思则变，变则通。当国内彩电企业走投无路乃至危及企业生存和未来市场安全的时候，反观“来时路”，也许等离子电视则是另外一片蓝天或者叫做“蓝海市场”，毕竟在这个市场内有国家背景的中国企业承担着多极化的重要一极，不会再受制于人，而且国内企业之间也将拥有更多的利益和价值观。在长虹PDP项目奠基仪式上，TCL、康佳和创维等企业的高层亲临祝贺，不能说没有这层因素暗含其中。
水能载舟，亦能覆舟。如果国内彩电企业在液晶项目上依然受制于日韩企业，那么在2008年集体转向等离子电视不是没有可能，毕竟企业要生存和发展。如果这种事情发生，企业抱团推广的能量是强大的，这也就意味着等离子的春天会很快到来，也许那个时候以日韩企业主导的液晶电视的江河将会日下，毕竟舆论的引导力量是无穷的。
将会积极推出产品的出口。技术不再受制于人，拥有自主的知识产权，承接行业世界范围内的产业转移的加速，和中国企业庞大的生产制造能力，中国彩电企业及跨过公司在华投资企业的生产能力将得到完全的释放。可以预见，在2008年起的5年之内，世界上地处发达国家的等离子生产线将大部分被关闭或者转移到中国进行生产，这种生产无非是直接投资建厂，或者寻找长虹等国内企业合资合作，LG日前宣布开发出了
庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家，多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。
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