这是一块方方正正的地块，中间有一条水渠流过。这个拥有11万平米的地块，位于乌鲁木齐景点之一，鲤鱼山脚下。在她的旁边，是刀朗传唱的《2002年的第一场雪》里，那个“八楼”车站。一路之隔，有两个院校：新疆师大和医科大学；一墙之隔有师大附中、附小等多所学校。这是一个充满文化气息的地方。
就在这块地上，2005年，健坤地产开始筹划开发房产。这是健坤地产的第一个项目，这个项目将对企业产生深远影响。考虑公司利益和品牌形象的最大化要求，开发高端、中端，还是低端市场，这是一个企业的战略问题。
因为这里的位置不错，地价较高，有人建议应开发别墅类高端住宅。也有人担心高端住宅滞销，会对新兴企业的资金回笼等造成更大风险，而中端市场又面临剧烈的市场竞争，低端市场也首先被排除在外。
究竟如何选择产品定位？我们该如何研究市场？大量的市场数据之外，还有什么必须关注？产品定位不是那么简单，市场也不是那么简单。做市场调研的时候，我没有从市场的基本层面入手，而是从新疆的人文背景开始调研。
思考一：特殊的人文背景将如何左右价值取向？
鉴于新疆的自然、历史、人文等诸种因素,新疆楼市必定具有自己独特的文化特征。
从自然环境层面来看，乌鲁木齐城市与内地的城市有很大区别，主要是郊区，内地城市一般会拥有非常优美的自然环境，因而适合别墅类顶级住宅的开发。而在乌鲁木齐由于郊区大多是荒漠和戈壁，别墅之类的顶级住宅就不适合。
新疆自古以来就是多民族聚居地区，同时又是多宗教信仰地区，古丝绸之路的开通等，使新疆文化呈现出多元化和开放、融合等特点。
调查中发现，在新疆有三种文化值得注意，一是兵团文化，二是多民族文化，三是特殊的商业文化。
所谓的兵团文化，可以看作自唐朝以来的，历代屯垦戍边的群体及后裔，包括解放初期几十万大军的就地转业，这些人在极其艰苦的条件下世代传承，虽然养成了吃苦耐劳、随遇而安的习惯，但骨子里依然怀浓厚的“移民情节”。
新疆是一个多民族融合的区域，因为各民族信仰与文化的不同，对市场也产生着微妙的影响。
而新疆的商业文化也十分特殊。无论丝绸之路的繁华与衰退，这条商业线路一直处于“流动”中，汉唐时期始，这里就是内地通往中亚的中转站，是丝绸之路的交汇之地，商业文化交织复杂。直至近代的“杨柳青”、现代的商业企业经营者，都保持着这种商业文化。如果给这种文化取个名字，有一个词比较适合，那就是“路过”。因为归属感的问题，处于高端购买力的人群，不少人抱着“挣上钱回家”的心理。
受以上三种文化的影响，越是高端的人群越有在内地置业的动机。在此置业，大多是为了“适用”和“过渡”，以至于，乌鲁木齐的高端住宅严重滞销，而中端及中高端住宅成为市场强势。
思考二：可能在中端市场上绞杀吗？
中端市场是大多数房地产商的竞争市场，利润微薄，硝烟弥漫，这显然不是一个好的切入点。那么，低端和高端有没有关注的价值？除此之外，还有没有市场机会？
我们首先对乌鲁木齐各代表性楼盘进行分级，试图在其中寻找新的空间。
分级依据市民对楼盘的直观印象和楼盘的综合品质两项标准进行。并参照往年万人大调查的数据，力图准确反映乌鲁木齐当前楼盘层次区分的真实状态。为了便于直观描述，代表楼盘选择的是已经成熟的社区。根据分级描述如下：
1、高端楼盘
分为两个层次，顶级和次级。
顶级是以绿城·玫瑰园为代表的独幢、双拼等别墅。建筑结构为框剪结构。客群定位是最高端中有品位、有格调的高阶层人士。单价和总价都处于目前市场的最高端，在5000元/㎡左右，总价在90——220万元之间。
该类社区一般处于景色资源较好的地段，注重景观和物业，有较高的物业配套，如智能化管理，高级会所，停车场，幼儿园等。
注重社区的人文建设，倡导一种优越的生活方式。
销售状况不理想，销售周期长。
次高端是以天安名门和空中花园为代表的楼盘。其中，天安名门作为市中心的高层住宅，当之无愧地成为高端住宅，与其形象同类的有空中花园等联排别墅。其共性是：对规划设计、景观比较注重，都拥有会所和幼儿园。目标群体的定位为小资或成功人士。引进先进的物业管理模式。总价在28——200万元之间。均价在4000元/㎡左右。
销售状况都不理想，销售周期长。
2、中端楼盘
中端楼盘分为三个档次，分一级、二级、三级。
中端一级：以华美文轩和南门国际城为代表的楼盘
注重规划布局、外在形象、物业管理和园艺绿化，规划布局合理，用材讲究。有较高的综合品质，尤其华美文轩，注重节能环保，有明确的主题概念。配有幼儿园、停车位。
该类楼盘在市场的印象中，综合性价比较高，销售情况一般，开盘一般，待建设成熟后，销售逐渐走好。销售周期较长，一般3—4年。
中端二级：以新洲城市花园为代表的楼盘
注重社区形象和社区文化建设，有大型园艺绿化，有音乐喷泉、雕塑等景观。户型结构合理，单套总价18——33万元。主力户型为三室两厅一卫。框架结构，外立面为面砖。配有会所和幼儿园。会所有医务所、游泳馆、幼儿园、羽毛球馆、篮球场。设地上、地下停车位。有规范的物业管理。实销均价2280元/ｍ²。
但由于户型偏大，总价略高，开盘启动较慢，影响销售速度。销售周期较长，但走势平稳。后期主要以楼盘的真实现状对市场产生吸引力。主力购买群为个体经营户，企事业高管等。
中端三级：以广汇大多数楼盘为代表的中端楼盘的低层次产品
该类楼盘也是乌鲁木齐最多的楼盘。一般位置较好，商住混合，高层多层混合，社区管理一般，有大面积绿化，有羽毛球、篮球场、网球场等健身场地，有较大的绿化和休闲空间。有地下停车库。无会所，无幼儿园。设有棋牌室等老年活动室简单社区配套。
户型多样，从单身公寓到复式楼都有，无特色，总价12～38万元。单价受地段影响较大。中小户型销售情况较好，混合其中的小高层空置严重。
3、低端楼盘
低端楼盘主要以经济适用房和普通商品房，其价位普遍较低，价格受地段影响较大，均价在1300——1800元/ｍ²左右，户型普遍偏小，以80ｍ²左右的二室户型为主。结构以砖混为主。有简单草坪绿化，有停车位。社区有基本的生活配套，裙楼多设底商，商住混合，管理混乱。社区居民素质较差。
产品分级完成后，乌鲁木齐的产品金字塔清晰地呈现在大家面前，那么，我们的这块经过这次梳理后，“中高端市场”引起了我们的关注。
中高端楼盘的形象定位，应归位为高端楼盘的次级、中端楼盘的二级之间。
在对目标群体走访、面谈调查时，他们对中高端楼盘的描述中，其共同特征是综合品质好，社区具有良好的居住环境，有鲜明的楼盘特色。居民有较高的素养，人文环境较好。配套完善且务实，有幼儿园，有高比例的停车位（库），有会所。
从产品金字塔的图形中可以明晰地看出，符合这以上描述的楼盘，是天安名门、华美文轩等，处于高端的次级，中端的一级水平。“南门国际城”、 “新洲城市花园”、“空中花园”等楼盘也属于该范围。
对于开发商的利益来说，这一市场充满潜力，一是集中着很强购买力的人，因为在特殊的人文背景下，他不仅仅包括中端的收入群体，还包括顶级的收入群体；二是有着较小的竞争压力，这一市场不但需要有资金支持，还要有企业文化等综合实力的支持，因此，这一市场在新疆就像一块处女地。
思考三：如何理解中高端楼盘的客群？
以动态的眼光中高端产品，中高端楼盘其实就是对现有中端楼盘的综合品质的提升，接近高端客群生活品质，其目标群直指高端和中端人群。
中高端产品定位，其目标群实际上是高端和中高端群体。因为这一群体拥有社会大部分的资源和资金，是项目利益最大化的基础。
低端客户的决策，性价比实实在在的合适。
中端客户的决策，就算价格相对较高，意味着一笔不小的开支。但这个时候住什么样的房子已经对购房者的形象有很大的影响，他需要找出比购买轻量级产品更值的理由，这就可能是社会地位，自我认知，以及生活方式。品牌，产品的特色以及个性就成为左右购买行为的依据。
对于高端的客户决策，已经脱离了价格思考层面，这种项目首先肯定是改变了消费者以往的生活方式，社会认同以及社会地位。如果说中量级决策是帮助客户“寻找到自我”的话，那么重量级决策一定是让客户觉得是一次“超越自我”的决策。这种重量级决策一定对应着某种强大的社会力量，上升到了同购买决策相关的核心价值观和信念的高度。比如星河湾，新城国际，柏跃居和棕榈泉都是顶级毫宅，但是却代表着不同的生活信念和价值取向，如果说星河湾是将“奢华”张扬的生活演绎到了极致，那么新城国际代表的就是一种低调的圈层文化；柏跃居代表着对城市核心繁华地段绝对的拥有，那么棕榈泉占有的就是城市稀缺的自然资源。
因此，探讨中高端群体的定位，完全可以不再考虑购买力对他的影响，只需要考虑与他对等的生活方式和价值取向。
思考四：为中高端客群编织什么样的生活方式？
接下来，我们开始对中高端这一群体进行定向调研，在购房目的一项里，我们发现一个现象，为了方便子女上学的占有23%，结婚购房的占24%，结婚后的生儿育女必将成为其考虑的因素，以上两种目的相加，高达47%（见下表）。
另外，以小房换大房，二次置业者占不小的比例，说明他们对改善生活环境有很强的要求。这也再次应证，中高档住宅的定位是广泛的市场基础。
在人群的年龄的调研中，我们还发现年轻群体占重要比例。
通过一系列周密的调研，综合结论是，中高端群体是有知识、有专业，收入丰盈。同时也是上有老下有小的一代，对生活环境十分看重，特别是对后代的教育环境、家人的健康十分看重，注重精神生活，不再满足物质需求。从
调研这堆理性的数据里走出来，然后，重回感性的创意，这是策划人必须的功课。在纷繁复杂的房地产市场里，赋予一个项目新鲜的个性，是一件不容易的事，但同时赋予其有内涵的、有亲和力的个性，就会更难！
我开始让自己忘记所有的数据，思考这些数据背后的东西。思考社会，思考人生，关注新闻，关注国计民生，关注各种文化甚至宗教。
当今社会是一个浮躁失去了自我的社会，每个人都在极度张扬着自己的个性，这恰恰是失去信仰的表现。中国人的信仰是什么？经过反复的思考后，我发现，只有文化。于是，做文化楼盘，是首先要考虑的。但是，文化的外延太过宽泛，以至于，许多楼盘都扯着嗓门喊文化。文化楼盘就像当今文娱场一样，文化泛滥成灾。
龙庭华清园能否免俗？
这个由知性群体组成的客群，他们会需要什么样的生活方式？
这本是一个不俗的群体，如果龙庭华清园的定位不能免俗的话，那就无法与客群产生共鸣。如何寻找与他们价值对等的社区文化？
当我思考这些问题的时候，一位大学的同学，突然在QQ里告诉我，他压抑得要崩溃了，每天焦躁不安，他是多么地留恋当时在大学上学的时光，留恋校院里简单而整洁的苗圃……我知道他当时说的每一句话都是发自肺腑的，他的焦躁情绪，我也能理解，尽管在外人看来，他是一个拥有上亿资产的成功人士。
我问他，如果让你放弃一切，重回校园，你干嘛，他说，我做梦都想回校园！
这种校园情结，让我激动不已。我要为这个群体，以及他们的家人，设计一个暂新的生活方式！
就这样，学院文化社区的概念萌生了！当我把这个想法与同事交流的时候，大家都一致赞同。
因为这一概念符合利益最大化的要求：
1、寻找包容性强，立意良好的楼盘概念；
2、寻找中性而亲和的产品风格；
3、以居民生活理念进行目标定位，不强调以收入划分人群；
4、注重定位的市场差异化，和品牌的延伸。
之后，我很快罗列了学院文化社区的现实意义，我们开始设想学院文体社区的蓝图：
★ 满足现代城市家庭对儿童成长环境的要求；
★ 满足在浮躁的社会生存现状下的精神放松要求；
★ 满足人们对学院生活的眷念；
★ 满足老年人对丰富生活的渴望；
★ 满足人们对健康生存环境的共同要求；
★ 迎合国家、社会倡导的和谐社会精神。
思考五：学院文化，有哪些资源可以支持？
第一、周边人文环境的支持
项目位于鲤鱼山路118号，地处新市区和沙区的交接处，处于城市地理中心区,南北贯通的要塞。项目一路之隔有：新疆医学院、新疆师范大学两所大学，同时有数所中小学校，如医学院附中附小、师大附中附小、六十六中、三中、14小、地质小学，教育配套比较完善等。本项目周边有除了以上的院校外，还有人民大会堂、自治区博览中心等，人文景观比较优越。
并且人文环境得天独厚。熟悉刀郎《2002年的第一场雪》歌曲的人都会记得，有一句是这样的歌词：停靠在八楼的2路汽车……，项目就在八楼旁边。八楼是改革开放前，乌鲁木齐最高的一座楼，后依此将该处取名八楼。它本身就代表着一座城市的文明，刀郎这首歌走红后，更是赋予这个区域更多的人文元素。
第二、开发商背景的支持
企业的老总毕业于清华大学，清华精神也自然成为健坤地产的“DNA”片断。“清华”学院文化作为世界文化遗产里最璀璨的一部分，其文明受到举世瞩目与青睐，并同样为位处西北高原的新疆人民所景仰和推崇。
健坤地产自2005年成立一来，奉行“以清华精神运营中国生活”的理念，在新疆开发房产，树立自己的品牌个性。
“以清华精神运营中国社活”，其中清华精神主要包括三个方面：行胜于言，人文关怀，厚德载物。
其一，行胜于言。清华精神的核心就是“务实、求精”，在清华大学的主入口处，有一个日晷，刻着“行胜于言”的铭文。创办清华大学建筑系的梁思成，是一个典型代表，他强调一个建筑师要对一个工程负责，必须要有严格和科学的工作作风。他要求每一张设计图纸都要制图清楚，尺寸准确，连字体大小都要按不同等级的规定，文字与图分布均匀，干净利索，一目了然。对每天制图完毕后，仪器需擦洗干净，文具应归放何处等，他也都有要求。这种精神，启发着健坤地产，致力于精益求精的建筑品质，向广大客户和业主施行精细化服务，认认真真地建设好社区，先做再说，让产品和服务在市场上得到检验。
其二、人文关怀。清华大学的梁启超、朱自清、曹禺，以及当代的季羡林等，都心怀强烈的社会责任感，形成清华精神之一。健坤地产也坚信，一个企业，首先要心怀社会责任感，担当起企业公民的责任。将建筑作为提升城市生活品质的载体，通过社区服务，社区环境的营造，创建“文明、健康、和谐”的社区，帮助居民“实现自我价值”。所开发的社区，不但满足人们物质层面的需要，更要满足人们精神层面的要求，把社区视作送给社区居民的生命礼物。
其三、厚德载物。
在“以清华精神运营中国生活”的理念下，健坤地产将以一个企业公民的高度社会责任感，中国情愫和科学精神完美融合，为城市居民营造一个有信仰，有感情，充满人性关怀的社区，同时，也将是一个具有浓郁文化氛围，有着精细化服务的社区。
思考六、学院文化是什么样的文化？
学院文化是什么样的文化？这个问题一出，就引起很多争论，有人第一反应是中国传统文化，因为国学现在很流行；有人很快反应四书五经、老子孔子；有人想到的是清华，也有人想到的是北大……那么我们所倡导的学院文化是什么文化？学院文化社区究竟是什么样的呢？
首先，我们为学院文化做了个定性。学院文化，不是传统文化，是与时俱进的现代文化，追求的是学院内文明、健康、和谐的人文和自然环境。
学院文化社区，即是通过社区配套和物业管理向居民提供丰富的开放的多元化文化教育，并通过社区内外自然环境和人文环境对居民行为进行诱导，在社区内形成崇尚学习、珍视健康、珍爱环境的风尚。以此倡导“文明、健康、和谐”的精神和提倡积极向上的生活态度。
（一）形象定位
注重社区文化的营造，强调环境对人生的积极影响，充分体现人的价值，追求积极向上的社区精神。
旨在通过社区环境的营造，感化时风，让人们从物质财富的逐猎之后，找回精神家园。即崇尚文化、回归精神文明。
这种明晰而包容性很强的文化概念，对健坤地产的客户生态群的发展埋下伏笔。
【形象内涵】
“文明、健康、和谐”
【定位诠释】
★ “学院文化社区”有别于一般意义上的“高尚社区”工程，在弘扬居住理念、居住文化方面有质的跨跃。“学院文化社区”的定位本身便具有市场品牌建设的前瞻性意义。
★ 项目在入市形象上的定位，应该摆脱传统策划中非“高档”即“中档”的局限。上述项目市场形象的定位相对业界同类概念更趋深入、更具形象、更丰富，并为项目整体形象的包装、推广以及延展预留下无限宽广的空间。
（二）项目功能定位
龙庭·华清园社区，专为注重生活质量，注重儿童教育，崇尚精神文明的家庭，提供与其相对应的生活居住环境。为社区儿童的成长，创造一个积极诱导的社区环境。
提供居住之外的社区功能：文化居家、健康居家、和谐居家。
文化居家：第一，利用社区一万平米的文化长堤等社区园艺，营造崇尚文化与学习的社区氛围；第二，在社区范围内开展多样化、开放性和分布式的教育与学习活动，主要按人的生命周期与职业生涯的不同需求，提供丰富、灵活、多样的自主学习活动，以提高居民的生存、生活质量与发展能力，是建设现代文明新社区的一种创新形式；第三，配置社区图书馆，为居民提供与时俱进的知识；第四，配置少儿成长中心，为社区儿童的成长提供幼儿教育，少年教育等，帮助少儿健康成长；第五，设状元墙，雕刻上社区内每年中考、高考状元姓名与简历，进行精神激励。
健康居家：高绿化率和10000余平米的文化长堤，为社区打造一个鲜氧空间；运用分布在各家门前的健身设施，为居民健身提供便利条件；开展丰富多样的社区文体活动；一年一度的社区居民体检，为社区居民提供健康指导。
和谐居家：通过以上两方面的建设，在提高社区居民综合素质的同时，创造身心愉悦的社区环境，创造人与自然，人与人之间的和谐共处的居家环境。
思考七：产品定位能不能风险最低利益最大？
06年国内的各种房地产行业向左向右的调控政策接二连三地出台；乌鲁木齐房地产市场走出03、04两年的低迷状态后，05年投放量巨增，竞争加剧；健坤地产是一个新成立的企业，除了资金运作方面的考虑外，多少还有些摸着石头过河的意味。因此，如何化解市场风险，或最大化地降低市场风险，决策是必须重点考虑。
为保证利益最大化，同时降低市场风险，本方案提出形象统一定位；产品分台阶定位；阶格步步拉升；以同类产品最高端价位入市的市场战略。
事实证明，这是一个非常智慧的做法。
首先，形象定位，将产品统一为学院文化社区。因为文化具有的包容性，给够产品、客群、价位留下了足够的空间。
产品方面则分三期不断提高综合品质。20万平米产品全部同时投放市场，风险较大，决定分期开发。一二期为多层，相对“短平快。”有利于资金回笼，风险低。三期为高层，是增加项目总体利润的重点。
操作上，也可以利用一二期形成的品牌效应和蓄积的客源，支持三期利润的更好实现。因此，后面在推广上，制定的“一期推广作为整盘的预热期”，也就由此而来。
这样，全盘的风险也就大大降低，不仅如此，为步步拉升的价格做好了基础。实现了全盘的利益最大化。
在同一个楼盘，统一形象定位的情况下，对产品进行分层次定位，是一次成功的偿试。事实证明，如果楼盘设定的价值观统一，而描绘生活方式的概念具有足够的包容性的情况下，同一楼盘在产品分层次定位是可行的。就像在森林里生长着不同的植物，因为它们有统一的阳光照耀。