太阳能主要用来发电、集体供热和供暖，在中国，目前太阳能的主要作用是提供沐浴和洗碗用的热水，正在千家万户的屋顶上逐步推进，低成本的集热技术使太阳能利用迅速在中国的广大农村和城市地区普及开来，根据华盛顿环保机构World watch Institute提供的数据，中国使用太阳能的家庭已有3,000多万户，几乎是全球已安装太阳能利用设备的60%，已经迅速发展成为太阳能领域的全球领先国家，在满足本国需求的情况下，中国太阳能企业正在发力海外市场。
一、中国太阳能竞争态势分析
目前，中国太阳能主要是热水器和光伏两个领域，在太阳能热水器领域，面临行业的竞争和替代品的竞争，已初步形成了专业强势品牌、区域性品牌、家电品牌与杂牌并存的市场格局，“傍名牌”现象严重，甚至出现“劣币驱逐良币”的现象；在光伏领域，技术最成熟是在澳大利亚，但在技术相对复杂的光伏领域，中国企业也取得了不少进展，已经成为世界上产量最大的太阳能消费品生产国，形成了广阔的农村太阳能光伏产品消费市场，并网太阳能光伏发电站及建筑物屋顶并网太阳能光伏发电工程也已开始启动，如无锡的尚德太阳能电力有限公司就名列全球十大太阳能电池生产商之一，并在纽约证交所上市；如南京中电电气在光伏领域也非常成功，另外许多区域都在上马光伏项目，国内太阳能光伏产业迎来了一波汹涌的资本热潮，不断扩大的队伍产生了“滚雪球效应”。而光伏发电领域的全球大型企业，如通用电气(General Electric Co.)和英国石油公司(BP PLC)等，在光热领域并不活跃，太阳能行业的巨大发展空间使得世界上各国纷纷出台相关政策，加大对光伏产业的支持力度，光伏近两年来发展速度惊人，增长率达到70%以上，在世界各种能源增长速率中名列第一。由于世界各国都对太阳能光伏产业给予了前所未有的重视，预计到2010年，太阳能光伏累计量将增加到18000MW以上，这势必会给太阳能电池产业带来高速发展。在激烈的国内竞争和巨大的发展空间面前，中国太阳能企业都在将目光瞄向海外，如中国的太阳能企业正将目光投向美国，希望太阳能的成本优势以及布什(George W. Bush)政府促进太阳能使用而提供的新的税收优惠政策能促使美国人重新审视这项技术，考虑游泳池、淋浴器和洗碗机的替代能源渠道。美国的《2005能源政策法案》(2005 Energy Policy Act)规定，如果在2007年年底之前安装合格的太阳能系统，美国消费者就能得到相当于系统成本30%的税收优惠，最高不超过2,000美元。
二、海外市场攻略
太阳能企业无论是热水器还是光伏电池，发力海外市场，一是计划赴海外上市，如申能股份、南玻Ａ、特变电工、天威保变等太阳能企业都计划在美国上市；二是技术制胜或利用比较优势和规模经济去占领国外市场，，如青岛澳柯玛太阳能成套设备有限公司凭借质量和创新制胜，着眼于全球市场、为全球消费者定制产品，在不间断出口西班牙、加拿大、美国、法国、意大利、南非以及韩国等国家和地区之后又与澳大利亚客商进行友好磋商，根据不同国家和地区消费者需求和偏好，研制、开发出差异性、个性化的太阳热水器产品；如中电和尚德纷纷将光伏产品出口到海外；三是在技术和项目方面的培训推动，如江苏光芒集团为西班牙建筑公司制订分体式太阳能应用技术的专题培训，向海外市场输出成套的太阳能应用、安装、维护技术，然后输出一体化的太阳能产品；四是国家政策的支持和税收优惠促进了太阳能企业产品在海外的销售。
当然，太阳能热水器企业在进军海外市场时同样需要解决一些壁垒问题，如小区或城市因“市容”而拒绝太阳能热水器；如管理部门因市场上发生的热水器倒塌、漏水、无热水等现象会加大事故处罚成本；如负面的事件使得消费者望而却步等等，对于这些问题，在海外市场同样会出现，需要有针对性地解决，如“景观污染”的问题其实可以通过预先设计或建筑一体化等方式来解决，为了美观，垂吊着的保温管可沿着烟道、排气管走线；如果使用槽钢将热水器固定在水泥柱上，就不会破坏楼顶的防漏层；分体式太阳能热水系统，还可以将集热、贮热装置分离，把贮热部分安装在室内，把集热部分安装在屋顶或镶嵌在阳台、窗户上方，使集热部分与建筑有机地融为一体；如对于产品性能问题，由于市场竞争和技术的发展，目前的产品已经多样化，可以适应不同地区不同层次消费者的不同需求，真空管可从47毫米直径发展到出现70毫米直径等不同尺寸的管型，可以更充分地满足使用者日常供应热水的需求；如引导消费者冬季和阴雨天同样能使用太阳能热水器；如由于太阳能与电控制相结合等技术正在不断发展，安装太阳能热水器并辅以电控加热将是提供常备热水的首选方案；如不仅热水和保温，而且要对热水保质，克服水质二次污染。
总之，随着全球节能社会建设和可持续发展的推进，太阳能将会成为最主要的替代能源，太阳能企业进军海外市场，需要的在区域选择上考虑要政策支持的地区和国家；在时机选择上需要借助一些展览活动、国际会议、典型工程等；在方式上可以是直接输送产品，也可以是提供整体的方案或技术支持，通过创新技术和营销策略，产品和服务适合本土化的需求，进而不断“赢销”海外。
作者简介：王唤明，中国策划风云人物，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO，安徽财经大学商务学院研究员，中国品牌研究院研究员、中国策划研究院高级研究员，中国人事部人才认证委员会策划专业主任委员，中国咨询业协会和中国策划协会常务理事，现为多家企业顾问，多家培训机构的签约讲师。著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》等专著，曾给太阳能热水器行业的元升、赛奥、珠光等企业服务过，www.diyiyingxiao.com，E-mail：[email protected]