文：韩巍、黄锫坚 来源：《东方企业家》

    “联想首先应该改一个英文名，LENOVO对我来说，像是一个意大利甜点的名字，联想已经有一个好名字ThinkPad，为什么不把公司名直接改成这个呢？” 阿尔 . 里斯（Al Ries）伸开双臂、直视前方，似乎在向台下的听众传道。他的言辞有些武断，但却刺激人们思考。这是“空间定位”和“嘉利公关”组织的一次媒体发布会。过去十多年，这个远在彼岸的营销大师，已经用他的多部著作，给中国营销业、公关业，甚至媒体业人士多次洗脑。

　　2001年时，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果就是里斯和杰克 . 特劳特提出的“定位”理论。而其他营销大师只能靠边站，比如劳斯 . 瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫 . 奥格威的品牌形象、菲利浦 . 科特勒的营销管理及消费者“让渡”价值理论，甚至还有迈克尔 . 波特的竞争价值链。

　　里斯今天的咨询费让人咋舌：每小时25000美元。他的主要业务是为年营业额超过10亿美元的国际企业提供战略选择服务，客户不仅包括IBM、微软、宝洁、通用电气这些国人耳熟能详的巨头，还有默克、莲花这类低调的世界500强企业。

　　里斯的营销生涯已有半个多世纪，足迹遍布全球。高中毕业后，他加入美国商船队并随其出巡欧洲以及中东，之后随美国陆军在朝鲜服役。回国后，在美国DePauw大学学习。1950年毕业后，他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。在营销业打拼多年后，1963年，里斯开始自立门户，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。

　　1972年，一个新的营销概念横空出世。里斯和杰克 . 特劳特（Jack Trout）在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文，使“定位”一词进入人们的视野。1980年他们再度合作，出版了《定位：头脑争夺战》，该书此后成为营销界经久不衰的经典。此后，两人四度携手，著有《营销战》、《自下而上的营销》、《马的竞争》（Horse Sense）和《市场营销的22条法则》。其中，《头脑争夺战》和《营销战》被译成17种文字。

　　此次北京之行，里斯又重复了一遍他的定位理论。在他看来，企业可以采取A策略，在一个行业中精工细作，垂直纵向发展；也可以采取G策略，是比较宽泛、比较浅的发展。

　　实施这两种策略的例子很多。比如戴尔专注于个人电脑，英特尔专注于芯片，微软专注于个人电脑软件，这些公司都是A策略的具体实践者。与此相反，宽而浅的G理论的代表是日本的富士通，其产品覆盖个人电脑、芯片、软件等多个领域。

　　里斯以两类公司的财务表现来证明A策略的正确：在过去的20年中，戴尔的利润与销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%.但是，大而全的富士通在过去20年中，营业额反而下降了17亿美元。

　　“我们给这种宽而浅的模式取个名字，叫日本病。” 阿尔 . 里斯说，“也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效的品牌的。”

　　有趣的是，在实际操作者看来，里斯的那些法则过于简单了。其实，与大多数洋理论类似：诞生于美国商业土壤的行为法则，在中国多半水土不服。

　　“完全用《定位》的理念去考虑品牌定位是不全面的。为了传递信息而过分简化概念的做法是危险的。如果你的空调定位在‘最省电’，那自然把其他空间让给了竞争对手。如果市场上出现了‘省电又安静’的空调呢？”合智咨询合伙人晓石就对《定位》的观点提出了许多置疑。

　　他分析了发达市场与中国的几个差异。比如竞争环境：在欧美，基本上每个领域都有一个占绝对主导地位的品牌。而中国的大多数市场，基本上没有绝对主导的品牌。而《定位》理论的另一个预设— — 传播过度，中国也还没到时候。CCTV的强大影响力塑造了一个个的标王神话，谁的声音大，谁就有机会占领头脑。

　　“定位不是你认为你的公司生产了什么，而是你的消费者认为你的公司是生产什么的。”里斯不会随便放弃自己的观点。在他眼中，那些轻易否定他的人，多半是误读，或者没能深刻理解他的理论。

　　即便是互联网和新媒体颠覆了传播生态的今天，里斯仍在源源不断地制造新观念。2002年，他与女儿合作推出新书《广告的衰落与公共关系的兴起》（中译本名为《公关第一，广告第二》）。该书出版后，马上受到媒体的责难、广告代理商老板的公开指责，甚至还在哥斯达黎加受到了起诉。

　　里斯认为，只有当一个品牌拥有了一定的市场可信度之后，广告的作用才是最佳的。一旦他们的品牌已经在人们的头脑中树立了强有力的定位，才能用广告资金捶击品牌的核心概念。一句话，当公共关系已经在市场上放置了钉子之后，广告这把锤子才能发挥作用。

　　不论里斯的理论是对是错，至少他在商业界激起了思维的风暴。而最优秀的咨询和顾问，作用亦止于此。

　　品牌营销提防日本病《东企》：里斯先生，您那本《定位》对中国营销理论界和业界都产生了巨大影响，您为什么选择在这个时候来中国呢？

　　里斯：我出版了11本书，中国是世界上唯一翻译和出版了我全部11本书的国家，我想这是个重视营销理论的国家。全球的媒体都在谈论中国，商业媒体的封面常常就以“中国撼动世界”为题，中国的崛起将把世界市场的蛋糕做得更大，通过国际贸易，相关国家都从中受惠。

　　中国这些年持续的经济增长吸引了全世界的目光。联合国的最新报告指出，中国在全球制造业排名第三，仅次于美国和日本。中国制造业规模庞大，产品质量也有保证，这使中国成为制造业强国。但中国经济增长的同时会带来什么结果呢？人均收入增长，这意味着劳动力成本上升，因此，跨国企业可能会把制造业重心由中国转到成本更低的国家，比如越南、菲律宾等等，中国的竞争优势相应的丧失。

　　你知道芭比娃娃吧，在美国零售价是10美元，在中国出厂价是35美分。让你挑选的话，你是想拥有中国制造芭比娃娃的工厂，还是想要芭比娃娃在美国的品牌？答案不言自明。

　　因此，在竞争压力和成本降低的双重压力下，现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说到了由制造产品向创造品牌转化的阶段了。这是我第一次来中国大陆，有点晚，但迟到总比不来强。

　　《东企》：这些年强调品牌在中国也并不陌生，中国有句口号是“相信品牌的力量”，我们也有了像联想、海尔、TCL这样一些国际化的品牌，他们的国际化品牌建设在您眼里是成功的吗？

　　里斯：很遗憾，我们对“品牌”的理解是不同的。如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会是强势品牌的。非常遗憾，我不太清楚哪个中国品牌是强势的，在我的脑海中，现在还没有一个可以强势得走遍世界的中国品牌。

　　你提到联想，无论它生产多少种类的个人电脑，我的意见是，首先确定一个焦点：集中产品线。联想不要做台式机，可以全力关注笔记本电脑。它要做的第二件事情，就是打造强势品牌，起一个非常响亮上口的名字。LENOVO对我来讲是意大利甜点的名字。对于联想，如果要打欧美市场的话，这个名字一定要适合欧美市场文化。为什么不改名叫ThinkPad？这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线。

　　我的建议是，联想集中笔记本产品上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别。联想需要做的第三件事，是凸显“一个”特点。不同车的品牌会有不同特点，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等。电脑的品牌也要代表一个特点，体现唯一的品牌内涵。比如：联想电脑能连续运行8个小时，以运行时间长而著称。在市场上一定要有突出的特点便于消费者记忆。

　　《东企》：您知道联想已经改过一次名字了，而且名字对品牌来说真的那么重要吗？

　　里斯：反对改名字的观点老是这么几个，有人认为，问题不是出在名字上，而是出在产品、服务、价格上。这根本不对。问题出在对产品、服务、价格的观念上，坏名字能让你想起好观念吗？

　　《东企》：您的意思是通过定位于某个单一特征来形成企业的品牌形象？

　　里斯：我对中国大陆接触得比较少，根据我在海外市场的经验，我感觉中国企业营销瓶颈和日本企业是相似的。他们的品牌贴到很多不同种类的产品上，而不是在一个比较细分的市场。品牌被稀释，没有强势品牌，所以我建议细分产品线，精耕细作。

　　《东企》：日本企业犯过什么错误呢？

　　里斯：日本企业把一个品牌贴到很多产品上，这样不会建立起任何一个专注而有效率的品牌，我们对这种宽而浅的模式叫做企业的“日本病”。很多人认为索尼是一个强势品牌，因为它涉及到很多产品，也涉及到各种营销。但从财务表现看，索尼的税后利润率只有1.7%.如果在美国，这样的公司其CEO一定会被辞退，因为盈利令人失望。

　　其实，日本在制造业方面有很多优势，比如它有经过良好训练的高效劳动力，并且有非常良好的质量口碑，但日本企业在营销方面却不能说是成功的。

　　日本企业平均利润占整体营业额的比例是1%，而美国500强企业，这个数字是7.9%，将近日本同行的8倍，这很能说明问题。20年前，全球21%的制造业产自于日本，现在这个比例下降到18%.再比较一下股市的表现，在17年中日本股市下降了55%，但是美国股市上升了380%.

　　产品延伸的灾难《东企》：您在《定位》一书中提到不少案例，说明产品延伸会给企业带来灾难。在中国企业中，也存在产品延伸的问题，您觉得人们为什么会不停地犯下这样的错误呢？

　　里斯：读读营销史，过去几十年最重要的走向就是产品延伸，将一个现成产品（通常已取得一定成功）的名字用到一项新产品上，美其名曰：搭便车，殊不知这是最大的陷阱。

　　道理都在产品延伸那边：经济学观点支持它，商家和消费者也接受产品延伸，它降低广告成本、增加收入、提高公司形象，这么多好处，何乐而不为？不幸的是，道理在那边，但真理不在。产品（品牌）延伸是两种思维方式的决斗，产品延伸是由内而外式思维的结果，是从企业的角度猜测消费者的心理，但是从消费者的角度想呢？他们由外而内的思考。

　　一旦有了通用性的品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需宣传该产品类别，而产品延伸不利于通用性品牌名称。

　　产品延伸一边带来灾难，一边继续流行的原因是，它在短期内确实有一定的优势，但长期不利，消费者一旦认可了产品延伸的品牌，绝对闹不明白实际上是不是有这种产品。它不但损害了延伸品牌的产品，对已经建立的品牌的打击也是巨大的。

　　《东企》：品牌延伸难道就没有成功的案例吗？

　　里斯：我知道你为什么问这个问题。我告诉你我做讲座时经常遇到的事：当我讲到产品延伸是多么危险时，台下没人记笔记；但是当我说现在要告诉大家，一家公司什么时候能成功进行产品延伸时，台下听众们立刻拿起了笔。你觉得这说明了什么？产品延伸是公司管理部门想做的事情。人们一旦拿定主意就很难再改变，对那些认定产品延伸是条出路的人，改变他们的想法难上加难。

　　运用产品延伸成功的案例都有这样的特征，产品的预期销量不大，竞争的领域对手云集，广告预算不多，不是创新产品，销售代表上门推销。这和那些希望用产品延伸带来“更大的”成功、甚至“通吃”的人的想法恰恰是完全相反的，他们想大卖特卖，他们想通过广告轰炸垄断市场，但对不起，成功的产品延伸的案例不是这样的。我知道，即使我这样说，人们还会犯同样的错误，我说这些都快30年了。

　　《东企》：Google、雅虎这些国际互联网明星在中国的表现却不尽如人意，这和他们的定位有关吗？

　　里斯：Google、雅虎这样的公司，他们在中国之所以遇到问题，是因为他们在美国本土花太多时间和精力进行产品延伸，而不是固守原来的产品，尽快在世界范围开展业务。如此造成的时间差，使他们进入中国市场的时间有点晚，被中国本地同行抢占先机。对互联网企业，定位仍然是：做第一，不做最好；做细分，不做大而全。

　　奥运营销策略《东企》：1996年奥运会。但在中国人心目中，亚特兰大还是比较模糊的形象，您觉得亚特兰大借奥运契机进行的城市形象定位是成功的吗？

　　里斯：好问题，我很乐意回答。在我们公司网站上，有篇文章专门谈论奥运会前后亚特兰大城市品牌应该怎么做。亚特兰大（Atlanta）的定位，应该是高速成长、充满热力的城市，我们给它起了一个谐音：Hot Land，Hot是热的意思，但在英语里它有很多涵义。首先，亚特兰大的地理位置决定了它气候很热，其次，经济增长比较快速，处于炙手可热的状态，是好几个总部的所在地，比如可口可乐。另外，位置处于美国版图的中部，是很重要的交通枢纽，在上面可以附载很多元素解释Hot Land.我们的建议是把这些元素综合起来，凝聚到Hot这个比较小的名字上。可惜他们没有听从我们的建议。

　　《东企》：您在城市品牌建设上是专家，2000年奥运会的时候，你又为悉尼做城市推广顾问，现在中国上上下下都在谈论中国“走向”的事情，您认为明年的北京奥运会的城市“定位”应该是什么呢？

　　里斯：我的看法是，城市定位需要和城市所在的国家区分开。要考虑作为北京的城市品牌，它的竞争对手是谁。毫无疑问，人们会想到上海，我们就要想，两个城市定位的区别在哪里，找到北京最突出的特点。

　　《东企》：能不能具体讲讲如何推广北京的城市品牌呢？

　　里斯：首先，应该把北京和伦敦、巴黎、纽约、悉尼并列为“世界级”城市的概念。其次，必须拥有一个较强可信度的概念，来过北京的外国人会说：“对，北京就是那样的。”所以城市推广要有一个英文名，名字里要有北京元素，朗朗上口，过目不忘，最好不要是中文的硬译。第三，这个英文名应该能和北京（Beijing）这个名字压韵，中国人喜欢尾韵，我们的产品名称更多是压头韵，这样便于记忆。最后，这个概念必须和城市的象征相一致，悉尼有歌剧院，巴黎有埃菲尔铁塔，北京的象征是什么？这需要你们好好选择一下。

　　《东企》：中国企业也想更好地利用奥运会进行企业品牌推广，尤其是中国的中小企业，他们的广告预算并不多，他们应如何处理公关与广告的关系呢？

　　里斯：奥运会对中国企业来讲是千载难遇的良机。在奥运会期间，全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。

　　三星曾经利用1988年的汉城奥运会转变为世界品牌。但三星现在也有一个瓶颈，韩国企业陷入了日本企业曾经跌入的陷阱，三星也犯下      品牌延伸的错误。品牌的影响力和美誉度被稀释。奥运会对中国企业来讲是良机，但日本、韩国都已有了前车之鉴，中国企业需要吸取教训。

　　对于广告预算较少的中国企业来讲，我的建议是：集中力量，把有限的预算花在刀刃上，不要大而全地铺开，要精准化地选中渠道和载体，在某个领域持续不断地深入挖掘。首先，要在特定的消费群中慢慢建立知名度。我说的“公关第一、广告第二”并不是指预算或重要性上，谁是第一、谁是第二，我要强调的是建立新品牌的先后顺序。首先，用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌，通过公关植入钉子（产品概念），广告就是用锤子不断敲打钉子，使产品概念变得根深蒂固，最终成为一种品牌。对公关与广告的一些传统观念来说，这是很有挑战性的变化。

　　《东企》：那怎么给中国这个国家品牌“定位”？

　　里斯：这是我第一次来中国大陆，我不了解中国，很难给“中国”这个品牌定位，我的座右铭是没有调查就没有发言权。但对品牌定位是有方法论的，我感觉，中国目前在海外的声音太多了。中国元素在世界传媒上出现，似乎是一拥而上，这很好，但同样也造成了喧宾夺主。在这些元素中间进行筛选适合中国的，放弃那些干扰、纯粹是做噱头的元素。这应该是有意识的过程。