网络广告开“打”


 
据蚂蚁互动董事长高红冰介绍,教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域企业率先试水。“呼叫广告是通过一对一的语音通话,来进一步强化网络广告的营销效果。”高红冰认为,按效果付费是网络广告发展的大势所趋。
 
  网络广告正在突破“流量保证”的单一诉求,向“精准投放”大踏步迈进。

  从今年4月份开始,在搜狐教育频道的某些招生广告边上,悄然多了一个“免费接通企业电话”的按钮。点击这个按钮,网页便会弹出一个对话框,只要输入你手边的座机或手机号码,点击“立即呼我”按钮,身边的电话马上就会响起,有专人通过电话提供咨询服务。这是由北京华策视通网络技术公司新近推出的“蚂蚁互动”呼叫广告服务。

  呼叫广告,也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)。尽管以网络广告的形式出现,但却是在消费者和广告商之间形成直接通话后才收取广告主的费用。广告主每接通一个电话,需要向蚂蚁互动支付0.3元/分钟的电话费,以及每通电话的推广费用7元。为防止错拨等无效通话,蚂蚁互动规定45秒钟以内不纳入计费。

  据蚂蚁互动董事长高红冰介绍,教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域企业率先试水。“呼叫广告是通过一对一的语音通话,来进一步强化网络广告的营销效果。”高红冰认为,按效果付费是网络广告发展的大势所趋。

  “呼叫”效果

  2006年8月4日,10多名百度竞价排名客户聚集在百度公司总部楼下,打出“百度竞价欺骗客户,恶意点击非法敛财”的条幅以示抗议。这一事件,不仅使百度陷入法律纠纷,也再次将搜索引擎广告模式中的“点击欺诈”问题提到了不容回避的位置。

  这种通过人工或程序作弊对网络广告进行恶意反复点击的现象,使广告效果大打折扣,也增加了广告主的广告支出。这是包括Google、雅虎在内的所有搜索引擎共同面对的问题。美国咨询公司Click Forensics的研究表明,在搜索引擎广告中,有14%的点击量为欺诈性点击。搜索引擎营销专家组织2005年的调查显示,全球42%的搜索引擎广告主声称他们是欺诈点击的受害者。

  相比按天卖广告版位的图片、旗帜广告而言,搜索引擎创立的“点击付费”模式,某种意义上已在向按行为付费(Pay for Performance)迈出了一步。除了搜索引擎外,点击付费模式也被天下互联公司以“窄告”的模式推广。窄告的初衷是想通过在网站文章内容周围匹配相关联的广告链接,以达到精准营销的目的。但事实上,窄告并未能实现广告和内容的有效语义匹配,因此,其广告效果并不尽如人意。在单纯通过“点击”行为收费遭到挑战时,一种通过“通话”行为收费的模式应运而生。

  将互联网强大的搜索能力和人际一对一的语音交流结合起来,给网络广告注入了创新因子。这一模式最早仍源于美国,1999年在旧金山成立的美国Ingenio公司,在2003年搜索引擎广告大行其道时,便正式推出了Pay-Per-Call服务。2006年该公司的收入超过1.2亿美元。目前包括AOL搜索、微软的移动MSN都是该公司的合伙伙伴。通过Ingenio的技术,用户可以在AOL和移动MSN上免费搜索的同时,还可以直接与搜索到的餐馆、商店等服务商进行免费通话。事实上,自2005年以来,Google、雅虎、eBay都在呼叫广告方面进行尝试。在美国Web to Phone形式比较普及,但由于各种限制,国内呼叫广告主要还是电话间的通话。据美国普林斯顿公司预计,按来电付费广告的市场在2009年将达到40亿美元。

  在点击欺诈和搜索引擎公司不断抬价的现状下,以呼叫通话作为衡量广告的效果,对于那些以销售为主要驱动的中小企业,提供了新的选择。而中小企业网络广告的“长尾”市场,则成为新的蓝海。

  抓住“长尾”

  相比品牌展示的网络广告,搜索引擎的竞价排名广告已经将目光转向了中小企业,行业领域更加细分。但更多没有建立网站的中小企业、个体户、本地服务商等,作为广告需求市场的“长尾”,还远远没有能力和渠道做广告。

  呼叫广告从某种程度上解决了这部分企业的广告需求。“我们发现对于小生意,尤其是那些目标客户在本地的广告主,比如水管工、房产经纪、律师、花店等,买关键字点击付费并不有效,因为不能准确达到它的客户。”美国Ingenio公司首席市场官Marc Barach说:“在美国, 一方面是由于电话那头都是经过专业训练的销售人员。”国内某从事呼叫广告的业内人士深表同意,他开玩笑说,“如果电话那头是保险公司销售人员,那这一通电话的含金量就非常高了。”因此,根据广告主行业的不同,通话和推广费用应该有所不同。

  《中国劳动统计年鉴》数据显示,到2006年我国中小企业数量达到2300万家,其中56.1%的企业从未开展过互联网营销。理论上,中小企业甚至个人客户的“长尾”可以有无限的拓展空间。
 
IT经理世界 李娜