-----泰和居茶业品牌营消模式策划手记
认识泰和居茶业赵总是在一个非常偶然的机会，当时我还在帮助雪狼湖企业操盘无形资产货币化的资本运作策划，一茶友邀请我饮茶小坐，我忽然对同坐的一个为人低调的40多岁中年男性的茶文化的阐述所吸引，这就是泰和居茶业赵总，原来没有接触茶业项目策划，通过与赵总的初步接触，在中国茶业市场转型过程中，泰和居茶业品牌正面临的品牌发展方向的困惑，可能是作为营销人的性格使然，忽然对这个项目产生很大的兴趣。
随后收到泰和居赵总两份其他策划人的策划报告，一份内容是关于营销推广方面的，一份是关于市场扩展和产业方面的。本人当时认为根据泰和居品牌所处的阶段和国内茶市场的状况，泰和居当时关键是规划出未来泰和居品牌生存发展方向以及与之相配套的独特盈利模式，这是关键，营销推广只是在品牌规划和与之相配套的独特盈利模式下的营销推广。否则盲目启动必然造成公司有限资源的浪费。这一点无论是泰和居公司操盘者还是后来的营销策划服务人都要关心和关注的一点。
不过当时本人对品牌规划有一定时间的从业操盘体会，对茶类企业的品牌营销接触还不多，通过几次与泰和居公司赵总的接触，初步对泰和居品牌所处的阶段及赵总对企业未来的运做思想情况有一定的把握，通过对国内个别茶类企业及其运做模式、茶消费做了粗略调查，关于泰和居茶业品牌营消模式的策划思路逐渐明晰起来。
调查发现：
一，“柴米油盐酱醋茶”，茶是中国传统文化与日常消费的重要组成部分，成了人们生活的必需品，茶文化的出现，把人类的精神和智慧带到了更高的境界。茶与中国传统文化关系至深，涉及面很广，内容也很丰富。这里既有精神文明的体现，又有意识形态的延伸，茶在中国拥有巨大的产业基础和背景。
二，经营业态在加速转型，茶原料基地、茶生产企业、茶批发市场、茶叶零售商超、茶馆茶楼以及与茶相关的茶具用品等茶文化构成茶市场产业链，批发环节依靠传统的价格、传统批发渠道竞争虽有一定的生存空间。目前茶批发市场以及异业批发市场发展来看，批发市场在消费意识低下的产业初级阶段下物流模式，不是茶业长远方向。茶馆茶楼的兴起在茶产品零售环节显示很大消费潜力。附加茶文化的品牌茶叶形象销售店和商超店中店，是未来一个重要方向，干杂店和小型商店与批发市场的低端倾销在一定时间内还会维持。
三，市场上有一定品牌的茶叶已日渐增多。但多数消费者在选择茶叶时，仍然只能根据“毛尖”"碧螺春"、"龙井"等品种名来识别，这一点很关键，在企业资源有限的情况下，品牌的树立是一个漫漫的过程，需尊重消费者的这种识别。部分桶装茶企业的品牌是异业利用原来品牌基础开发桶装茶饮料和依托茶馆茶楼零售品牌搭售茶产品的形式出现，进行品牌识别，这是中国茶企业的不堪低端竞争走向品牌经营一个新现象。
四，茶市场大量的以“毛尖”"碧螺春"、"龙井"品种名再冠之个企业名字就算品牌标识的状况，在三五年之内面临重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者将会出局，能够存活下来的将是一批具有品牌意识，独特赢利模式的具有自身特色的强势品牌，它们是市场的主力。
五，茶叶消费者群体呈现
个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。 一般表现为：时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费群体主要为城市青年，讲究情调是一大消费特点，泰和居吸引年轻的消费者，需在时尚消费适当进行纵深。
习惯消费群体多为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费习惯性强，有个人偏好，较难改变。
功能消费群体主要为女性或中老年人，减肥茶、美容茶、保健茶等等
家庭消费指普通家庭的日常消费。
旅游消费者
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶，西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙等等，到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。多为一次性消费。
礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。礼品消费产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费多为宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费
专业场所消费者
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。 这些场所对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有一定的示范作用。
六，复合盈利模式的定位思想的确立前对企业自身也进行的分析是
●企业优势
企业经营者有一定的产业经营资源是导入本模式的基础
事业拓展通道的增加，将改变单一产品销售传统方式，增加公司的盈利能力
在中国佛儒道一体的中国，“泰和居”可利用的产业文化极其丰富。
本身公司沉淀了一批客户网络资源。
●企业劣势
传统批发零售的从业经验的思想能否快速改变
事业拓展通道的支持系统建立不是一蹴而就，至少需要一年建设方能全面运转。
事业拓展通道建立必须建立自营样板店，样板店投资与运做需要一定公司资源支撑。
●企业机会
依托集茶商品主题批零销售、茶仪培训表演、休闲饮茶的“泰和居”进行品牌识别，是当前茶产业一个发展方向，便于事业拓展全面推广。
茶产业经营模式转型已到来，南方市场从有关资料反映已出露端倪。
●企业威胁
事业拓展通道的支持系统建立不能正常运转，事业拓展将受影响
自营样板店运转不能盈利的话，榜样作用无法树立，影响本模式的运做
从异业产业转型来看，大市场一般2-3年，小市场1年左右，“泰和居”赢利模式转型需适应整个产业转型方向，否则失去作强作大的契机。
狡兔三窟 复合盈利模式的大胆定位思想
●复合模式双通道，以泰和居为当地形象店集茶商品主题茶叶销售、茶品展示、茶仪培训表演、休闲饮茶的品牌店为基本市场业态。走特许路线实现品牌店事业拓展，改变目前单一产品销售的单通道赢利模式和销售方式。以泰和居为依托通过所在地市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。
●事业拓展建销售网络，网络建设促销售，现有所在销售网络归并当地泰和居品牌店，其他地区拓展的泰和居品牌店继续沿用集茶商品主题批零销售、茶仪培训表演、休闲饮茶的销售模式
●进行“泰和居”文化内涵的深挖，并予以泰和居品牌店合理表现，增加“泰和居”的文化附加值。
●尊重消费者对“毛尖”"碧螺春"、"龙井"等茶消费识别与偏好，打造涵盖这些概念的泰和居品种经营，规避单品经营风险。节日、季节、精神、情感、礼品等角度纵向有条件的扩展泰和居品种经营，受泰和居品牌通领。
●建立茶艺培训于教育事业，支持拓展专营店运营和创造新的盈利通道。
营销模式下的几个定位层面也作了初步分析
经过初步调查分析，确定泰和居在执行新营销模式下的有关定位细分为：
一，产品定位：从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。
二，市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
三，价格定位：高档300元以上，中档150元左右，以中高档产品为主。
四，渠道定位：通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。
五，品牌定位：一方面以中高档产品为主打方向，强化“泰和居”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次（低档茶为主）以非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
关于泰和居品牌名与内涵进行进一步延展
1.“泰和”，符合中国传统包容、谦退、和谐的思想传统，是中国佛道家的倡导思想，特别是中国现代社会在金钱、浮躁思潮的影响下，社会成员的身心压力很大，回归思想兴起，中国讲阴阳，一阴一阳为之道，以及朴素的唯物辨证法思想，物极必反，过分的压力必然回产生合理的释放，“泰和”和它包含的包容、谦退、和谐的思想的文化影响，在当今社会会有很大的号召力。“居”有坐、住、停留之意，本身容易延伸为休闲、自然、随心的生活方式。
“泰和居”文化的导入也适应和谐社会的思想，国学文化的赋予与当今国学热又是一个很好的切入点。和谐社会与国学文化均可以用“泰和居”未来倡导的文化涵盖与延展。
2, 书法、宗教、祭祀、婚礼、茶歌、茶舞与诗词等，许多方面与茶有一定关联与渊源，甚至是由茶叶生产、饮用这一主体文化派生出来的一种茶叶文化现象,而这些都是中国传统文化的一部分，“泰和居” 包含的包容、谦退、和谐思想文化，是中国传统文化的一部分，“泰和居”品牌可充分涵盖茶商品、茶艺、茶文化等方面，很好关联、理解与传播。
3，创建生态 、文化、服务形象概念的特色品牌兼顾零售、茶艺培训、融入其他相关商品经营发展特许经营事业，“泰和居”具备宣明的品牌个性特质。
4，品牌形象：身在浮尘里 心在淡定中，强化淡定、自然、随心的品牌形象
泰和居的大胆定位解决了泰和居品牌传统的单一批发零售盈利模式，增加了加盟连锁的事业拓展盈利通道，另外茶艺培训与茶艺教育事业既是泰和居加盟事业拓展运营支持，也是新增的一个盈利通道。狡兔三窟，泰和居复合盈利模式的建立加速品牌的快速成长，作为营销合作伙伴我们希望看到赵总和他的泰和居茶业品牌走向更为辉煌的明天。
认识泰和居茶业赵总是在一个非常偶然的机会，当时我还在帮助雪狼湖企业操盘无形资产货币化的资本运作策划，一茶友邀请我饮茶小坐，我忽然对同坐的一个为人低调的40多岁中年男性的茶文化的阐述所吸引，这就是泰和居茶业赵总，原来没有接触茶业项目策划，通过与赵总的初步接触，在中国茶业市场转型过程中，泰和居茶业品牌正面临的品牌发展方向的困惑，可能是作为营销人的性格使然，忽然对这个项目产生很大的兴趣。
随后收到泰和居赵总两份其他策划人的策划报告，一份内容是关于营销推广方面的，一份是关于市场扩展和产业方面的。本人当时认为根据泰和居品牌所处的阶段和国内茶市场的状况，泰和居当时关键是规划出未来泰和居品牌生存发展方向以及与之相配套的独特盈利模式，这是关键，营销推广只是在品牌规划和与之相配套的独特盈利模式下的营销推广。否则盲目启动必然造成公司有限资源的浪费。这一点无论是泰和居公司操盘者还是后来的营销策划服务人都要关心和关注的一点。
不过当时本人对品牌规划有一定时间的从业操盘体会，对茶类企业的品牌营销接触还不多，通过几次与泰和居公司赵总的接触，初步对泰和居品牌所处的阶段及赵总对企业未来的运做思想情况有一定的把握，通过对国内个别茶类企业及其运做模式、茶消费做了粗略调查，关于泰和居茶业品牌营消模式的策划思路逐渐明晰起来。
调查发现：
一，“柴米油盐酱醋茶”，茶是中国传统文化与日常消费的重要组成部分，成了人们生活的必需品，茶文化的出现，把人类的精神和智慧带到了更高的境界。茶与中国传统文化关系至深，涉及面很广，内容也很丰富。这里既有精神文明的体现，又有意识形态的延伸，茶在中国拥有巨大的产业基础和背景。
二，经营业态在加速转型，茶原料基地、茶生产企业、茶批发市场、茶叶零售商超、茶馆茶楼以及与茶相关的茶具用品等茶文化构成茶市场产业链，批发环节依靠传统的价格、传统批发渠道竞争虽有一定的生存空间。目前茶批发市场以及异业批发市场发展来看，批发市场在消费意识低下的产业初级阶段下物流模式，不是茶业长远方向。茶馆茶楼的兴起在茶产品零售环节显示很大消费潜力。附加茶文化的品牌茶叶形象销售店和商超店中店，是未来一个重要方向，干杂店和小型商店与批发市场的低端倾销在一定时间内还会维持。
三，市场上有一定品牌的茶叶已日渐增多。但多数消费者在选择茶叶时，仍然只能根据“毛尖”"碧螺春"、"龙井"等品种名来识别，这一点很关键，在企业资源有限的情况下，品牌的树立是一个漫漫的过程，需尊重消费者的这种识别。部分桶装茶企业的品牌是异业利用原来品牌基础开发桶装茶饮料和依托茶馆茶楼零售品牌搭售茶产品的形式出现，进行品牌识别，这是中国茶企业的不堪低端竞争走向品牌经营一个新现象。
四，茶市场大量的以“毛尖”"碧螺春"、"龙井"品种名再冠之个企业名字就算品牌标识的状况，在三五年之内面临重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者将会出局，能够存活下来的将是一批具有品牌意识，独特赢利模式的具有自身特色的强势品牌，它们是市场的主力。
五，茶叶消费者群体呈现
个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。 一般表现为：时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费群体主要为城市青年，讲究情调是一大消费特点，泰和居吸引年轻的消费者，需在时尚消费适当进行纵深。
习惯消费群体多为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费习惯性强，有个人偏好，较难改变。
功能消费群体主要为女性或中老年人，减肥茶、美容茶、保健茶等等
家庭消费指普通家庭的日常消费。
旅游消费者
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶，西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙等等，到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。多为一次性消费。
礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。礼品消费产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费多为宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费
专业场所消费者
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。 这些场所对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有一定的示范作用。
六，复合盈利模式的定位思想的确立前对企业自身也进行的分析是
●企业优势
企业经营者有一定的产业经营资源是导入本模式的基础
事业拓展通道的增加，将改变单一产品销售传统方式，增加公司的盈利能力
在中国佛儒道一体的中国，“泰和居”可利用的产业文化极其丰富。
本身公司沉淀了一批客户网络资源。
●企业劣势
传统批发零售的从业经验的思想能否快速改变
事业拓展通道的支持系统建立不是一蹴而就，至少需要一年建设方能全面运转。
事业拓展通道建立必须建立自营样板店，样板店投资与运做需要一定公司资源支撑。
●企业机会
依托集茶商品主题批零销售、茶仪培训表演、休闲饮茶的“泰和居”进行品牌识别，是当前茶产业一个发展方向，便于事业拓展全面推广。
茶产业经营模式转型已到来，南方市场从有关资料反映已出露端倪。
●企业威胁
事业拓展通道的支持系统建立不能正常运转，事业拓展将受影响
自营样板店运转不能盈利的话，榜样作用无法树立，影响本模式的运做
从异业产业转型来看，大市场一般2-3年，小市场1年左右，“泰和居”赢利模式转型需适应整个产业转型方向，否则失去作强作大的契机。
狡兔三窟 复合盈利模式的大胆定位思想
●复合模式双通道，以泰和居为当地形象店集茶商品主题茶叶销售、茶品展示、茶仪培训表演、休闲饮茶的品牌店为基本市场业态。走特许路线实现品牌店事业拓展，改变目前单一产品销售的单通道赢利模式和销售方式。以泰和居为依托通过所在地市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。
●事业拓展建销售网络，网络建设促销售，现有所在销售网络归并当地泰和居品牌店，其他地区拓展的泰和居品牌店继续沿用集茶商品主题批零销售、茶仪培训表演、休闲饮茶的销售模式
●进行“泰和居”文化内涵的深挖，并予以泰和居品牌店合理表现，增加“泰和居”的文化附加值。
●尊重消费者对“毛尖”"碧螺春"、"龙井"等茶消费识别与偏好，打造涵盖这些概念的泰和居品种经营，规避单品经营风险。节日、季节、精神、情感、礼品等角度纵向有条件的扩展泰和居品种经营，受泰和居品牌通领。
●建立茶艺培训于教育事业，支持拓展专营店运营和创造新的盈利通道。
营销模式下的几个定位层面也作了初步分析
经过初步调查分析，确定泰和居在执行新营销模式下的有关定位细分为：
一，产品定位：从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。
二，市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。
三，价格定位：高档300元以上，中档150元左右，以中高档产品为主。
四，渠道定位：通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。
五，品牌定位：一方面以中高档产品为主打方向，强化“泰和居”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次（低档茶为主）以非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。
关于泰和居品牌名与内涵进行进一步延展
1.“泰和”，符合中国传统包容、谦退、和谐的思想传统，是中国佛道家的倡导思想，特别是中国现代社会在金钱、浮躁思潮的影响下，社会成员的身心压力很大，回归思想兴起，中国讲阴阳，一阴一阳为之道，以及朴素的唯物辨证法思想，物极必反，过分的压力必然回产生合理的释放，“泰和”和它包含的包容、谦退、和谐的思想的文化影响，在当今社会会有很大的号召力。“居”有坐、住、停留之意，本身容易延伸为休闲、自然、随心的生活方式。
“泰和居”文化的导入也适应和谐社会的思想，国学文化的赋予与当今国学热又是一个很好的切入点。和谐社会与国学文化均可以用“泰和居”未来倡导的文化涵盖与延展。
2, 书法、宗教、祭祀、婚礼、茶歌、茶舞与诗词等，许多方面与茶有一定关联与渊源，甚至是由茶叶生产、饮用这一主体文化派生出来的一种茶叶文化现象,而这些都是中国传统文化的一部分，“泰和居” 包含的包容、谦退、和谐思想文化，是中国传统文化的一部分，“泰和居”品牌可充分涵盖茶商品、茶艺、茶文化等方面，很好关联、理解与传播。
3，创建生态 、文化、服务形象概念的特色品牌兼顾零售、茶艺培训、融入其他相关商品经营发展特许经营事业，“泰和居”具备宣明的品牌个性特质。
4，品牌形象：身在浮尘里 心在淡定中，强化淡定、自然、随心的品牌形象
泰和居的大胆定位解决了泰和居品牌传统的单一批发零售盈利模式，增加了加盟连锁的事业拓展盈利通道，另外茶艺培训与茶艺教育事业既是泰和居加盟事业拓展运营支持，也是新增的一个盈利通道。狡兔三窟，泰和居复合盈利模式的建立加速品牌的快速成长，作为营销合作伙伴我们希望看到赵总和他的泰和居茶业品牌走向更为辉煌的明天。