谢作诗  陈凤贵

沈阳师范大学经济与管理学院  邮编：110034

美国白宫消费者事务办公室1985年提供的一份研究数据显示：（1）企业一般只能听到4％的不满意顾客的抱怨，另外96％的不满意顾客则选择默默离去；其中91％的不满意顾客日后绝不再上门光顾。（2）满意的顾客最多只会把他的满意告诉3个人，而一个不满意的顾客则会把他的不满意告诉9个人，其中13％的不满意顾客还会告诉20个人之多。（3）企业若给顾客满意的印象，90％的顾客会再度光临；若当场解决顾客的抱怨，95％的不满意顾客愿再度上门。（4）顾客的抱怨被圆满处理后，他会把满意情况再告诉5个人。

这份研究数据，经过众人口口相传某些具体数字难免有些走样，不过其揭示的现象基本上还是可信的。现象之一，大多数顾客在购物中遇到不满意的经历后，并不会向商家抱怨，更少向消费者协会投诉，而是一走了之，另投他家。现象之二，大多数顾客似乎更愿意将不满意的经历而不是将满意的经历告诉他人。现象之三，及时处理顾客的抱怨会在一定程度上留住顾客，挽回企业声誉。

在这三个现象中，第一个和第三个容易理解，但第二个就有点令人费解。为什么顾客更愿意对外散布不满意的信息呢？

徐兆铭、乔云霞解释说散布不满意是顾客独特的知识交换合约。在日常交谈中，人们一方面向别人散布消息，同时也从别人哪里获得消息；散布出去的常常是别人感兴趣的消息，而收回来的则是我们自己感兴趣的消息。由于小概率事件难以预期，或者说预测成本高，人们彼此需要的是小概率事件的信息。在买方市场条件下，顾客对商家服务质量不满意是小概率事件，于是顾客更愿意对外散布不满意的信息（《经济学消息报》670期《散布不满意：顾客独特的知识交换合约》、699期《顾客散布不满意的行为逻辑》）。

陈祝平解释说散布不满意是顾客约束商家的一种方式。顾客有两种方式约束商家的机会主义行为。一种是法律意义的揭露，顾客向第三方中介机构或仲裁机构或执法机构（如消费者协会、工商行政管理局、质量监督局、司法机构）进行法律意义上的投诉，并由此揭露商家的真实情况。另一种是社会舆论意义上的披露，即通过散布不满意来揭露商家的真实情况。主要是利用传媒和人际传播。由于法律意义的揭露只适用于商家属于违法行为的情况，且揭露成本比较高，大多数顾客会以散布不满意的方式来揭露商家的真实情况（《经济学消息报》690期《散布不满意：顾客约束商家的一种方式》）。

徐兆铭、乔云霞借用的是朱锡庆的电台案例及其解释。该案例说的是一家经营路况资讯的电台，一贯以报道城市中被堵路段的信息而广受驾车在路的司机们的欢迎。但是当城区中心地带同时有多条道路进行改扩建施工，路网出现了无处不在的堵塞现象时，电台原本收听率很高的“路况信息”没有人听了。后来经人提点，电台不再播报城市中被堵路段的信息，而是改播城市中畅通路段的信息，收听率竟戏剧性地回复了从前的水平。对于这个案例，朱锡庆解释说：在正常情况下，路网中个别路段发生赌塞是小概率事件，司机难以预料，通过收听广播可以及时获得这类信息，绕过被堵路段，节约行车成本。但是在路网大规模改造的情况下，路网中任何一段发生赌塞已是大概率事件，是司机们可以预期的。这时候反而是某一路段不发生赌塞成了难以预期的小概率事件，司机们收听这类信息可以节约行车成本。结论是，人们真正需要的是那些不容易预期，又能帮助人们增进收益或者节约成本的信息。

实在地讲，朱锡庆的解释不仅别致，也富于启发，徐兆铭、乔云霞借用过来解释为何顾客更愿意对外散布不满意的信息也是别致的。但是，电台案例与顾客散布不满意二者之间在细节上存在重要差异，徐、乔二人显然是忽略了。在电台情况下，收听率越高，电台越能拉到广告，所以司机们愿意听什么，电台就播什么。但是在人们的日常交谈中，顾客散布不满意的报酬是什么呢？我们当然可以如徐兆铭、乔云霞那样，视人们的日常交谈为一种以信息交换为特征的双向交流。问题是，顾客在向特定的对象散布不满意的时候，他是不可能期望从对方那里获得相应的有用信息作为报酬的，毕竟这里存在物物交换“经常出现的情况不是双方在需要上的巧合，而是双方对巧合的需要”的困难。这也是说，顾客在向特定的对象散布不满意的时候，他做的其实是没有回报的事情。

但理性的个人怎么会做出没有回报的事情呢？所以很可能，顾客在做这样的事情的时候，也是没有成本的。的确，在散布不满意的时候，顾客很多时候只是张口之劳，是不耽误任何事情的。按照东北人的说法，“下雨天打孩子，闲着也是闲着。”

然而的确有例外，而且生活中这样的“例外”似乎还不少：今天被人欺负了，过两天找人去报复回来；丈夫偶然失足，妻子就算不离婚，也是要大闹一场，不肯轻易原谅的；拉登炸了世贸大厦，然后美国就必要将其消灭；……。我们能说这些行为是没有成本的吗？

大家知道，覆水难收，历史成本不是成本，因此理性的经济人似乎不应该计较于已经发生的无可改变的事实。严格来讲，由于经历的不满意已经发生了，就算我们现在到处散布不满意，于事又何补呢？但我们都曾有过这样的心理：就算于事无补，我们还是要抱怨的。岂有此理，你不让我好，我也不能让你舒服；这事不能以德报怨。

是的，这样的想法似乎的确与经济学的基本理念相违背，至少就一时、一事来说是这样。但天底下怎会有那样多的行为与经济学的基本理念相违背呢？

原来，这只是就一时、一事来看才有的困惑。人不是说这事完了，生命就结束了。如果我们在这件事情上软弱，不做反抗，那么就向别人传递了自己软弱的信号，别人欺负我们的预期成本就变得低廉起来，而我们再次被人欺负的可能性也就大大增加了。为了以后不吃亏，我们就不能计较一时的利弊得失，甚至要做出鱼死网破的姿态。我们做出鱼死网破的姿态，这在长期来看可能恰恰是一种占优策略。

长到什么时期呢？从人类亿万年的进化历程来看，这是无限期的博弈了。在这个无限期的博弈过程中，一时的不计成本，甚至于不顾及生命危险，反而可能是理性的。在人类亿万年的进化历程中，最大的理性就是基因能够得到延续。可以设想，大自然已经在我们的基因中进化出了针锋相对、以牙还牙，甚而至于不顾及生命危险的因子。这已经变成了我们的一部分本能。我们的父母，为了救活自己的孩子，不惜献出自己身体的重要器官，这就是本能。非洲大草原上，动物母亲为了保护幼子，凛然面对猎食动物的围攻，这也是本能。我们遇到不满意，就算将来我们再也不与其发生任何关系，完全是一次性博弈，我们还是要对外散布自己遭遇的不满意。唯如此，我们的被基因控制着的内心才会获得些许的慰籍。

这样看来，真的如陈祝平所解释的，散布不满意是顾客约束商家的一种方式了。