塑造个人职业品牌第一章第四节
第四节 个人职业品牌的内涵与外在表现
什么是个人职业品牌内涵？
关于产品品牌内涵，在营销界和学术界有下面的定义：
品牌内涵是某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益。品牌内涵是构成品牌的元素之一。
品牌中最持久的元素是文化和个性，它们确定了品牌的内涵，也只有当它们与顾客的个性和情感发生震荡时，品牌才能引起顾客的注意，让顾客接受，并最终培养顾客的忠诚。探询强势品牌的成功轨迹，可以发现它们之所以具备强劲的韧性和强大的生命力，原因在于它们与客户之间超越了简单的产品和业务关系，建立了基于情感纽带的牢固联系，这样的品牌不仅满足了目标用户商品性的需要，更能引发他们情感上的认同和共鸣，从而成为目标用户生活中不可缺少的一部分。
品牌的内涵可以看作是企业所倡导或是消费者所认定的一种文化与理念，代表着品牌的核心价值。
根据菲利普·科特勒的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，既而产生好感、偏好，直至依赖、忠诚，也才能够成为品牌资产，为产品和企业带来价值。
从上面的文字可以看到，品牌内涵是产品品牌在与消费者发生关系时而向消费者宣扬的品牌的核心内容和价值体现。其实，由于今天的社会有着对企业经营和品牌更多的感受和评价群体，并且由于信息技术和互联网在生活工作中的渗透，上面的表述已经难以全面体现品牌的内涵。
本书中认为品牌内涵是品牌在与消费者（客户）、媒体、商业合作伙伴、社会大众发生关系时（购买、销售、传播、感受）过程中向外界对象传达的或被外界对象形成的品牌内容和独特的核心价值理念。
品牌内涵是品牌的文化、个性、价值理念的综合体，是能够得以与外界对象发生情感、思想、需求碰撞的因素，品牌内涵缺乏或偏差，会造成品牌模糊或者品牌迷失，最终品牌消亡。
对于职场人士而言，个人职业品牌的内涵是职业者向外界对象（服务企业、企业内的同事、业内企业、业外企业、客户、商业伙伴、媒体、社会大众）传达的以及被外界对象感受而形成的个人品牌文化、个性和价值，是个人职业品牌得以具有独特性、排他性、差异性的因素。
个人职业品牌内涵是个人职业品牌得以存在的内在因素和主要因素，没有品牌内涵，就没有品牌。
个人职业品牌内涵分析
个人职业品牌内涵之所以形成最主要的因素来自于职场人士的内因，即职场人士的自我个性、观念、文化、能力、意识等因素。
下面我们借助于某些产品品牌的内涵来分析个人职业品牌的内涵。
SOHU网站品牌内涵：时尚、前卫、灵动生活、舒适、包容。在平和、务实、主动中追求卓越！
伊莱克斯品牌内涵 ：“生活就是享受”。
肯德基品牌内涵：“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”。
惠普公司品牌内涵：“惠普科技，成就未来”。
中国移动动感地带品牌内涵：时尚、好玩、探索。
赛维肤品牌内涵：品质：追求天然、安全、严谨； 服务：寻求提供有效的皮肤护理解决方案，关注和尊重顾客的需求；科技：以严谨的科学实验为依据，采用最新科技成果，通过建立较强的科技感与其他护肤品牌形成差异；追求：通过寻求更多个性化和更多的独特性，不断满足对不懈追求美丽、高雅、获得更多认同和尊重的女性，开发更适合女性皮肤特点的产品。
Mazda6 2.0 的品牌内涵：“魅·力·科技”。
中国电信品牌内涵：值得信赖、品质卓越、用心服务、创新科技、便捷高效。
从上面的产品品牌的内涵表述可以看出，产品品牌的内涵是与产品的特性紧密相关的，不同的产品特性具有不同的品牌内涵。
下面图2对产品和职场人士具有的特征的比较分析。
质量 性能 用途 材质 包装 工艺 外观 价格 产品 能力 知识 观念 素质 资历 仪表 性格 价格 职业者
如同产品具有质量、性能、材质、用途、包装、工艺、外观、价格等多种属性一样，职场人士同样具有能力、知识、观念、素质、资历、仪表、性格、价格等多种属性。从市场的一种要素来分析，职业者就是一种具有自身属性的产品。
产品品牌的内涵是来自于产品属性的，而不能脱离产品属性，否则就会成为没有根基的鲜花，很快就会凋零；而职业者的个人职业品牌内涵同样是建立在职业者属性基础上的。
所以，职业者发掘和塑造个人职业品牌内涵的过程就是不断发掘和塑造个人属性的过程，就是不断强化自己各种属性能够使外界对象感受到更多价值的过程。
产品品牌内涵是建立在产品属性基础上、能够为外界所感受到的所创造出的独特的价值理念。
PPB个人职业品牌理论认为，职场人士的个人职业品牌的内涵是建立在职业者属性基础上、向外界对象传达的、能够被外界对象清晰感受的、能够为外界感受的可以代表职业者独特性的价值表现。
个人职业品牌内涵赋予了职业者独特的、个性化的、差异化的品牌标记，代表了职业者的价值和品牌的价值。
个人职业品牌内涵的外在表现
图3用来说明产品品牌和个人职业品牌被外界对象感受和评价的过程。
产品品牌 消费者购买或接触形成感受 媒体接触形成感受并传播 商业伙伴接触或合作形成感受并传播 社会大众接触或接受传播而形成感受 产品品牌 个人职业 品牌 企业工作上级同事形成感受并传播 商业伙伴接触或合作形成感受并传播 客户接触或合作形成感受并传播 媒体接触或合作形成感受并传播 社会大众接触或接受传播而形成感受 其它企业接触或接受传播而形成感受 个人职业 品牌
从图3可以清楚的看到，个人职业品牌有着与产品品牌类似的被外界对象感受和评价的过程，而品牌内涵的外在表现也遵循着相似的方式。
图4用以说明产品品牌的外在表现。
产品品牌 标志 广告 包装 形象 名称 历史 代表
从上图可以看出，产品品牌的外在表现是由多种外界对象可以清晰感受的客观存在的因素所组成的。每一种因素都可以用文字、图形、图片来记录和感受。产品品牌的外在表现必须要和品牌内涵相一致，品牌才能够最终在外界对象头脑中留下深刻印象，品牌内涵要依于外在表现而存在。
那么个人职业品牌的外在表现是什么样的呢？
图5用以说明个人职业品牌的外在表现。
个人职业品牌 仪表 衣着 行为 成果 活动 记录 资历
个人职业品牌是依附于表现形式而存在的，表现过程决定了品牌的内涵和价值。表现形式是客观存在于职业者与外界对象发生关系的一切行为中的。下面简单就表现形式分析一下。
仪表：用生理的方式识别一个人。既有天生的成分，又有后天形成的独特的文化气息体现。
衣着：说明一个人的生活和工作的态度和观念，折射出个人的喜好兴趣等。
行为：生活和工作的处理每一件事的方式方法，每一个动作都是被外界对象感受并记录进一步形成评价的。
成果：工作取得的业绩，能够被外界对象感受到有价值的活动。
活动：在企业内部、外部参与活动的方式以及在活动在活动中起到的作用。
资历：个人职业生涯发展史，表明个人成长的轨迹和路线。
记录：按形式来分有口头记录、文字记录等，是外界对象对个人形成的感受和评价的记录；按方向来分有主动记录和被动记录，主动记录是职业者的演讲、文章，用以向外界对象表明个人职业品牌的独特性和价值。
【本节小结】
个人职业品牌的内涵是职业者向外界对象（服务企业、企业内的同事、业内企业、业外企业、客户、商业伙伴、媒体、社会大众）传达的以及被外界对象感受而形成的个人品牌文化、个性和价值，是个人职业品牌得以具有独特性、排他性、差异性的因素。
职场人士的个人职业品牌的内涵是建立在职业者属性基础上、向外界对象传达的、能够被外界对象清晰感受的、能够为外界感受的可以代表职业者独特性的价值表现。
个人职业品牌是依附于表现形式而存在的，表现过程决定了品牌的内涵和价值。表现形式是客观存在于职业者与外界对象发生关系的一切行为中的。