品牌危机应对失措
——中国市场2006年第一季度品牌监测报告
顾环宇
2006年3月一个温暖的中午，在北京双井家乐福的肯德基餐厅里，一个为儿童过生日的家庭受到了“非快餐式”的款待：他们的座位是预订好了的，接待员前来帮助点餐而不用与普通顾客一样去排队；他们得到了一些纸制的“王冠”来增添喜庆氛围，起到同样作用的还有贴在座位旁边写有“小寿星”名字的祝贺卡片，以及背景音乐一遍遍重复的“生日快乐”歌。
肯德基店员并没有忽略周围其他就餐儿童的艳羡目光，一些廉价但色彩亮丽的小玩意儿与食品优惠券也很快的送到了小朋友们手中，透过那些幼小眼神中传达出来的快乐与满足，很容易猜想到他们会在很长时间都保持回头客的身份，甚至是带着他们的子孙来重温这种愉悦的体验。
如果仅从这一幅风和日丽的北方初春的“童乐图”来看，洋快餐在中国市场的前景可谓阳光灿烂。而事实上，在更大范围的舆论环境方面，随着中国与全球“反垃圾食品”运动的日益接轨，以肯德基、麦当劳为代表的国际餐饮品牌此刻正是乌云压城。
“麦当劳说，它们为孩子提供了一个美味和快乐的童年。而另外一些人则认为，麦当劳其实提供了一个肥胖和疾病的童年”。这是2月中旬播出的央视经济半小时《洋快餐之忧》开篇的一句话，而这篇报道的起因是麦当劳于2月8日承认，根据美国去年年底启用的新方法检测显示，每份麦当劳炸薯条中不利于身体健康的反式脂肪酸含量比以前增加了三分之一。2月10日，麦当劳中国公司连夜向媒体发表声明，称其在中国大陆所售薯条使用的是不含反式脂肪酸的橄榄油，正当人们疑惑于麦当劳怎么会选择成本如此之高的用油时，11日上午又一份紧急更改声明称，麦当劳使用的不是橄榄油而是棕榈油，错误源于公关公司的翻译问题。
麦当劳为什么会拉上公关公司连夜危机公关？为什么会手忙脚乱到连最关键的用油问题都产生翻译错误？是不是背后有什么黑幕？是不是心里有鬼？在老百姓、媒体、政府机构普遍焦虑于食品安全问题的今天，麦当劳的可疑之处立即被舆论置于放大镜下翻过来调过去地观察。平面媒体大量讥讽麦当劳变脸之快速，央视的《洋快餐之忧》更是花工夫找出了前年轰动美国的记录片《大号的我》，其导演不惜牺牲身体各项机能连吃了一个月麦当劳，最后得出的结论是如果他的儿子今后胆敢进入快餐店，得到的将是他的老拳——此片在国外早已是反对快餐垃圾食品的经典论据之一，却很少有中国观众知晓。本次通过央视这一巨大的传播平台，对国人的宣教意义不可谓不大。
由于反式脂肪酸之于中国人是个很生僻的词汇，如果不是麦当劳中国公司在本次危机中应对失措，中国舆论在2006年第一季度对于洋快餐品牌的抨击，可能不会来得如此声势浩大。
在2006年第一季度的中国市场品牌监测榜单上，因为在危机中应对失措而与麦当劳做伴的国际大品牌相当之多，我们随手可以列出的名字就包括索尼、可口可乐以及都彭、BOSS等十多个服装顶级品牌。
2月9日索尼（中国）官方网站发布通知称，索尼部分型号液晶电视的软件中存在计时错误，会出现不能正常关机或在待机状态下不能开机的现象，约等于电脑“死机”情形，为此索尼将为“问题电视机”用户提供免费软件升级服务。通知中还公布了一个供自行操作的办法——如不能开关电视，用户可以干脆拔下电源插头，过20秒后再插上，问题就会得到暂时解决。相信所有看到最后这个办法的索尼消费者都会大吃一惊：什么？堂堂索尼给出的解决方案竟是极粗鲁的、最原始的拔插头？有没有搞错？这还是我购买的上万甚至几万元一台的日本高端电子产品吗？
有时候比品牌危机更可怕的就是在品牌危机中应对失措。
3月初，来自英国的消息怀疑包括芬达和美年达在内的部分软饮料中可能含有致癌物苯，对此两乐在中国迅速声称自己的产品安全且符合国家规定，其产品中的苯含量极少，可口可乐还表示糖对苯有一定的抑制作用，而芬达是全糖的。相关媒介在报道这一说法时，意味深长的引用了营养专家的观点：软饮料中的糖比苯更加有害健康。一周后，国家质检总局公布了对部分进口及国内生产销售的软饮料的抽检结果，苯含量全部合格——如果不是画蛇添足的“以糖化苯”的话，可口可乐在本次危机中的尴尬原本可以更小些。
3月末，央视曝光了一批危及“穿着安全”的服装品牌，其中竟有都彭、雅格狮丹、BOSS等十个国际顶级服装品牌在内。更为关键的是，组织这次质量专项抽查的浙江省工商部门，早在数十天前就将结果通告各商家，但近日有媒体致电其中几家国际品牌中国办事处、销售代理、专卖店及各大商场时，发现质量问题似乎并没有触动这些“大牌”，因为得到的回答是：尚不会下架、尚不了解详情、尚未调查清楚! 面对危机，或拖泥带水，或漫不经心，或百般抵赖，或傲慢无礼，同样是近年来品牌管理者应对失措的典型表现。
《中国名牌》品牌监测中心全面、系统地研究中国市场品牌危机至今已进入第三个年头，继2004年底做出“中国市场进入品牌危机高发期”的准确预测后，我们对品牌危机领域进行了更为细致和系统地梳理，将研究从形成原因、具体表征、爆发频率、危害烈度以及发展趋势等方面扩展到了预防体系、应对手段以及具体效果等环节，并注意到不论中外品牌在中国面对危机时均常常应对失措、错上加错。
两乐与麦当劳肯德基这四个来自美国的大品牌，一样背负着“垃圾食品”骂名很多年，一样把生意做到全世界，正如本文开篇所描述的那样，他们不仅通过美味营销，还通过快乐营销、文化营销来抗衡人们的种种健康非议，并由此练就了一身危机公关的过硬本领，书写了一个个品牌神话。为什么他们在海外面对危机可以应对有序，在中国却应对失措呢？这说明了一些跨国品牌尚未给予变化中的中国市场以足够的重视，尚未揣摩到中国国力急速提升后，国民心态的微妙变化，也没有完全适应以网络为代表的新兴媒体势力带来的信息传播革命以及与之相对应的公关环境的变革。比如国外食品安全认知将如何影响中国舆论这样的命题，相关跨国品牌就没有进行缜密的研究，否则对这些潜在风险的适度提前释放，将大大缓解其事到临头手忙脚乱的状况。
如果说对于世界顶级品牌而言，面临危机应对失措的主要原因是其缺乏对中国市场环境变化、中国消费文化的理解的话，那么对国内企业来说，身处危机时的应对失措，甚至错上加错，则是欠缺有关品牌危机管理与预警系统理论的基础了解。
在今年央视“3·15”晚会上，像4年前的香武仕一样，仅有8年历史的中国企业欧典地板迷失在其无中生有的“百年德国品牌”光环中。事发后，面对着无数媒体的穷追猛打，欧典不是认真评估此次危机的全部风险，而是匆忙将自己捏造洋血统的行为轻描淡写的解释为宣传失误，并仅为减少眼下的退货损失而身陷频繁的律师团会议中。对于欧典的应对失措，我们下了这样的论断：危机影响周期的长短取决于欧典处理危机的态度与方式，如果有壮士断腕的决心，或许欧典这个品牌还可以在废墟上重新站立起来，过于计较眼前利益的心态及策略，将意味着品牌的永远消亡。
在2006年的第一季度，如同欧典般错上加错的还有一些同样著名的国内企业。
春节前后，海航因为拒载少女致残事件、力帆因为网上流传“翻车门”图片双双陷入品牌危机，而他们在应对危机的过程中，又不约而同的犯下了初始危机之外的、涉及品牌根本的严重错误。海航为拒绝媒体对当事机长的采访给出了这样的理由：他的精神压力很大，而且他还在执行飞行任务，不能接受采访!力帆为说明翻车不是因测试不严谨而是驾驶员不行给出了这样的理由：那驾驶员出事时已开了一天的车且其驾龄不足一年!我们知道，一个有精神压力的机长不应该再飞；我们还知道，一个试车员要求3—5年以上专职驾龄。我们宁愿相信海航、力帆是忙乱中编错了理由，因为如果事实果真如此，就意味着海航连飞行服务、力帆连新车测试都可以掉以轻心，人们还如何敢相信其服务、其产品乃至其品牌呢？
本来可以早日挽回的危机逐步失控，本来可以迅速平息的小恙终成潜在大患。中外著名品牌在处理危机的过程中，由于自身能力的欠缺、重视不够或准备不足，而导致应对失措、错上加错，并加深了危害程度，延长了危机周期，扩大了影响范围，正是本季度品牌危机所集中表现出来的新情况、新问题。
本季度由于都灵冬奥会的举行而成为体育营销相对集中的时段，在这场2008年之前最盛大的奥运营销预演中，不少TOP级赞助商在中国市场一掷千金式的进行了品牌传播，而给人留下印象最深的非VISA莫属。
2月13日的冬奥会双人花样滑冰决赛中，中国组合张丹张昊在挑战高难度的“抛四周”动作时，张丹倒地后膝盖严重摔伤，却凭借顽强的毅力带伤完成了比赛，VISA第一时间推出“龙的传人震撼都灵，花样滑冰感动中国”的相关广告，使人们不仅看到高举胜利手势的张丹张昊，更看到在其背后写满了VISA对张丹张昊所代表的中国体育精神的赞誉，对这种精神感动中国感动世界的礼敬。
VISA在此次冬奥期间可谓预算大把，“胜利中国，刷新梦想”的广告频频见诸各种媒体，与联想和松下等赞助商联手推出了“VISA之队”和“金牌运动员”等活动，为了更符合年轻人的胃口还大胆尝试使用网络游戏的营销方式。而上述种种传播组合，最终是被“龙的传人”这一事件营销将综合效果带上了一个全新的高度。
作为中国第一家也是迄今唯一一家国际奥委会全球合作伙伴，联想独家为都灵冬奥会提供计算技术设备以及技术服务支持，使其品质的可靠性得到了一次相当国际化的印证。与此同时，联想还以都灵为中心，在全球十个国家同时发布首款进入全球市场的Lenovo品牌产品Lenovo3000。接下来的3月份，联想又马不停蹄的与可口可乐签署战略合作，利用与TOP级品牌团队平台的紧凑捆绑来弥补自己在国际营销文化主流声音和渠道方面的缺失，其一套奥运元素组合拳也可谓打得有声有色。
在品牌贺岁营销方面，可口可乐继续保持了其本土化的强势。不论是用易拉罐搭建亚洲最大的贺岁吉屋，还是通过全新广告向国人传达过年回家这一温馨感觉，传播效果相对领先于其他跨国品牌。但本季度最本土化的品牌传播奖，似乎更应该颁发给2月17日国产丰田锐志汽车在天津进行的公开碰撞测试。在距离本田腰折“婚礼门”一年零两个月、“日系汽车经济省材、钢板薄安全差”的说法早成封存悬疑之后，丰田为自己极为紧俏的锐志所进行的公开碰撞测试极具战略高度。在相关中国官员、专家学者及数百媒介的众目睽睽之下，高于国家标准的碰撞完美完成，随后的学术研讨更为记者们提供了“钢板厚薄与安全关系有限”的丰富论据，可以说丰田精心选择了合适的时间与地点、合适的观众与产品，做了一件本田早就应该做却没有做的事，为自己乃至整体日系汽车品牌今后的安全形象未雨绸缪、奠基铺路，其本土化传播价值直追“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
而中国汽车企业在这个季度也依旧延续着强烈的自主品牌及国际化冲动，两会代表、委员纷纷就中国汽车企业自主创新献计献言；吉利继去年亮相法兰克福车展后，今年年初又在北美车展上颇为风光；3月底，奇瑞也在芜湖迎来了这个国产品牌第50万辆汽车的下线。尽管中国车企不论离强势品牌还是国际化都有很长的路要走，最起码在2006年的第一个季度，我们看到的是挺好的开端。