创意在定位中明晰
——立白集团《幸福传中国》贺岁片广告策划记录
作者：曾玉泉
新年到，
立白祝福传遍神州，
和谐盛世喜迎新春，
健康立白福到万家，
健康立白，幸福传中国。
这是今年春节前后立白集团贺岁广告片中的广告词，这则广告的制作者是来自广州的盛邦德广告公司。
盛邦德是一家专业的影视广告创意制作公司，2003年曾入主IAI创作实力50强广告公司之一，曾成功地为众多知名品牌及广告公司制作出许多极具市场回报率的广告影片，其作品也先后在国内各大型广告评比中获奖。2005年深秋，盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的邀请，面对一个快速成长的优质本土日化企业，虽然盛邦德直面的对手是国际4A大鳄及本土的一流公司，但也想到了自己了解本土、熟悉本土的优势，公司在接受立白集团邀请的同时，迅速开展了一系列的前期准备工作。
在通过对立白集团相关资料的认真阅读、广泛的市场调查、众多消费者的走访，以及对企业内部与外部的关系、横向与纵向的内容、近期动作与长期发展等方面分析的基础上，重塑立白集团企业品牌新形象的广告主线逐渐清晰并明确起来。盛邦德认为，从品牌战略的高度，贺岁片是集团品牌形象塑造的最好形式。但塑造形象不是简单的祝愿与拜年，企业贺岁片应承担两个广告目的：一是借传统佳节——春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年，树立品牌的亲和力。二是借此塑造集团企业品牌新形象，传播企业核心利益与价值观。从战术的层面上，还可在形象定位的前提下展开适时的促销活动。
立白的品牌内涵是品质、价值、健康；它的关键词是“健康”。企业的核心价值观是立信、立质、立真、立先、立责；它的关键词是“立信、立责”。立白的产品范围又有两个内容，即核心生意——快速日化消费品。延伸生意——快速日用消费品；它的关键词是快速日用消费品。同时，品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力。要塑造立白集团品牌形象，建立崭新的企业品牌文化、价值观，就要针对洗涤系列形象与企业形象混淆、立白更多被认为是产品品牌，未能使消费者联想到立白集团品质、价值健康的内涵。同时，优质的立白产品表现的是从创造健康空间→提升生活品味→共创幸福未来，而其中的健康、幸福则自然而然地引出了“健康立白，幸福传中国”的企业品牌新形象定位。
确立了企业广告宣传定位后，盛邦德感到此次广告是新年期间投播，目的在于借中国传统的节日——春节之机，向全国人民送去祝福，传递产品信息、树立立白品牌的亲和力，但春节期间，贺岁片几乎占据电视的每个频道，一不小心，广告便被淹没，事倍功半。因此，要给受众留下深刻印象，就要突破传统贺岁片的做法，在让观众耳目一新的同时，表达祝愿和吉祥，同时传递企业核心利益与价值观。要让新年祝愿与企业品牌价值、企业产品价值巧妙结合，在自然地向人们祝愿的同时，也传达企业和产品利益，树立企业品牌新形象，让消费者新年愿望与企业价值相吻合，在观念上制造冲击效果。而所有这一切的归宿都指向的是“健康”、“幸福”两个字，因为人人希望自己的身体健康，每个家庭和每个人也都希望拥有幸福。这些又与立白集团的产品诉求有着共同点，“健康”是立白产品与品牌利益的根本点、核心价值所在，是赋予消费者根本的物质利益；“幸福”则是立白集团洗涤清洁用品给消费者创造清洁健康的生活空间，二者的结合则令其升华到健康生活、创造幸福的层次，从而塑造了立白集团企业品牌全新理念，体现了企业“立信、立责”的社会责任感，顺应了中国构建和谐社会，缩小贫富差距，提高人们幸福生活指数的社会大环境的宗旨。
有了准确的定位，也就有了围绕定位指向的创意，也就有了中国传统、传统中国进步的考虑，表现在广告中则是唯美、大气，从立白形象的“福”到神州万家；从时尚的东方到广袤的西部；从白雪的北方到春意的南国；从晨起孩子的刷牙、家庭主妇的家居清洁到晚上的阖家团圆，立白集团的广告不仅传统年味十足并加上了许多时尚的元素，如手机短信、电子邮件的贺岁祝福、东方时尚的青年男女聚会、珠江两岸盛世节日的焰火等等，丰满地传递着“健康立白，幸福传中国”这个广告主题。
□曾玉泉
――本文原载于《中国工商报∙时代广告专刊》
——立白集团《幸福传中国》贺岁片广告策划记录
作者：曾玉泉
新年到，
立白祝福传遍神州，
和谐盛世喜迎新春，
健康立白福到万家，
健康立白，幸福传中国。
这是今年春节前后立白集团贺岁广告片中的广告词，这则广告的制作者是来自广州的盛邦德广告公司。
盛邦德是一家专业的影视广告创意制作公司，2003年曾入主IAI创作实力50强广告公司之一，曾成功地为众多知名品牌及广告公司制作出许多极具市场回报率的广告影片，其作品也先后在国内各大型广告评比中获奖。2005年深秋，盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的邀请，面对一个快速成长的优质本土日化企业，虽然盛邦德直面的对手是国际4A大鳄及本土的一流公司，但也想到了自己了解本土、熟悉本土的优势，公司在接受立白集团邀请的同时，迅速开展了一系列的前期准备工作。
在通过对立白集团相关资料的认真阅读、广泛的市场调查、众多消费者的走访，以及对企业内部与外部的关系、横向与纵向的内容、近期动作与长期发展等方面分析的基础上，重塑立白集团企业品牌新形象的广告主线逐渐清晰并明确起来。盛邦德认为，从品牌战略的高度，贺岁片是集团品牌形象塑造的最好形式。但塑造形象不是简单的祝愿与拜年，企业贺岁片应承担两个广告目的：一是借传统佳节——春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年，树立品牌的亲和力。二是借此塑造集团企业品牌新形象，传播企业核心利益与价值观。从战术的层面上，还可在形象定位的前提下展开适时的促销活动。
立白的品牌内涵是品质、价值、健康；它的关键词是“健康”。企业的核心价值观是立信、立质、立真、立先、立责；它的关键词是“立信、立责”。立白的产品范围又有两个内容，即核心生意——快速日化消费品。延伸生意——快速日用消费品；它的关键词是快速日用消费品。同时，品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力。要塑造立白集团品牌形象，建立崭新的企业品牌文化、价值观，就要针对洗涤系列形象与企业形象混淆、立白更多被认为是产品品牌，未能使消费者联想到立白集团品质、价值健康的内涵。同时，优质的立白产品表现的是从创造健康空间→提升生活品味→共创幸福未来，而其中的健康、幸福则自然而然地引出了“健康立白，幸福传中国”的企业品牌新形象定位。
确立了企业广告宣传定位后，盛邦德感到此次广告是新年期间投播，目的在于借中国传统的节日——春节之机，向全国人民送去祝福，传递产品信息、树立立白品牌的亲和力，但春节期间，贺岁片几乎占据电视的每个频道，一不小心，广告便被淹没，事倍功半。因此，要给受众留下深刻印象，就要突破传统贺岁片的做法，在让观众耳目一新的同时，表达祝愿和吉祥，同时传递企业核心利益与价值观。要让新年祝愿与企业品牌价值、企业产品价值巧妙结合，在自然地向人们祝愿的同时，也传达企业和产品利益，树立企业品牌新形象，让消费者新年愿望与企业价值相吻合，在观念上制造冲击效果。而所有这一切的归宿都指向的是“健康”、“幸福”两个字，因为人人希望自己的身体健康，每个家庭和每个人也都希望拥有幸福。这些又与立白集团的产品诉求有着共同点，“健康”是立白产品与品牌利益的根本点、核心价值所在，是赋予消费者根本的物质利益；“幸福”则是立白集团洗涤清洁用品给消费者创造清洁健康的生活空间，二者的结合则令其升华到健康生活、创造幸福的层次，从而塑造了立白集团企业品牌全新理念，体现了企业“立信、立责”的社会责任感，顺应了中国构建和谐社会，缩小贫富差距，提高人们幸福生活指数的社会大环境的宗旨。
有了准确的定位，也就有了围绕定位指向的创意，也就有了中国传统、传统中国进步的考虑，表现在广告中则是唯美、大气，从立白形象的“福”到神州万家；从时尚的东方到广袤的西部；从白雪的北方到春意的南国；从晨起孩子的刷牙、家庭主妇的家居清洁到晚上的阖家团圆，立白集团的广告不仅传统年味十足并加上了许多时尚的元素，如手机短信、电子邮件的贺岁祝福、东方时尚的青年男女聚会、珠江两岸盛世节日的焰火等等，丰满地传递着“健康立白，幸福传中国”这个广告主题。
□曾玉泉
――本文原载于《中国工商报∙时代广告专刊》