BCRM许文锋/文 http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

在和许多中国企业家接触的过程中，发现一个令人遗憾的现象：他们很愿意打造企业品牌，却很少有企业家愿意打造个人品牌。

一个完整的企业品牌应该是丰富的，它实际上包含了产品/服务品牌和企业家品牌。产品/服务品牌和企业家品牌的塑造可能本身是一种短期行为，最终他们应该转化为企业品牌资产的一部分。

离开了产品/服务品牌、企业家品牌，空谈企业品牌是没有用的，也不会真正树立起企业品牌。

在企业的品牌塑造中常常会出现这样的现象，目标客户（或者合作伙伴）等记住了企业的产品品牌，而忽略了企业品牌，目前许多地产开发商就是，一个楼盖完了，企业也消失了，下一个楼重新成立项目公司。在本人接触的有些客户中，公司盖了几个有名气的楼盘，到头来，客户连公司的名字都没有记住。当然，有些地产商本身就是为了尽快推卸责任，那不在我们讨论范围之列。

产品/服务品牌终究传递的是产品/服务的知名度和美誉度，如果企业有一天不开发这些产品（或者不提供这些服务）呢，难道企业的品牌打造要从头开始？

本人很不赞同目前开发商采用以项目公司全权负责某楼盘建造和营销的模式。由于项目公司的短期行为，直接导致了企业品牌打造失去机会。

我们在上海有家客户，他们的物业公司服务极好，客户交口称赞。客户将开发公司和物业公司混为一谈，而真正希望打造品牌的总公司却不为人所知。

所以，企业在塑造产品品牌的同时，一定要同时塑造企业品牌，产品品牌打造是过程，最终目标是打造企业品牌。这也是为什么我们要强调企业品牌和产品品牌需要保持一致性和连续性的原因。

在重视产品品牌和企业品牌的一致性方面，万科地产是做得比较好的，万科宣传的是项目，到最后客户留下的印象全是万科公司的。这也是万科为什么能成为中国地产领跑者的原因之一。

另一方面，中国企业的成长历史决定了中国企业家必须担当企业品牌塑造的重要角色。在企业品牌打造的过程中，他们本非一个个人，而更多地代表企业形象，甚至企业文化的象征。

事实也是如此，许多民营企业的所谓企业文化其实就是一个人（企业家）的文化。无论员工还是客户都无法简单地看企业家个人。

许多中国企业家都认为，打造企业品牌和企业家无关，企业要高调，但企业家要低调。

其实，企业家低调也好，高调也好，但一定得有个调，即有自己的个人品牌定位，低调有低调的做法，高调有高调的做法。

现在的企业家不是“低调”的问题，而是根本“没有调”。

华为的老总任正非做事做人都非常低调，甚至有媒体报道他“低调成就光荣”，但他不是没调，他从来没有走出媒体的视野。《华为的冬天》，《我的父亲母亲》等文章就是很好的证明。

许多成功的企业品牌都会有一个让我们记忆深刻的企业家品牌。

这点其实可以通过百度或者google搜索来得到说明。一个成功的企业的相关搜索信息可能很多，但领导企业的企业家也必然不会少。

万科：百度一下，找到相关网页约2,840,000篇，用时0.162秒；

王石：百度一下，找到相关网页约972,000篇，用时0.001秒 

此外，企业家品牌和企业品牌也应该保持一致性，比如一个不讲诚信的企业家是不可能打造一个诚信的企业品牌的。而且企业家也最终会面临更新换代，其品牌最终转化为企业品牌资产。

   因此，企业品牌、产品/服务品牌和企业家品牌要实施整合传播，不可偏废，产品/服务品牌和企业家品牌之水要注入公司品牌之海。

最好的企业品牌塑造过程应该是打造企业品牌的金三角，企业品牌、产品/服务品牌、企业家品牌，一个都不能少，最终都是为了打造成功的企业品牌。

许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席咨询师。

多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng

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