“CLASS—建于果岭的上层建筑”——一个有着奇怪案名的神秘项目，在北京望京北部边缘地带剥去防护网，于7月19日没有举行任何仪式悄然开盘。其7月28日的广告上用小字写着：“近二十天累计成交6．68亿元（6月28－7月20日）”。一时之间业界震动，褒贬之声不绝。 　　如何保证品牌推进的高度协调统一性，如何保证各项目在策略和执行能力上水平划一？开发商在这方面的经验是，一方面对于各项目决策的关键部分会由一个核心决策层来把控和统领，尤其是视觉形象和营销策略部分，对当地给予更为宏观地指导和修正；另一方面在当地选取团队时，要强调高度专业化的要求，对专业化流程体系的熟悉是团队组建的基础。同时，CLASS开发商认为，企业内部与外部策划创意团队、广告设计团队之间有效而深入的互动至为重要。用一位主要策划者的话说叫无缝对接，即外部服务商与市场部门基本实现合一办公，对于重要内容协同策划，内外分工协调执行。这一点也切合了整合营销的概念，使得在推广中各个环节进展顺利，直接保证市场推广的精准和预期效果迅速达成。 　　CLASS的产品只有三类：叠拼别墅、城市公寓、顶层PENTHOUSE，以占总量55％的叠拼别墅为主力，属高端中的深度细分产品，并特别注明“所有产品百万元起”。 　　该产品的卖点首先来自于“叠拼别墅”。作为主打户型，它采用了当下流行的大面宽设计，错跃式的空间形态，并特别设计了夹层，为客户提供4种灵活可变的方案，通过有效分割为业主提供30—36平方米的免费面积。这种有创意的夹层正好击中了一部分购房者要求“面子上气派，使用上实惠”的情结。在功能分区上，CLASS借用了只在一些别墅中采用，而普通住宅中少见的功能区划分，比如空间不按所谓客厅，餐厅等方式简单分割，而是从生活形态上设主人区、第二主人区，餐厨区、沙龙式起居区，门户礼仪区等功能。对大堂等公共空间的处理，特意抬高入口半侧，突破了常规板楼的设计，使空间更为敞亮，视野更为开阔。 　　该项目在景观方面的设计可以用“大胆”来形容。CLASS在市区住宅环境中提出了“坡地＋台地”的造型概念，平地起势，在软质景观设计上再现了高尔夫景观———果岭造型，配合台地广场，洼地喷泉等硬质景观，以地域高差增加景观可视性，这样的设计南方并不缺乏，而在北方却少见，在望京地区就更成为凤毛麟角，正应了开发商处处要打“差异化”的想法。 　　CLASS吸引了许多业界人士参观，在这个产品追风、克隆的速度都日新月异的年代，其今后产品的创新无疑有很大压力。对此，开发商表示他们对产品有继续创新和超越的信心，在营销过程中也充分考虑了这点，有策略上的保障，将不怕市场考验。 　　对于CLASS的平面广告创意，是业界最为诟病的一块。其开篇的形象广告“上苍、上界、上谕、上层……”和后期的文字介绍“CLASS：中上阶层专属的审美哲学”等，让许多业界人士认为是玄之又玄，看不太懂，很怀疑客户的接受度。对于这种情况，该项目市场部经理田华说，我们如此制作广告的首要目的是吸引眼球注意力，以务虚的形象表达形式和数万字的超量文本制造一种磅礴而连贯的气势，获取客户的关注。如果他对买房感兴趣，会潜心阅读那些观念性描述和对产品细节的阐发。 　　实际上，CLASS开发商认为，在各类资金投入中营销是投资回报率最高的，所以尽管以产品主义示人，但是“营销”环节的“灵魂”地位无法忽视。市场部经理田华说：“这个产品从案名就很张扬，‘上层建筑’是一种不容置疑的语气，直指人们的精神层面。我们产品的阶层归属非常明显，这个人群有一定的生活感悟和世界观，针对他们靠一种常规的表现手段不会有太大效果，话语方式也不够突出。反而张扬是这个人群能够接受的，就这点来说，我们的营销包装有针对性。” 　　为了缓解前期投入的压力，以及来自业界同行的“偷艺＋拷贝”，CLASS认为在营销打法上必须是一种速战策略。简而言之，就是对目标群体“进行全方位打击”，操作重点是在精神建设上注意心理对位，在物质利益上注重提供实惠。它包括了产品设计的适用性，阶层标签，售楼中心的另类设计，平面广告及POP广告视觉统合，媒体集中投放等，目标是要在特定时间段内，制造一个横空出世的NO．1。 　　所以在广告方面，他们选择了产品＋概念的推广方式，不管广告内容是否过于玄妙，有些细节更值得关注和学习。 　　其一，其阶段广告发布严谨的量化与节奏控制。以北京某报为例，从2003年7月14日起，开始连续发布整版形象广告，进入17日整版形象与文本广告同时投放在不同版位，气势逼人。开盘前的18日投放了2个跨版的气魄恢弘的广告，令人无法忽视。经初期概念培育后，22日的广告内容已经有步骤地转向了产品，其层次依然分明：先是对产品细节优势的一一解析，而后开始对主打产品叠拼别墅、城市公寓、顶层PENTHOUSE逐项进行推广，其步骤与销售策略惊人同步。版位和尺寸都经过几轮高潮设计，有几日为投放缓冲期，仅在头版安排了简洁的通栏位置用以记忆提醒。 　　其二，完整合一的视觉设计。画面反复强调黑白两色和沉郁内敛的画面，形象高度统一，即使不详细阅读内容，也会留下强烈的视觉印象。同期的其他产品广告也出现大量整版，可以判断媒介资金投入也不小，但对比下会发现在创意上缺乏连贯，在视觉上缺乏震撼力。 　　另一个重点在楼书设计上。楼书分为上下两部。也有人认为楼书过于复杂，难以完整阅读。就此CLASS开发商认为，楼书的设计已经由粗放式引导进入精细化时代，所以立意要做一本“楼书中的学术专著”。目前的楼书逻辑性很强，没有一张随意采用的虚图和漂亮浪费的画面，只有详细的产品说明，他们就是想用这种方式拒绝一般阅读者，只留给对项目真正青睐和留意的目标客户。同时面对二次置业的理性人群，必须体现一定程度的专业精深，在提供以信赖感的基础上，更提供教育功能，给他们上一次建筑与设计的系统课程。