广东是中国改革开放的前沿，广东报业同样是中国报业市场化、产业化的急先锋。中国报业的很多第一都是由广东报业创造的，如：第一张全彩报，第一张广告收入过亿元的报纸，第一支“扫楼”发行队伍，第一个报业集团…… 而这一次，广东报业又走在全国的前列：继原《广州日报》社长、原广州市委宣传部长黎元江因经济问题被双规和审判后，《南方日报》旗下的《南方都市报》原总经理喻华峰被曝贪污、行贿。 广东报业的两大巨头先后登上了传媒腐败榜，当然这跟它们是中国报业的弄潮儿相关。谁先富起来，谁先出现经济问题的可能性就大；就像《福布斯》中国富翁榜上很多人纷纷落马一样。 但这样的说法未免勉强，也无法解释此类现象出现的真正原因。诚然，人们马上想到的是腐败分子不能坚持党性原则，不能洁身自好。但这些个体原因却无法解释为什么腐败行为会接二连三地出现。显然，黎元江案与喻华峰案的背后应当有共同的、制度性的原因。 其实，早在2001年的时候，资深报人、著名媒体研究专家孙燕君先生在《报业中国》一书中就指出，“体制的弊病，创业者没有得到公平待遇和他们不平衡的心态，是广东报业奢靡之风的幕后根源”。而这些，也正是后来曝出腐败丑闻的根本原因。 广东报业之所以成为全国报业的领头羊，是因为当初在体制突破、市场化的道路上领先一步；而今腐败现象频频，同样是因为制度改革没能继续进行，没能按照现代企业制度对报业做产权制度安排。 黎、喻之功和制度创新 黎、喻二人之于广东报业，在人们的印象中，并非简单地贴上“腐败分子”的标签，而更多是开创报业改革先河、缔造媒体奇迹的营运专家。黎元江被称作中国报业第一人，在他的领导下，《广州日报》由原来的10万份发行量、3千多万的固定资产，发展成为163万份的发行量，40亿总资产的巨型报业集团，其发行量在中国（包括港、澳、台地区）排第二，仅次于《人民日报》。喻华峰则对《南方都市报》经营业绩蒸蒸日上起了重要作用，去年该报广告额超过12 亿元，利润1.6亿元。 有人会说，任何法律条文都没有功过相抵的规定，犯了罪就应当受到相应的惩罚。确实如此，也很有道理。但我们要弄清这些人为何走上这样一条道路，恐怕还得从他们在报业的成就或业绩谈起。 黎元江不到40岁，就当上了《广州日报》的社长，是当时全国最年轻的党报老总。之所以少年居高位，是因为他在《广州日报》做出了开创性的贡献。具体表现在：调整过去采编脱节的局面，按照国际惯例建立了“大编辑中心”，建立了量化管理、竞争上岗、目标责任制等一系列内部管理新体制；转变原来的发行模式，自办发行，建立了独立核算、自负盈亏且实行全员合同制的广州日报发行总公司；在人事制度上，建立了报社自评自聘技术职称制度和博士后工作站。喻华峰则是摸索出“一套有效的激励机制”，促使《南方都市报》广告经营突飞猛进。 广东报业走向繁荣，确实是从制度创新开始的。按照市场规则招聘人才，实行工资与绩效（采编人员主要是发稿的数量和质量，经营人员则以发行量、广告收入为标准）相挂钩；转变经营观念，变机关报为都市报，做读者喜欢看的内容，变被动的公费订阅和邮购为主动的发行策略。 这些体制上的突破，的确让广东报业巨头们走在市场化、产业化的潮头浪尖，也成为中国报业中最先富起来的一批。但是改革进行的并不彻底，没有一家报纸进行了股份制改造，按照现代企业制度进行产权重构，上级主管部门并不执行董事会的职能，报社领导层权力过大，没有一个相应的监事会来监督。对于有报社正式编制的职工，无论业绩如何，一般都无法解聘。 制度改革的滞后无疑约束了媒体的进一步发展，同时也为腐败行为的出现埋下了伏笔。 尴尬的传媒经理人 以黎元江、喻华峰为代表的传媒经理人，实际上并非按市场规则运作的职业经理人，没有任何期权方面的激励安排，也没有实行年薪制，他们只是报社国有资产的经营者；并且与报社主管部门有着非常紧密的联系，像黎元江升任广州市委宣传部长走的正是 “优则仕”之路。 这些传媒经理人大多是原体制下第一批引领报业改革潮流的人，他们观念超前，具有市场意识，在媒体成长中起了不可磨灭的作用。众所周知，报纸属于智力密集型行业，人力资本在其中至关重要，而一位既懂经营、又熟悉内容业务的管理者更是重中之重。我们无法想象，没有黎元江的《广州日报》，没有席文举的《华西都市报》，没有何华章的《成都商报》会是什么样子？当然，并非说离开了他们就一定没有这些报纸今天的繁荣，至少在时间和程度上会有大的折扣。一张成功的报纸，深深打上了其掌门人的处事风格与个性烙印。 但在现有的制度安排下，这些传媒经理人却又成为最无奈和尴尬的群体。他们无法按照明确的规定拿到与其贡献相匹配的经济报酬，充其量只拥有暂时的支配权。而报纸在一夜暴富后，主管部门并没有考虑如何处置增值的资产；于是，属于国有资产的报社就成了无主资产，而传媒经理人支配这块巨额资产的权力被无限放大。 所以，也就无怪乎广东报业盛行着奢靡之风。《广东日报》建造有五星级的豪华乡村记者别墅，不仅引领了中国报业的潮流，而且从全球范围看同样是绝无仅有的。由于权力是有时限的，如不用则过期作废，广东的报业巨头们大兴土木，极尽享乐之能事。对于增值的资产，一方面考虑的是如何尽快使用掉，另一方面则是如何才能装进自己的腰包，在大河流水的同时如何让小河满。 诚然，无论是公款消费的奢靡之风，还是中饱私囊的灰色操作，都有悖道德与法律；但目前的体制有没有给这些传媒经理人以相应、适当的回报呢？我们想起一个非常有名的例子。《中国经营报》当初通过个人筹资的方式创办《精品购物指南》，在成名后与主管部门中国社会科学院工业经济研究所发生产权纠纷，该报创始人王彦被指侵吞国有资产。该案最后以三家中央主管部门的批复作结，“报刊创办时，如有个人、集体自筹资金的，不能认定为对报刊的投资，应按债权债务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还”。 对志存高远、两袖清风的传媒经理人而言，报纸做大、国有资产增值后，自己却什么也得不到，除了精神财富外。回想晚年身患重病的资深报人丁望先生，当初把《中华工商时报》办得有声有色，最终并无一家报社为其支付医疗费用，只能靠朋友和老部下的接济。真是制度的悲凉！ 潜规则与灰色地带 中国报业制度改革的滞后，实际上是传媒企业高层激励制度的缺失，最终使经理人阶层失去前进的动力（精神激励不足以让经理人一直保持积极、奉献的工作状态），从而变成媒体发展的绊脚石。而传媒企业要在激励机制上有所突破，就出现了一些似乎是约定俗成的“公开的秘密”，虽未有明确规定但却合理，连上级主管部门也一直是睁一只眼，闭一只眼。 《南方都市报》把156万元的广告收入作为奖金发放给报社员工。这种做法并非《南方都市报》一家独创，而是很多效益好的媒体通用的惯例，只不过发放金额与分配比例不同罢了。 而喻华峰案的意义就在于，以司法介入的形式将媒体运营中的潜规则公开摆在世人面前，从而将在一定程度上推进中国传媒企业的产权制度改革。至于喻本身的命运，要么像王彦那样成为传统体制的牺牲品，要么成为探索媒体新的激励机制的先锋式人物；只不过前一种结局出现的可能性更大些，尽管人们不愿意看到。 既然传媒企业盛行的一些潜规则的做法被公开出来，那这里我们必须对此进行分析，探讨其功效及负作用，今后的发展趋势。 这些潜规则的东西，其实是一种制度创新，就像喻华峰在陈述词开头举的例子一样：“二十多年前，安徽省小岗村十八户农民冒着巨大的危险开始联产承包的尝试，在当时的制度背景下，他们面临着法律严厉的处罚。幸运的是，他们没有被追究，中国从此进入了一个改革开放的新时代。”无论以前的联产承包责任制，还是现在的媒体用广告收入作为奖金发放，都是一种激励制度的创新，它激发了人们的工作积极性。 但是，又由于它是潜规则，没有明确的规定，运作具有私密性，所以弊端也很明显。首先，收益分配缺乏一定的标准。广告收入的多大比例可以拿来进行分红，什么样的人员可以参与分红，应按照什么样的标准进行分配。总的说，做决定时人为因素起很重要的作用，随意性比较强。其次，由于随意性强，且多为私下操作，很容易跟贪污、受贿等腐败行为掺杂在一起。再次，这些行为客观上有可能会加剧国有资产的流失，一是分红作为潜规则出现，可能形成一种风气，效益好的媒体可以分红，那效益差的媒体怎么办？如果管理层之间出现攀比，那后者会不会以某种变相的方式侵吞国有资产？二是按道理讲，报社广告收入应属于国有资产的增值部分，若无分红方面的相关政策或法律规定的话，广告分红自然也是国有资产的流失。 至于今后的发展，显然取决于喻华峰案的最终审判结果和媒体体制改革的进程。如果这种潜规则的行为被判定有罪，类似的广告分红行为并不会减少或绝迹，只不过变得更加隐秘，今后依然会出现同样的“腐败分子”。如果媒体在产权制度安排上能取得一定突破的话，则实为中国传媒业的一大幸事，潜规则将变成明规则；同时由于传媒经理人报酬合理化，机会成本相应提高，腐败行为会减少。 五十九岁现象 平心而论，虽说传媒经理人采取广告分红等潜规则的做法有利有弊，但毕竟这些尚在遵循规则运作，包含一定的激励制度创新的因素，至少在媒体圈子里是“认可”的。而有些进一步的做法，如通过注册公司、账面操作的方式私分资产，直接的贪污、受贿等，却实实在在是侵吞国有资产，明显属于违法犯罪行为。 广州日报香港公司的成立，显然就属于此类做法。该公司打出的幌子是揽接境外广告，实则变成了《广州日报》原社长黎元江、总编何向芹、广告处处长陶建三人的境外“小钱柜”。而黎元江案的立案，正是从《广州日报》约5000万资金滞留境外的举报信开始的。 其实，类似的暗箱运作在媒体企业中并不鲜见。如某杂志社就是通过手下注册几个经营性的公司，相互间资金倒来倒去，最终达到管理层私分国有资产的目的。这样的做法较广告分红等潜规则的做法更具隐秘性，更不容易被发现。 如果说上面这些做法尚披有一件貌似合法的外衣的话，黎元江的其他贪污、受贿行为，如筹建广州记者乡村俱乐部买地时授受贿赂3万元、购买印刷机生产线时授受贿赂美金1.9万元及港币1万元等，则更是赤裸裸的违法犯罪。黎的犯罪，诚然与其私欲膨胀、道德败坏相关，但也是报业产权制度不清、缺少监管结下的恶果。 黎、喻等腐败分子的出现，又让人联想到若干年前很多国企老总的落马，想到曾让人关注的“五十九岁现象”。今天看来，那些国企当时所处的制度环境与媒体现在的情况何其相似；那些国企当年遇到的问题如今要一个个在媒体的身上体现出来。 国企的资产属国家所有，主管部门只代表所有者执行一定的监管职能；从产权的归属看，国有资产没有一个明确、具体的所有者。产权关系不清晰，最终造成了所有者的缺位与监管的不力，从而给企业管理层腐败行为的出现创造了条件。 与此同时，由于企业激励机制的缺失，管理层的投入回报严重不对等，从而造成他们的心理失衡。在这种状况下，面对巨额的国有资产，自己拥有相当的支配权，且这种权力到下台或退休时就不复存在。于是，很多人就铤而走险，想尽各种办法往自己的口袋里装钱。 媒体既然也存在着类似的问题，那出现与国企同样的“五十九岁现象”或“四十九岁现象”也就不算稀奇。 产权制度重构 目前，很多国企已经完成了股份制改造，建立了现代企业制度；在此背景下，完善了相应的内部管理与机理机制，也较好地避免了“五十九岁现象” 的出现。中国报业的制度改革，可以从国企改革中借鉴很多有用的经验，通过产权制度的重构为媒体企业的前进提供动力；但同时，也必须注意到媒体业自身的特点，制度创新必须结合这些特色进行。 报纸、期刊、电视等媒体产品都具有两重属性：商品和宣传品。既要考虑如何取悦于目标受众，如何在市场上获胜，实现商业利益；又要考虑自身承担的舆论导向作用，符合党和国家的宣传政策，实现社会利益的最大化。因此，在媒体产业化、市场化的过程中，首先必须想到的是如何保持正确的舆论导向；当然，也不可过度强调媒体的宣传职能而阻碍了产业化进程。 要实现到这一点，可以将采编与经营业务分离，保证主管部门对媒体产品的舆论引导与稿件终审权；将媒体经营业务独立出去，按照现代企业制度的要求构建媒体公司。 媒体公司按照股份制责任有限的原则，向社会融资（一开始可保证国有股的绝对控股地位，然后慢慢放开）。然后按照一定的股权比例组建董事会，接下来聘用管理团队，设立监事会，分别行使所有权、决策权，管理权、执行权，监督权。 在此基础上，构建合理的激励机制，对管理层及员工提供适当的物质激励。对管理层，也就是媒体企业的职业经理人而言，可以采取年薪制、股票期权等多种激励方式，这样既承认了职业经理人所做的贡献，也避免了腐败行为的发生。 总而言之，中国报业发展到今天，制度改革的滞后已经影响了媒体企业前进的步伐。时代呼唤着传媒业在产权制度领域做出新的突破。