三招，塑造品牌人格化
题记：品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生生的人来打动你。
我们处在一个产品日益同质化的年代，但品牌却微乎其微。每个品牌的背后都会有一个产品，但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到：太多的产品流落街头，无人问津，而品牌却大行其道。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。差异性同样必要，没有差异性就意味着没有独特的销售主张。品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身是也能够为品牌产品增加价值。另外品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。因此，品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造消费价值。
一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。广告大师威廉·伯恩巴克认为，每种成熟产品都会产生一种与人们的心理有着微妙联系的东西，即“发现与生俱来的戏剧性”。用市场营销的理论来解释是：产品和品牌都相当于一个“演员”，市场就是一个“舞台”，如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演得出神入化，就会被观众追捧，成为人尽皆知的魅力明星，那么成为“魅力明星”的产品或品将会被市场认可。这种把品牌当作“演员”，把市场作为“舞台”，将品牌变成“演员”甚至打造成“魅力明星”的方法就被称为“品牌人格化”。
“指标网”、零点调查公司和前进策略公司在北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西安、郑州、沈阳和南京10个城市采用多段随机抽样方法对4251位普通居民进行多段随机抽样后的入户访问基础上形成的《中国品牌人格化特征研究报告》有这样的结论：从某种程度来说，品牌人格化水平是品牌成熟的重要标志，它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以，品牌人格化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，那么如何打造品牌的人格化魅力呢，笔者研究中外品牌的人格化塑造过程，认为可以从品牌故事神奇化、品牌吉祥物人物化、品牌形象性格化三个方面入手。
一、品牌故事神奇化
首先，品牌故事符合人类潜意识的要求。人们的潜意识里总是对神奇或神秘的事情感兴趣。四大名著刚开始的时候都神奇化，《西游记》里的孙悟空是从石头里孕育出来的，《水浒传》第一章就布置了龙虎山张天师镇压住的妖魔被放出来，即72天罡星和36地煞星，也就是后面的108好汉，《红楼梦》则以女涡补天留下的石头开始。品牌故事神奇化满足了人们潜意识的猎奇心理，使人们对这样的品牌有深刻的印象和更多的关注。
品牌故事化的品牌诞生时就能吸引大家非同一般的注意力，拉近了消费者的心理距离，为品牌和消费者之间的架设了沟通的桥梁。国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”由于与中国的传统文化相关联，使得中国人对国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也更导致中国广大女性对REVLON的神往，也就拉近了与中国女性的距离，最终为REVLON迅速占据了中国高端化妆品市场铺平了道路。
其次，品牌故事神奇化符合人类传统观念的要求。《三国演义》中“褒刘（刘备）贬曹（曹操）”就是因为刘备的出身是正统的“大汉中山靖王之后”，而曹操只是“宦官之后”，所以人们以传统观念从出身上早就对他们分出高下了；中世纪的欧洲的法兰西、英格兰、意大利等国的皇室后裔有时直接当上他国的国王，这说明中外各国人们的传统观念是一致的，也就导致人们对品牌故事化的要求也是一致的观念。
二．品牌吉祥物人物化
品牌吉祥物是指品牌选择或提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，并以夸张的手法创造出具有人性格的品牌形象；这种具体可见的形象可直接表现出企业的属性、经营观念和产品特性，称为“吉祥物”；品牌吉祥物具有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直接引发和补充了消费者的形象。同时，品牌吉祥物所具有的人情味无形中有助于品牌与消费者之间的沟通，使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。象滑稽可笑的“麦当劳”叔叔、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”等都是品牌造型的典范。
天津大海食品是以肉类制品为主的民营企业，01年的时候，曾朝晖为该公司做品牌策划时，设计出了一个刚刚跃出水面的海豚，其可爱的形象体现了食品行业干净、亲切、美味的特征，也有力地促进了产品的销售。“非可乐”定位的七喜饮料推出数年后，在人们的脑海中的形象却一直很模糊，因为“非可乐”的概念不要说老百姓不太明白，就是很多营销人士也只知道其是不同于碳酸饮料的一种饮品，由于形象模糊导致其销售数年来一直处于低迷状态。2003年，七喜饮料总结了前面形象模糊的教训后推出了全新的卡通品牌形象，这个卡通图像（见下图）非常幽默、可爱、顽皮，给人们留下了深刻的印象，甚至让国内外许多营销专家刮目相看，由于其卡通形象的年轻化和多变性十分招人喜爱，特别是让年轻人青睐有加，从而一举完全改变在人们心中形象模糊的顽疾，彻底扭转了多年来销售增长不利的颓势，在饮料业市场取得了骄人的业绩和空前的知名度。光磊炉具的“火娃”形象，让光磊走进了千家万户，赢得了消费者的信任。目前，国内外不少电视及网络媒体相继推出三维立体形象的“虚拟主持人”；在网络上腾讯QQ的卡通应该是非常成功的。
三. 品牌性格个性化
品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。个性，在心理学上的定义是各种属性整合成的相对稳定的独特心理模式，性格多用于形容人的脾气、行为方式、偏好等特征，是人的内在形象。对于品牌来讲，品牌个性就如同人的个性一样，也是赋予品牌上的一种的心理特征，是品牌形象在人们心中的表现形式，品牌个性化创造了品牌的独特性和形象识别，即品牌性格代表了一个品牌区别其他品牌的差异性，品牌性格个性化让品牌脱颖而出。而品牌性格解决了品牌对消费者的情感诉求、利益诉求、崇尚的价值观等问题，所以品牌性格也是品牌和消费者相联系互动的纽带，由于品牌性格具有形象化和情绪化的特点，使品牌形象具有强烈的感染力，能抓住消费者的兴趣，起到了增加品牌美誉度和保持品牌的忠诚度的巨大作用。现在的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，才会选择购买。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如，放松；在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然，不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。例如一个四十岁左右的人，手里拿着一瓶娃哈哈公司生产的叫“纯真年代”的纯净水，在旅游的路上走来走去，给人的感觉总是有点不伦不类。因为“纯真年代”给人的想象是：花季少年，纯情女孩，是个没有社会阅历人。可口可乐告诉消费者：他/她就是那个给你爽感觉的“人：在看足球比赛是，在看足球比赛是，赢了——爽；比赛非常精彩、刺激——爽；从酷热甲板跳入大海中——爽；最近一个夸张的表达，把心爱的人推下高楼——爽。可口可乐就是不断给您带来这个“爽”的体验和感觉“人”，并告诉您抓住这个感觉！可口可乐是什么？不是或者说很大程度上不是饮料，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的。
台湾统一企业“左案咖啡馆”的策划从品牌人格化开始，突破了当时台湾市场上饮料最高只能卖到20元的竞争格局，并成为台湾饮料市场上的强势品牌。
于是，所有的策略思考集中在一个主要目的上：如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。
但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划人员为此组织了八个讨论小组，最后想出四个高级场所作为尝试的概念：
1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。
2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。
3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。
4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。
经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。
“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更赶成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。
左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。
对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。
左岸咖啡馆推出了自己的广告。广告目的是促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。
于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。
为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。
左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。此后每年都保持着持续稳定的增长，今天，左岸咖啡馆已成为名副其实的强势品牌。