正在沈阳举办的首届中国电视广告交易会传出消息,今年以来我国电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长态势,广告价格全线上升。
                
       对于全国2000多家电视台以及吃电视广告饭的广告公司,甚至其他媒体及其周围大大小小的广告企业来说,这绝对是个好消息,好像有数不清的钞票源源不断地送上门来。与之相反,对于更多的、有电视广告刊播需求的企业来说,这绝对是个坏消息,因为面对不断被抬高的广告价格,他们不得不花更多的钱。再往后想,广大消费者也不会为这个消息高兴,因为增加的广告费最终还是会被转嫁到消费者身上。
                
      中国的广告商们应该特别感谢国外进来的那些大牌企业,人家进入中国市场时就是名牌,在中国做广告,消费者信。是他们逐渐扭转了中国消费者对广告一概怀疑的思维习惯,久而久之,什么广告都信了,而且会认为,广告打得越猛,企业越有实力,产品质量越可信。广告客户们嗅出了消费者心理的变化,大把大把地花钱做广告,有的不惜"一掷亿金"前赴后继地争当电视广告"标王"。
                
      表面上看,火爆的广告生意推着相关产业大步发展,企业生产和国民消费两旺,不能不说是天大的好事。然而,在这种表象的背后,中国企业的核心竞争力令人焦虑。9月上旬,中国企业联合会公布2004年中国企业500强评选结果后,业内人士就500强的高换榜率现象分析认为,中国500强与世界500强相比差距相当大。许多企业虽然某年经营收入上去了,但受效益和核心竞争力约束,根本保不住在500强中的位置。有的人士提醒企业,不能简单地把进入500强当作追求目标。企业做大做强主要是靠核心竞争力追求投资回报。
                
            事实是,中国的许多企业在技术创新上投入太少,已经深陷对外来技术的高度依赖中。国家统计局的调查结果显示,2003年全国被调查的重点企业的研究开发经费占销售收入的比重仅为1%,距国家规定的3%至5%的目标差距很大。而按国际通行标准,该比值为1%的企业是难以生存的,该比值为2%的企业可以简单维持生存,只有该比值为5%的企业才有竞争力。当然不能简单地把企业竞争力弱归罪于广告投入过多,但这方面的前车之鉴确实存在。曾经名声在外的山东某酒业集团争取到央视广告"标王"的同时走上了不归路,为后来者的反省作了代价高昂的贡献。现在,仍有许多中小企业每年花在广告上的费用远远高于经营利润,技术研发、质量管理费用几乎为零。他们热衷于投机式的短线操作,寄望于靠宣传在短期内实现暴利,于是在广告内容上大做文章,对项目、技术、产品等进行换汤不换药的炒作,有的甚至夸大其词,误导消费者。
                
            重广告投入而轻研究开发和质量管理的现象,反映出了中国一些企业虚火旺盛。广告市场能名列世界前茅固然是好事,但应该是健康发展而成的。如果企业不练内功,一味在宣传上做文章,不仅不利于企业自身的发展,而且有损于相关企业和消费者的利益。这样的前茅不争为好。