妻子为了销量不得不降价卖货，却因此被丈夫辱骂；主播为了给粉丝低价折扣，自掏腰包补齐差价……从去年开始，这样的场景就出现在一些平台的网红直播间中，部分主播在PK或连麦过程中，通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式，诱导粉丝购买劣质电商团伙的商品，严重损害消费者利益。日前，某平台对部分主播作出停止直播14天的处罚。
通常，电商主播都会给自己设立人设。有的主播会给自己设立“性情甩货”的人设。比如，老公和老婆搭档卖货，老公是性情甩货的人设，说：“今天这件衣服，我们就59米亏本卖了！”老婆会在一旁，试图阻止他。两人为价格太低，吵一通架。
除了这3种最常见的演戏套路，每天都有新剧本令人拍案叫绝。最近，小伊伊716感恩节临时下播是否是剧本表演，引发快手用户热议。小伊伊是快手头部主播，拥有3638.6万粉丝，扛旗快手六大家族之一的“716家族”。
7月16日，小伊伊原本打算举办一年一度的感恩节直播带货活动。令人意外的是，一开播，小伊伊就眼泛泪光，称因为有人在背后搞鬼，开播前有一大半品牌方决定中止合作，同时，联系不上原定在直播间发上亿礼物的老板。
新快数据显示，当晚小伊伊仅直播了16分钟。下播时，直播间在线人数近190万。下直播后，她发视频说自己已经联系上老总，第二天晚上7点会开直播给粉丝一个交代。
第二天，小伊伊直播带货到一半时，神秘老总终于出现了，竟是杨子（黄圣依丈夫）。在直播间中，杨子表示，小伊伊发视频和直播间抽奖的奖品自己全补。新快数据显示，当晚直播中，小伊伊上架了41款产品，单场预估销售额超3299万元。吃瓜群众看到这里都一脸懵逼：为什么7月16日晚上小伊伊抛下在线人数达一百多万的直播间，改在第二天开播？为什么杨子第一天爽约，但第二天又出现在小伊伊直播间？
7月16日，一位在小伊伊直播现场的朋友回复他：“明天再卖。”他认为，小伊伊看似临时决定下播，其实是用了快手直播带货的常用招数——树立假想敌，以此带动粉丝积极性。通常，假想敌不是确定的某个人，但却是撬动粉丝下单的催化剂。一些主播在直播时会说：“家人们，销量就是面子。老有人背后整我，我们让他看看，咱家的凝聚力！”辛巴也当了回吃瓜群众，在小号直播时吐槽：“我这水准都找不到上来送几千万、上亿的老板，逗三岁小孩啊，这不都是戏吗？”
看到这里，你是不是生出一种“快手江湖，套路真多”的感觉？
演戏卖货早已成为快手部分带货主播独特的营销方式。其实，演戏卖货并不完全等同于“假”或“骗”。我们很难将演戏卖货和营销完全切割来看。常见的卖货剧本其实灵活使用了多种营销技巧，如饥饿营销、互动砍价、名人效应等。
有同行认为，从一定程度上来说，用户可能也“需要”看主播演戏卖货。内容型平台的用户原本就更关注内容，想通过刷短视频直播消磨时间。虽然很多用户明知卖货有剧本，但基于看热闹的心理，还是愿意看。比如直播砍价就像是把线下店砍价的场景搬到了直播间，有比你底气更足、更豪横的主播为你砍价，看商家痛哭流涕地看着价格被砍到“亏本”，产生一种爽感。
如果和货架电商一样，挂榜电商和主播一上来就报底价，粉丝按需购买，那粉丝为什么不去淘宝、京东或拼多多买？
其次，主播不演，可能真的卖不出去。基于平台的内容属性，直播带货更依靠用户的非确定性消费。商家不仅要给出具有极致性价比的产品，还要给用户冲动消费的原因。演戏卖货让用户产生“不买就亏了”的心理，疯狂剁手。
此外，快手直播带货的产品以白牌为主，良莠不齐。用户很难分辨产品质量，只能基于对主播的信任和商家自己的叙述，决定是否购买。有时只要产品价格、质量够好，用户也希望产品价格能够一步到位，不要让演戏砍价过多浪费时间。
比如在某些主播的品牌专场中，有粉丝在评论区留言：“不想看砍价了，直接上吧”，“别演了，上小黄车”。而对于有带货实力的头部主播，比如辛巴来说，他直播卖货直接报下产品名称和价格，喊“321”，就能直接秒空。快手电商负责人余双说：“如果非确定性需求能够转移上来，那就会形成一个日销逻辑，直播更多成了一个导购形态而存在，而不仅是拼低价了。直播电商的业务形态本身一直在演化，卖货的场也在变化，只是目前以低价换销量的逻辑还是占大头，但未来它的比重会逐渐减小。”
从长远来看，随着品牌入驻，快手演戏卖货的风气或许终将趋于平静。
但我们不得不承认，现在仍有一部分演戏卖货的用户可能并不知道主播和商家是在演戏。他们可能真的以为，商家工厂确实在清仓、直播间59元到手的产品原价真的是1999元。他们因为信息不对称，被演戏卖货的套路愚弄是活该吗？
更何况，据业内人士透露，有的挂榜电商在培训时会特别强调，不要连麦沿海地区的主播，要尽量找偏远地区，如青海、宁夏、甘肃等地区。因为粉丝淳朴，更容易下单，转化率高。演戏卖货和营销方式可能只有一线之隔。如果一直用低价、送赠品、改错价的套路诱导用户下单，且产品质量不过关，用户买一次就上当，还会相信快手电商？相信能在快手直播买到好东西吗？创作短视频时，达人可以夸张表演，为内容服务。但在卖货时，达人能否为自己的粉丝想一想，维护粉丝对自己的信任？还是少点套路，多点真诚吧。
真可谓是“直播卖货，全靠演技”，以这些不光彩手段诱导粉丝购买商品，严重违背了社会公序良俗，也属于欺诈消费者的行为。按照《消费者权益保护法》《侵害消费者权益行为处罚办法》的规定，经营者在提供商品或者服务中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为，就是欺诈消费者的行为。而“直播带货”演变成“演戏卖货”，自然属于以虚假或引人误解的手段欺骗、误导消费者的情形。
在“演戏卖货”这类消费欺诈中，主播收获了打榜的钱以及与商家合作的费用，商家以不错的价格卖出商品，有的还是劣质商品，而粉丝则成为被“套路”的消费者。因为信息不对称，还以为商家吵架、主播砍价等跌宕起伏的“剧情”是为自己好，这对消费者非常不公平，导致消费者的合法权益受损。因此，电商平台有义务采取措施进行治理，以营造一种公平、协作、善治的网购环境，这是平台的职责所系。
▲7月10日，快手电商发布违规通报
当然，治理“演戏卖货”不能止于平台自罚商家，还需市场监管部门加大监管力度。平台给予封禁直播的处罚时间有限，在这种情况下，市场监管部门应畅通举报机制，对每起“演戏卖货”加大执法力度，同时细化直播卖货的规矩与制度，防止打擦边球。
于是就在8月4日，国家网信办等八部门近期联合召开工作部署会，对深入推进网络直播行业专项整治和规范管理工作进行再部署。国家网信办负责人表示，将研究制定主播账号分级分类管理规范，明确直播行业打赏行为管理规则，将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密关联，建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系。
而作为消费者也应当擦亮眼睛，随着“直播带货”兴起，货不对板、质量堪忧、售后维权难等投诉逐渐增多，早就应该让人们长教训。在“演戏卖货”中，主播与商家花那么大的力气“飙戏”，肯定是“无利不起早”，当商品的价格砍成所谓的“骨折价”，那么就要小心了。
一些消费者对于“演戏卖货”并不买账，质疑“在哪里请的演员”“没演好”等，就是明智的。千万别忘记了春晚小品《卖拐》中的那些套路。
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