一个成功的品牌建设，需要给品牌一个观点
如何进行成功、有效的品牌建设，尤其是中小微企业，在品牌建设的途中，往往找不到方向与方法，一不小心就偏离了品牌建设的正轨。要知道，一个产品或服务，有了打造品牌的构想后，寻求相关的行业专家来操持，进行品牌的规划，在规划完成后。你完全可以说你已经拥有了一个品牌。反之，你拥有的可能就是在国家商标局申请注册的一个商标而已，它并不是一个品牌。
在完成品牌规划后，接下来的是如何把品牌建设落实到你的企业中。根据品牌的规划，通过一系列的传播策略来进行品牌的建设，是你的企业成长为真正意义上的品牌必由之路。我们知道，真正意义上的品牌，具备市场的竞争力，受到消费者的指定购买与消费。
成为一个真正意义上的品牌，基本上可以按“品牌规划，品牌建设、品牌管理”三个步骤与阶段来完成。因此，品牌建设作为连接“品牌规划”与“品牌管理”之中的桥梁，其重要程度不言而喻。因为，我们经历了品牌的全程规划阶段后很清楚：一个成功的品牌必定有着不一般的、非凡的品牌观点，而品牌观点则决定着你进行品牌建设的成功与否。
那么，什么是品牌的观点？在笔者看来，品牌观点，就是品牌面对目标市场的整体看法、独到的、新颖的见解。而要知道你的品牌观点是否成立，一个简单的检验方法就是你是否能在坐电梯时，从1楼上升到7楼的时间段里表达清楚自己。如果不能做到这一点，你所做的一切很有可能将是失败的开始。
为了说明品牌观点的重要性，笔者通过一个故事来说明品牌观点的整体表现。有这么一个故事，讲的是寺庙藏在画意中。有一年，宋朝的皇家画院为了挑选优秀的画家，下了一道命令：在全国实行统一招考。考试的题目是一诗句，考题叫作“深山藏古寺”。要求参加考试的人，根据这句诗的意思，画一幅表现深山当中有一座古寺庙的画。这个题目看上去很容易，但要画得好却需要花点功夫。
参加考试的人，一个个动足了脑筋。结果是：有的在山腰里画了一座古寺庙，有的在深幽的山林当中画了一座古色古香的寺庙，还有的在山林里头，画了一座只露出半拉子红墙的古寺庙，……画来画去，反正都少不了两样东西：一是山，二是庙。所以看起来大同小异，没有多少味道。
考试结束后，宋徽宗亲自来阅判这些考试卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一个模样儿：山和庙。他把这些画都扔在一边，全没有看中。最后，宋徽宗看到了这样一幅画：画面上画的虽然也是深幽的山林，可是没有画寺庙，而是画了数级石阶和一条小溪，溪边有一个挑水的和尚。此幅画，虽不见近山浓涂，远峰淡抹，更没有萧森寺院，雄浑古刹，但那数级石阶，就是深山的缩影，那个挑水的和尚，就是古寺的象征。画面恰到好处，“藏”字跃然纸上。宋徽宗一看，高兴得拍着桌子说：“妙！妙！真是太妙了，真是‘魁选’之作呀！”魁选，就是第一名的意思。这幅画用一个和尚挑水，来表现“深山”之中“藏”着“古寺”，而不是直接地把古寺庙画出来，但是叫人看了，又能够知道这深山里头有古寺，真是古寺藏在画意中了！这幅画，当然取为第一名。
过了不久，画这幅画的作者，就被皇家画院录取了。
相信各位明白其中的道理了吧。一个“藏”字其实已经提出了古寺要求所表述的观点，但为什么很多人却仍然去做看得见的表面文章呢？而“一个挑水和尚” 却成功了！其原因是很多人并不明白“一个挑水和尚”是可以完完全全将古寺的存在表现得淋漓尽致的。品牌的建设也是如此，表面和流于形势的东西太多了，所以，成功的品牌才不多。
因此，笔者倾注十余年对品牌的研究后认为，进行品牌的建设可以简单，但却需要境界与观点，什么样的境界呢？很简单，就是必须有“深山藏古寺”画作中“一个挑水和尚”的境界。什么样的观点？一个洞悉消费者内心世界里需求的、与众不同而又将事物表现得淋漓尽致的观点。
境界，无外乎是人的行为与思想所能达到的理想、崇高程度。品牌的建设确实需要这种高度。然而，市场上“过多的理论”误导了我们诸多渴望着进行品牌建设以提高企业绩效为社会多服务的企业主，使得许许多多的企业误认为做一个品牌首先就是要打响知名度。于是，我们看到了，从早上起来睁开眼睛，看什么都尽有广告的场景。于是，有些企业主经过自己的经历总结后，得出了品牌不是那么容易做出的“瞎论断”。其实，他没有考虑到一点，也就是进行品牌建设最重要的一点——品牌观点的建立。从一开始他们就错了。因为，品牌不是一打广告和用广告费就能堆砌出来的。
品牌，必须像农民种地一样，挑选优良的种子，选择合适的季节，精心培育与栽种，浇灌着辛勤的汗水，才能获得丰收的硕果！
如果你不相信，去问一些所谓的品牌营销“专家”，品牌是怎么样建设出来的，他一定会给你这样的答案：首先建立认知度，然后通过铺天盖地的广告发动攻势，同时在通路与终端上进行大面积地举办促销活动告知消费者产品已经推向市场了。是的，消费者对你有了认知，就让他们考虑使用你的品牌，并通过传播的渠道说服他们实行购买。
这个时候，我们的企业主就会认为他已经拥有了品牌。如果产品卖得好，这个企业主就觉得做品牌真的很容易，如果产品卖得不好，他就会认为做品牌很难。
真是这样的吗？笔者认为：应该来问一问，品牌就是有一个名字，然后进行推广就可以了？如果是这样，那么，很多中国老字号的产品品牌就不会没落了。
我们看一个企业或产品、服务是不是品牌，我们完全可以通过市场的检验来进行验正，基本方法如下：
如果说产品是卖一个功能利益的话，毫无疑问，品牌卖的就是一种情感利益；就像产品和品牌的不同点一样，产品是制造出来的，而品牌是规划、建设、管理后塑造出来的，从而看到，产品与品牌在市场的行为就变成了不同的售卖方式。产品往往成为了一个单纯的销售行为，而品牌则变成了一个系统的营销行为。
所以，当你连产品的销售都还做不好时，就不要去谈品牌营销。那是空谈！
产品利益是什么？产品利益就是功能价值，卖的是人们的需要。品牌利益是什么？品牌利益则是情感价值，卖的是人们的“需求”与“欲望”。
品牌是什么？无论是国外或国内的“大家”都已经提出了很多很多的不同看法，也给品牌下过了许许多多的定义。但是，经笔者10余年来对品牌的学习与研究来看，笔者认为许多的“专家、学者”把“简单的问题复杂化”了。
在此，笔者对品牌研究后得出的定义：品牌就是承诺，是存在于你的脑海中与消费紧密相联系的产品或服务，并时常在你的脑际中闪现的情感影像。
明白品牌的定义，我们也就明白了品牌是一个市场的概念，而并不只是一个仅仅设计了LOGO的平面视觉概念。事实上，品牌建设的过程恰恰与上面一些“专家”所讲的品牌建设相反。要想建设并塑造成一个成功的品牌，首当其冲的是为你将要建设的品牌提炼一个独特的品牌内涵，只有在进行品牌内涵提炼的过程中发现产品的不同之处，你才可以据此建立起你的品牌观点。然后去确定这一品牌观点所产生的市场差异性是不是目标消费者所关心的。
然后，问一问它与消费者的消费心态有关联吗？如果没有，就继续找到有与消费有关联的相关性为止。这个时候你才能去考虑如何让你的消费者对你的产品产生认知的问题。
所以，在进行品牌建设之前，你一定要在品牌规划后就立即去建立你的品牌观点，品牌观点是你进行品牌建设成败的关键点。建立简单有效的品牌观点的过程并不复杂，其核心的工作就是寻找品牌差异性和与消费者的相关性。因为，差异化、相关性、独辟蹊径是品牌建设的要旨。
最后，我们需要记住的是，打造简单的品牌，一定要让你的企业发展战略与品牌观点相适应。同时，进行品牌建设时，如果无法实现品牌观点背后的承诺，建立怎样的观点都是没有意义的。
品牌建设不仅需要策略，更需要方法。要知道怎么去进行品牌建设，就得先有策略、创意，然后才能有一切的后续品牌行为。品牌建设，请给品牌一个观点，并围绕品牌观点展开传播，才能成就一个真正意义上的品牌。