商品的品质与价值（6月27日）

 

人购买商品的时候总是会追求性价比，性价比如同天平，天平的这边是价格，天平的那边是价值，而价值通常又分为两个因素，客观存在的价值与主观认可的价值，或者是产品的物理属性与产品的衍生价值。但其实客观存在的价值与主观认可的价值往往差距很大，比如电影的首映礼，酒吧里的啤酒与红酒，沙漠里的矿泉水，或者绑在螃蟹身上的稻草，因为承载了更多因素，所以价格都很高。

通常客观价值由品质、款式、功能等物理属性组成，而主观价值由感受、服务、圈层与标识标签、心理因素等衍生价值构成。一个很实用的产品，附加价值必然是打折扣的，而一个附加值很高的产品，实用性必然是会打折扣的。

不管是平台服务还是形象传播，我们就必须充分认知并利用其实用价值之外的东西。那或者是一种成就的标榜，或者是不确定的未来，或者是一个圈层的符号，或者会激发人的潜力。

 

人为什么要消费那些具有比较高的附加值的东西？

核心的有自身因素，比如想用时间换金钱的套利，比如内心的虚荣，比如进入一个圈子的工具，比如拿下一个项目的道具，等等，但其实更虚的因素居多，首先是认可附加值高于实用功能，追求其象征意义；其次是为别人的成分高于为自己，凡事都优先替别人着想。再次是为了自己的未来铺路，而非单纯地满足自己当下的需求。

在市场开拓方面，也要戒贪，比如需要重点扶持的人就那几个，虽然会是大浪淘沙，但是更明智的是画地为牢，面对百里挑一的人，也定然可以付出百倍的扶持。因此选人很重要。但人是需要挑产品的，不同的人会有不同的品质。就是说你选择的产品需要具有礼品或者奖品的属性，甚至作为收藏品去珍藏，只有如此才能得到升值。

 

在采购消费的时候，需要在强化理性的同时弱化感性，而在对外输出的时候，就需要弱化理性分析的同时强化感知感受，这也是在循环之中增值的问题。怎么弱化，如何强化，这也是个系统的问题。你所购买的东西，其实并不单纯是你自己用，而更多的是与别人分享，那么别人就会有自己的主观情感。

比如在纪念日送，就会有纪念意义；在情人之间送就会有感情升温的含义，比如经过竞争才得到的东西，就会带给人成就感；比如基于爱好的，就会形成陌生人之间的共同语言，就会有收藏价值；基于社交属性，就会有展示和圈层的含义。所以才会有商家“开发”出来的各种“节日”，更鼓励消费者为自己身边的人送礼物，特别有所谓的“珍藏版”。

 

在购买的时候，就首先要追求奢侈中的实用，满足人的需求是商品的基础也是其存在的价值；你不需要一个人购买很多东西，而需要很多人购买一样东西，如此才能突出产品的价值。在实用的基础上，还需要突出个性的增值。越是个性化的东西，就越是具有增值空间，而且要让她们感觉那些东西是跟自己的未来挂钩的，跟自己的价值实现挂钩的。

做任何事情，都需要量出为入，就是先找到下游的需求方，再决定是否采购。也需要量出为入，就是说要考虑什么样的人会在什么时候需要，需要多少；就如投资，先考虑退出的最佳时机再寻找进入的最佳时机与最佳方式，先考虑风险管控，再考虑利益诉求。

在没有考虑到价值溢出的时候，就不要买，买了之后立刻就可以通过仪式感去面向特定人群发挥作用的，才值得去购买。同样，购买东西需要量入为出，就是说还需要考虑自己在购入的时候所需要的财务成本、物流成本、仓储成本以及消化的规模与节奏等问题。

 

只有把自己做成刚需产品或者奢侈品的品质，才会相对不愁销路，否则就会陷入惨烈的红海竞争。其中刚需产品是被大众所需要的，同时也是被官方在生产、营销、投资、渠道与终端垄断的商品，而奢侈品通常都需要大资本、大机构去做，需要的更是精细化分工、个性化服务。

奢侈品的营销不是消费压力甩锅的行为，而是价值递延的问题。既然面对的是很多人，那么就需要给她们有基本画像，深入研究分析，寻找共同点，以共同点为基础，追求个性化需求满足所形成的价值。所以就需要砍掉进入门槛，让客户可以零门槛进入。

 

经营活动并不单纯涉及自己，而更涉及别人，需要深入考虑我们所面对的人群的一切表面和本质的东西。要可持续发展，就需要把速度慢下来，让我们的速度带给自己以及所涉及的人群一种愉悦和快感。毕竟结识那些高品质，能看到自己未来希望的人，是一个漫长的过程，或者是需要穷其一生才有可能达到的目标，寻找渠道和终端，选择合适的目标市场与人群，其必然需要相对漫长的“大浪淘沙”一般的过程。

假如在目标市场再去细分，找到他们并得到他们的认同，让他们跟自己共同走下去，这同样需要一个过程。有高品质的产品仅仅是标签，要发挥其标签作用，就需要加大其社交属性。比如将其与企业人力资源管理结合，与创业结合，与圈层结合、与价值观结合、与资本结合。让那些东西成为成就的标榜。

 

要重点选择某个品类，甚至某个品牌的某一款，在重点时间段向重点人群去做营销诉求。选择做爆款产品、选购足够多的数量，通过包装给与特定人群之中的佼佼者，让她们在自己的指导下行动，甚至替自己有大量的行动。只有把特定的产品通过特定的仪式感，给与特定的人，并激发TA们的行动力，整合并调动TA们身后的资源，才能发挥其潜在的价值。

要让自己立于不败之地，就需要降低推广难度，同时还要增加自己的行动量，做小单，去覆盖更多的人，把这种投资做成小的可拆分的单位。让这种投资成为理财工具，更成为经营工具。特别是拥有奢侈品的品质与定位的产品，就需要弱化其品牌的内涵，而更多突出所使用的人的内心感受与投资的理性价值。

 

我们要能分清哪些是商品本身，哪些是附加在商品上的服务。假如所买的是房子，那么套内部分就是产品，公摊部分就是服务；每个人都希望公摊面积越小越好，同时又希望享受相应的高品质服务。世界上原本就没有什么阶层的差异，如果买的是啤酒，那么啤酒本身是产品，包装、品牌甚至啤酒上的泡沫是服务。虽然“服务”总是不可缺少，但每个人都希望那些不产生实际价值的东西所占的比重少一些。

 

我们不仅需要追求量的变化，更重要的是追求质的提升，得到某种可以带给自己成就感的标签与头衔，如果能有效转化，那么就把量化的东西转变成为质变，把发生质变的东西转变成为标签与头衔。而我们的工作就是以量化为基础，给别人提供质变可视化的机会，以及将标签与头衔通过具有仪式感的场所传播开来的平台和机制。

每个人都既要实惠又要虚荣，人就是如此矛盾的，所以理性的人都不要让自己更多地陷入其中，去追求所谓数字上的回报，而更需要有理性的、有纪念意义的因素。所以假如有个东西，可以作为经营美好生活的仪式感，可以作为自我成功的标榜，融入一个圈子。

其实在房子的构成中，单纯的钢筋水泥之类的建筑材料并不值钱，值钱的是自己所认为的个性化服务，甚至是融入一个圈层或者赢得某个标签，那些都是钢筋水泥之外的东西。人都需要服务，那些产品之上的东西，但却又不想为服务买单。就如喝啤酒，没有泡沫的啤酒不会有人喜欢，但是假如啤酒所占有的比重过多，又会在内心有吃亏的感觉。

 

在极简的生活之中，物质成分占有很大的比重，在需要满足基本生活需求的时候，就需要做减法，当生命中加入了生存之外的需求，那么就是在做加法。对生活品质的追求，更是需要用减法的，因为减法会让人方向精准、目标清晰，节奏可控，会形成正向的推动力。

 

贾春宝

2020年6月27日星期六