2019年11月17日，2019彼得·德鲁克中国管理论坛在京举行。由彼得·德鲁克管理学院、机械工业出版社华章公司和领教工坊联合发起的“彼得·德鲁克中国管理奖”公布了首届获奖企业名单，云南白药集团股份有限公司获“2019彼得·德鲁克中国管理奖”。
有117年历史的云南白药，是中国典型的传统企业之一——传统中药制造业。2018年财报显示，当年营业收入267亿元，较上年增幅9.84%；利润总额较上年同期增幅5.64%。2018年云南白药名列中国医药上市公司竞争力20强第7名，是中国中药制药上市公司市值第2名。
云南白药集团股份有限公司党委书记、副董事长汪戎在获得德鲁克管理创新奖时表示：“现在的企业都将面临互联网技术和人工智能技术的挑战。云南白药也在面对、应对这些挑战。但是，我们牢记一点，互联网技术和人工智能技术不过是为消费者，为用户提供了一个更精准、更快捷、更迅速的融入企业的产品和服务的设计、制造和销售过程”。
从过去二十年的经历不难发现，正是坚持对于市场和用户的尊重和坚持，才使云南白药从偏安一隅的西南小厂，成为今天行业领先市值超过1000亿的上市公司。
用时髦的话说，云南白药通过三个“爆款”产品的创新和品牌打造，实现了“指数级”的裂变和增长。
产品根基：洞悉用户痛点
云南是少数民族聚居地，有很多民族药，如苗药、白药、藏药等等，可以说都是中国中医药学的瑰宝——遗憾的是很多药已经失传。
云南白药第一个产品就是白药，后来也叫万应百宝丹。它是由“云南白药之父”曲焕章先生在1902年创制的。
曲焕章来自一个传统的中医世家，以行医为主走遍了云南的大、大河，采集了非常多的药材，收集学习了各种民族药的制法。曲焕章经常为别人开药治病，得到了很多百姓的称赞。
在救死扶伤的过程中，曲焕章发现很多人都会出现跌打损伤的状况，他希望能够做出一种特效药，让老百姓在受伤之后可以自行用药，挽救更多的生命。他研究当地草药，苦心钻研，改进配方，历经十载，研制出“百宝丹”。
之后，曲焕章集传统中医药和云南民族药之大成，创制出了云南白药——红纸包装具有较好的镇痛作用；粉白包装具有止血、消炎、化瘀作用。云南白药成为当时中国治疗创伤，疗效最高安全性最优，而且使用最方便的一味药。
20世纪20年代末到50年年代战争频繁，战乱过程中创伤非常多，所以云南白药最受欢迎的市场是军队，在枪林弹雨的战场上，它是战士们起死回生的救命仙丹。从滇军到国民党的中央军、新四军、解放军都非常喜欢使用云南白药。
现在分析来看，当时在中国的医药市场中，特别是创伤药的市场还是传统的汤药为主；西医刚刚进入中国特外科，西药配置的各种各样的条件非常多，不能够普及中国的整个市场。这就给云南白药留下了一个非常好的市场空间。
云南白药利用自己的药效，在这个时代迅速发展起来，成为了中国传统的创伤医治行业中的佼佼者，被称之为伤科“圣药”，品牌树立起来了。
1956年之后，曲焕章的家人把云南白药的秘方献给了国家。国家把云南白药的秘方列为国家保密配方，当时中医药的保密配方，绝密的总共有六个，云南白药排名第一。如此一来，在整个中药界，云南白药在消费者和用户心中就变得神圣起来，使品牌的美誉度和知名度得到一次提升。
1970年，云南白药开始建厂实现大规模的生产，成为云南地区的重要国有企业。
1993年，云南白药集团股份有限公司成功上市，借助社会资本进行扩张生产量迅速的增长，到达了4700万瓶。
反思困境：紧跟时代技术创新
然而，上世纪90年代末，云南白药的产量迅速下降，从最高的4700万瓶迅速跌到600万瓶。
1999年，云南白药开始反思和寻找问题的根源。他们发现30岁以上的人，也许还知道云南白药这个品牌，但是都不爱用。20岁以下的人，大多数人不知道云南白药。因为这个时候的外用药市场已经被创可贴，还有其他一些西药占领了——某迪当时在中国的外伤小创伤市场上是第一品牌。
当时，云南白药不是没有新产品。比如说气雾剂、创可贴等等新产品的批文，被锁在抽屉里得不到开发。因为，企业满足于传统白药和胶囊所创造的市场，不愿意再去开拓新的市场。所以，当时云南白药的全部产值只有1.2亿，在云南省的整个制药业中也是中小规模的工厂，比现在很多药企都要低得多。
1999年，毕业于云南大学涉外经济专业的王明辉担任云南白药集团股份有限公司总裁。他创新性提出并成功在集团内部实践了四大创新机制:内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式、内部定单制，用市场理念为企业注入活力，彻底转变白药旧貌。其后主导完成云南白药三次组织变革，为企业发展创新提供了强有力的制度保障和支持。
这个新的团队带来了崭新的气氛，决心进行一次彻底的改革，恢复云南白药这个品牌的昔日荣光。
气雾剂的批文被从箱底拿了出来，开始尝试进行研发生产。气雾剂延续了原有的品牌调性，一瓶是红色的，一瓶是白色的。2000年双瓶气雾剂开始生产，一年之后销售过一千万；2012年的时候销售超过十亿，成为这个细分市场上面的第一品牌；2019年的销售量可以超过15亿，在细分市场占到90%以上。
气雾剂的成功其实是在之前基础上的改良和创新：它传承了云南白药的功效。即快速镇痛、有效修复。红瓶保持了红纸的概念，让对云南白药有所了解的人都知道了这就是云南白药。白瓶就是粉剂，除了传承之外，很重要的就是借助了当时的科学技术用在云南白药身上。
外伤都是透皮技术，传统的是用包草药，包粉剂来进行慢慢的透皮，但是这个强压的气雾剂由于用强压透皮效果非常快；同时在强压透皮的过程中，在红色的瓶里面加进了制冷剂，这也是也引用了中国人传统止痛的冰镇方式；此外为了保持持续疗效，在创伤的地方喷上白瓶之后用了一个薄膜技术把它保护下来，可以持久发挥疗效。
这个气雾剂经过多次研发借助了科学技术，设计了时尚的外观，强化了消费体验。它是可以自我疗伤的，不需要进医院，也不需要任何人帮助。云南白药气雾剂通过央视的渠道和各大赛事的赞助，快速实现了品牌曝光。尤其是用女排队员用了气雾剂之后，没有多长时间就重新上场的镜头，表现出了云南白药气雾剂的疗效，于是气雾剂就开始深入人心，最后成为现在运动必备的产品。
气雾剂的成功，推动其他云南白药类产品纷纷革新。除了云南白药的气雾剂成功之外，云南白药创可贴也取得了巨大的成功，“云南白药创可贴，有药好的更快些”的市场定位和品牌推广取得收益，目前市场占有率也是90%。目前云南白药形成500多个批文，360多个投产的药品，建立了近70亿的药品生产的大盘。
跨界创新：发掘第二曲线
2000年云南白药接到了很多客户写来的信，说现在市场上有那么多药用牙膏都不好用，你们为什么不能够做一个牙膏呢？有一个消费者还专门给王明辉董事长写了一封信说，我偶然有一次把你们云南白药倒在牙膏上漱口，两天之后经常出血的现象就消失了。所以你们应当生产药用牙膏。
所以，今天很多企业提倡应该要把生产的制造、研发、甚至是创意都给消费者开放——因为消费者才能提出来这种主意。
但是，制药厂怎么会制牙膏呢？2000年到2003年三年时间，云南白药苦苦摸索怎么能生产出消费者喜欢的牙膏。一开始生产出来的牙膏就是卖不动，整整三年徘徊。
2003年云南白药的总部营收已经到达五个亿，从原来1999年的1.2亿增长到了5个亿。这个时候就有了争论：我们已经5个亿了，而且98%都是来自白药的药品，我们为什么还要开发新的品类呢？
但是，王明辉董事长说不行，我们一定要把牙膏卖出去，即使是一次失败的跨界尝试我们也要试试——突破这个，未来就会有无限可能。
刚好2003年，一个在欧洲学习化妆品和保健品的一个硕士回来了，云南白药给他组成了一个五人的研发团队，鼓励他们进行创新。经过两年的折腾，2005年，第一支云南白药研制成功。
云南白药牙膏的产品逻辑和思路是什么？主要是以下几点：
第一，消费方式跃迁。2000年的时候中国人的收入提高了，消费方式改变了，消费得起稍微贵一点的牙膏了。那个时候的牙膏基本上是五块钱左右，十块钱的牙膏都不多，二十块以上的牙膏基本是没有的。
第二，竞争对手的定位空缺。当时的国外品牌用十块和十二块的牙膏打进中国市场，把中国市场五块以下的低端牙膏彻底的清理出了市场，用户心理价位普遍在十元左右的市场；但是它们也有四十块的高端牙膏却没有投入市场，留下一个真空地带。
第三，产品定位和原料起点高。在市场调研中，云南白药发现低端药用牙膏惨败的原因有两点：药用牙膏第一颜色难看感觉不好（不是黄色的就是绿色的）；有药味，漱口也不好，而且老是粘牙。所以云南白药在产品研发时，用料全部是高端用料，成本整整高过用料的10倍。然后强调“牙膏必须是牙膏，不能是药，必须把药味去除掉”。所以通过反复提纯，把云南白药的药味提纯到只剩10%，彻底消除了它的药味。最终，洁白色的没有药味却有药效，口感良好的云南白药牙膏正式面世。
云南白药牙膏研制成功之后当时就决定进沃尔玛。因为，云南白药研制的目标就是从一个药品变成一个牙膏，所以它不能在药店销售，一定要在贴近消费者身边的那些渠道和终端进行销售，大卖场是最好的选择。
因为目标是高端客户，所以云南白药牙膏把第一个战场选在了沃尔玛。十五年前的沃尔玛正值它的鼎盛时期，进入的代价也非常大。
2005年为了进沃尔玛，正式定价19.5元。第一年就干亏了。还干不干？云南白药人不服气，再干，2006年卖了500万支，第二年又干，好一点了，既然好一点就再干。2007年卖了1200万支。第三年才算把气缓过来，实现扭亏为盈。
三年后沃尔玛的进场政策又变了，虽然对云南白药也有影响，但是却将其他想进场的品牌排除在外了，也就是云南白药牙膏的品牌护城河，通过这三年的先发制人率先建立了起来。可以看出，云南白药人对于市场的把握和平台选择是非常精准的。
云南白药牙膏2008年创造了5亿营收，2010年创造了10亿营收，2018年破了50亿。2019年上半年，云南白药牙膏成为中国牙膏细分市场上面的第一品牌。
市场与品牌启示
通过喷雾剂、创可贴、药用牙膏这三个品类的产品创新，云南白药的品牌恢复了起来，又一次实现了从传统品牌向大众生活的融入。
云南白药这三个产品的诞生历程，其实是云南白药人从产品创新和服务创新过程中的宝贵经验。不论什么体制的企业，传统制造业要走出它自己的困境，必须和现代生活进行融入。
云南白药这次融入不是在药品的融入，而是跨界的融入。当时认为是日用产品，事实上今天看来是健康产品。云南白药借此开辟了新的业务板——健康品板块。今天这个版块已经不只是云南白药牙膏，还有其他产品能够和现在的药品创造同样的营收，而且创造更高的利润。
1999年云南白药上市，二十年来，通过市场化的产品研发路径，实现了200倍以上增长。
把制药和医疗融合起来或许是白药未来的战略选择，通过继续围绕“新白药”“大健康”战略，巩固和提升药品板块、健康品板块、医药商业板块和药材资源板块等现有业务板块，由点及面地构建从金融端、资本端、产业端、产品端和服务端的完整产业生态圈。作为企业来说，要更多关注净资产收益率、营收利润率、研发投入、增加值等，这就需要对产品端进行更加有效的谋篇布局。
正如德鲁克所言，“如果管理层不能以顾客意愿支付的价格提供顾客需要的产品和服务，就是管理的失败”。
那些获得长久发展的企业大多数是跟随时代变化不断变化的企业，而在这个变化中又有其不变的根基，那就是商业的本质或者人性善的本质。（原文章原刊载于《国企》杂志社2019年第12期）
延伸阅读：
2B2C混合双打，你所不知道的华为“品牌锻造术”|初匠品牌故事
《美国工厂》里的中国国情，福耀玻璃这手牌打得如何？|初匠品牌故事