「怕上火，喝王老吉」、「经常用脑，多喝六个核桃」。定位理论深受中国企业家推崇，同时也是被喻为美国历史上最伟大的营销理念，也是企业家和营销人士必读书籍之一。

但是也有太多的所谓的「砖家」扭曲和放大了定位理论。在这个营销变革的时代，我们更需要挖掘原汁原味的定位理论。

特劳特和里斯提出了定位理论后，陆陆续续的出了十几本关于定位系列的书籍，为了节约大家的时间，将干货整理如下。

提醒：本文共4648字，8分钟阅读时间！

干货整理：《定位》、《新定位》、《营销战》、《22条商规》。

1.《定位》

定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，

 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。

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定位就是有选择性，“削尖”信息，

集中火力于狭窄的目标，

使其能切如人的心智，

细分市场，争当“第一”，

即为定位。

为什么需要定位

解析客户的５大心智模式

      ①客户心智有限

      ②客户厌恶复杂混乱

      ③客户缺乏安全感

      ④客户的印象不会轻变

      ⑤品牌延伸客户失去焦点

定位核心点

1. 定位即心理占位，是新的广告传播目标，定位不是产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象。

2. 核心思想是区隔市场、焦点经营。「一个中心两个基点」，即以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基点。

3. 定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。这和传统营销不同，传统营销是以开发和推广产品为中心。

4. 市场营销就是战争，敌人就是竞争对手，顾客就是要占领的阵地，从顾客到竞争，从需求到心智，从事实到认知，从不同到第一，从模仿到对立，从细分到分化，从品牌到品类，从广告到公关。

5. 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上下工应该利用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置，因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

定位法则

1. 跟随者定位：效仿别人具有种种危险，跟随者要想成功，就要提出与领先者不同的定位策略，找到自己的利基市场，比如：尺寸上的、低价上的、性别上的、年龄上的、一天当中的空子，营销方式的空子。

2. 给竞争对手重新定位：提出新的理念或推出新的产品，占据消费者心智。

3. 聚焦经营：是企业盈利和成功开创未来的策略，不要掉进产品延伸的陷阱。

4. 营销从产品时代-形象时代-定位时代，定位是广义成功的战略，即定位可应用于政治、战争、商业甚至生活等各方面。

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定位三个层次

1. 传播层次：定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心智，实现品牌与顾客之间的沟通，其方法就是关联第一或找到一个心智中的空位，然后第一个用广告去填补它。

2. 竞争战略层次：定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手在顾客心智中的位置，结合你的实力，确定你选择哪一种战略方式进行攻防。

3. 企业战略层次：定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕着什么差异化概念来进行整合、配称。

定位四步法

第一步——分析整个营销外部环境。

第二步——避开竞争对手在顾客心智中的强势。

第三步——为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步——整合企业内部运营的方方面面，传播要有足够的资源，将这一定位植入顾客的心智。

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2.《新定位》

新定位-弥补定位的不足，新定位更强调从消费者角度定位。

1. 大脑具有局限性，生理上的局限性，大脑不能无限地处理信息，他是有选择的，大脑的选择性过程至少包括三个防御环节，即选择性曝光、选择性注意、选择性保持力。同时人们还会根据自己的信念对信息进行错误的理解和解释。

2. 大脑憎恨混乱，学习是动物和人类获取新信息的方式，记忆则是他们储存信息的方式，而记忆的诀窍就是要保持简化，复杂性会导致人的厌烦情绪，会压制人的理解力。

3. 大脑的不可靠性，很多情况下，人们不清楚自己的购买动机。人们总是买那些他们认为应该拥有的东西。其主要原因是大脑的不可靠性。而造成这个不可靠性的一个重要原因就是感知风险，它包括金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险。

4. 大脑不会改变，试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，改变的后果是企业要付出惨痛的代价，大难很难改变，那就改变企业的态度。

5. 大脑可能丧失焦点，成功的企业却往往陷入产品延伸的陷阱，从而丧失了焦点，进行产品延伸，分散经营，很容易作茧自缚，公司背后的市场发生了变化，公司为了生存不得不寻求新的观念或定位以求发展。

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3.《营销战》商战

现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手，它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销进攻。 

将来的销售计划中，将有更大一部分是关于竞争的。这种计划会仔细地分析市场地每一个参与者，列出竞争中的强者与弱者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。

营销即战争，将战争论里面的思想运用到营销战之中。从战争的角度出发，商战的战地在人们的心智中。为处于不同的行业地位的企业选择了不同的营销战略。

两条大原则

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1. 兵力原则：是所有战争原则中最基本的一条，它的本质是弱肉强食法则——大鱼吃小鱼，大企业打败小企业。这是最基本的数学原则。不要陷于优秀产品和优秀员工的误区。 

规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要像军事指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记在心。

“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。(拿破仑)”优质产品的误区——以为产品优秀就会打赢销售战

人脑中没有“事实”这一说。只有观念，而观念就是事实。如果你想和消费者头脑中的观念作对，你必输无疑。事实就是顾客脑子里的观念。可能这不是你自己的事实，但这是唯一你得应付的事实。

2. 防御优势原则：不要在没有胜算的情况下开战。要在有绝对优势的地方开展进攻。不要过度相信奇袭的效果，进攻是需要时间的。 

防御『不是防守』被证明是战争中更强有力的一种形式。防御是为了保持领先者的地位。最好的防御就是进攻。『之所以提这个原则是不要因为一个胜利就得意忘形，要知道，领先者之所以成为领先者的原由所在，不能低估』

奇袭：行动规模越大，奇袭的效果越差。小公司或许还可以用一种产品对大公司进行奇袭。但大公司之间很难，整部营销机器的摩擦起了作用『大公司的官僚机制』

营销的承诺应该象政治用语一样模棱两可，否则，这些承诺会削弱你的力量。

“我总是事先避免作出预测，因为在事件发生后再作出预测是非常精明的举动。——邱吉尔”

在军事战斗中，战地非常重要，战斗总是由它所处的地理位置来命名。

营销战的阵地不在顾客的办公室，也不在某些城市之中。营销战是在头脑之中进行的。每周的每一天在你的头脑中，在你的顾客的头脑中都在进行着战争。

在作战前，指挥官要研究地形（市场），还会侦察敌情（对手情况）。在头脑中绘制地图能让你拥有一种极大的优势。对手完全被自己的营地拴住了手脚，比如他们的产品，他们的销售力量，还有他们自己的销售计划。

市场中的制高点就是具有垄断优势的品牌（公司）。要找到这个市场的制高点，研究它。

四大战役

• 进攻战 •

市场第二第三位的选择，目的是攻击领导者，拉近距离并超越之。

1. 领导者位置的强势是重要考量因素，目标要瞄准领导者，不要瞄准散兵游勇，也不要老看着自己。

2. 从领导者强势中的弱点出击，不要攻击领导者的弱点，如果他改正之后会更强大；二要攻击领导者强势中固有的弱点，这样他们就无法改正，就像可口可乐中的咖啡因一样。

3. 尽可能地收缩战线，发动全面进攻是领导者的特权，而不是第二位和第三位应当选择的。

• 侧翼战 •

没有实力参与主战场，但是有能力在局部获得优势。

1. 最佳的侧翼行动应该在无争地带进行，其实就是市场细分，要力图在一个细分市场获得第一的位置。

2. 战术奇袭应成为作战计划中最重要的一环。市场调研常常破坏侧翼战的奇袭效果。战略应当依据敌人所具备的能力，而不应建立在敌人可能的反应上。

3. 追击与攻击同等重要，如果不能扩大一个成功的侧翼战的成果，那么还不如不发动。

• 游击战 •

如果你很弱小，就要远离主战场。

1. 找到一块小得足以守得住的阵地。

2. 无论多么成功，绝不能像领导者那样行动。

3. 随时准备撤退，游击队要活下来就可以再战斗。

• 防御战 •

1. 一旦成为某个领域的领导者，企业就必须考虑打一场防御战，只有市场领导者才能打防御战，很多企业都认为自己是领导者，但是大多数是建立在自己的定义上，而不是建立在市场现实上；而且这里说的是领导者不是泛泛的领先者。

2. 最佳的防御就是有勇气进攻自己，用自己来替代自己，免得让别人来替代，强大进攻必须加以封锁，不能坐视对手的进攻而不顾。

战略和战术

1. 战略服从战术，不要纸上谈兵；深入地了解基本战术，才能制定好的战略。

2. 战略不能脱离战术，一拨人制定战略，一拨人执行战略，听起来清晰，其实在割裂战略和战术。就像你先好提纲而让别人写文章一样。

3. 战略能容忍平庸的战术、战略指导战术，战略上要有统一战线，进攻和反攻，有进攻就必然有反攻，不要只想自己的理想情况。

4. 战略就是生存之道，建立认知，与众不同，打败对手，择焦点，追求简单，领导方向，实事求是。

4.《22条商规》

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核心干货

1. 领先定律：成为第一胜过做的更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。

2. 品类定律：如果你不能进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

3. 心智定律：市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场前应该率先进入心智。

4. 认知定律：市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。

5. 聚焦定律：市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。

6. 专有定律：当你的竞争对手已经在顾客心智中拥有一个代名词或者定位的时，你若想在拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

7. 阶梯定律：产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

8. 二元定律：从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面，通常是一个值得信赖的老品牌，另一个是后起之秀。

9. 对立定律：若想成为市场第二，那么你的战略由第一决定。强势中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，那么第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。

10. 分化定律：每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间胡，这个品类开始分化成几个小品类。

11. 长效定律：短期内，促销能增加公司的销售额，但从长期来看促销只会减少公司的销售额，教会顾客不要在正常正常价格时买东西。

12. 延伸定律：多便是少，产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

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13. 牺牲定律：更大的网可以扑捉更多的顾客，但事实证明，恰恰相反。

14. 特性定律：市场营销是认知的竞争。你若想成功，就必须有自己独特的认知或特性并因此为中心开展营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

15. 坦诚定律：使自己的产品深入人心最有效的方法就是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

16. 唯一定律：在大多数的情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节应该成为你全力攻击的焦点。

17. 莫测定律：应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大的灵活的企业组织当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久的生存下去，就必须作出变革，并且能够快速的进行变革。

18. 成功定律：成功往往会导致贸然延伸产品线，当一个品律获得。

19. 失败定律：面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

20. 炒作定律：炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间六点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息的到来。

21. 趋势定律：顺势而为。

22.资源定律：需要资金将你的想法继续留在顾客心中。

举个例子，OPPO手机最近两年表现很猛，OPPO手机也是定位的信徒，一直打「音乐手机」，而且几乎赞助了所有的音乐类电视节目。但是，这两年，中国手机市场竞争惨烈，OPPO已经做了一个转变：从信任状到价值锚。

OPPO爆品手机R9，

主打一个价值锚：充电5分钟，通话2小时。

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