福建冠豸山跨越式发展的奥秘（一）

张益清 张建平

　福建冠豸山风景区在徘徊多年后，在一年多的时间里面貌改善显著，游客满意度大大提高，2008年10月份冠豸山游客人数同比增长75%，究竟它是如何发生这么大的变化？它对我们的旅游规划工作，有什么启示？作为本案规划的负责人，我们从福建冠豸山风景区具体案例的实践操作，介绍其跨越式发展之路和一条规划模式的创新之路。

一、背景情况

2006年，福建省连城冠豸山风景区旅游开发公司向多家国内知名的旅游规划设计公司发出考察邀请，准备委托编制《冠豸山风景区控制性详细规划》。在此之前，1988年中国城市规划设计研究院编制了《冠豸山风景名胜区总体规划》； 1998年9月，福建省规划院编制了《冠豸山旅游服务区控制详细规划》；2004年同济大学编制了《冠豸山风景名胜区总体规划》。2006年8月，在受邀考察之后的公司高层座谈会上，我们对传统规划提出了疑问，冠豸山不缺规划但为什么没法指导景区发展？冠豸山真的需要再编制控制性详细规划才能指导景区建设吗？我们认为，传统的风景区规划是参照城市规划模式来编制的，受限于规划层次，受限于规范的条条框框，缺乏市场研究和设计难以落地；而且过于强调保护优先的发展原则，忽略市场的真正需求，但在中国的具体国情下，根本无法实行向美国国家公园的体制一样去保护，风景区土地往往属于集体所有，保护经费是车水杯薪，一味强调保护抑制发展是不现实的，而以市场为导向实施可持续发展的发展才能更好地保护，才能真正达到保护的目的。因此，我们提出，完全不必要按条条框框编制《冠豸山风景区控制性详细规划》，而是在原总体规划的基础上，重点研究市场的需求，编制如何让冠豸山发展起来的实操型规划，鉴于此，我们提出了开发战略策划、近期建设规划与设计、营销规划三位一体的规划。2007年1月29日，冠豸山开发公司经过多家规划设计公司的比选之后，采纳我们的建议，正式委托广州谊华旅游规划设计公司编制冠豸山风景区实操型规划。

在这样的背景下，我们承接这个项目，目的是进行具有可操作性的规划。归纳起来，本项目规划具有以下方面值得借鉴：

1、不局限于传统规划模式，对传统规划模式进行创新，着眼发展，确确实实地面向市场和解决问题。

2、市场理念贯穿产品策划、规划设计、市场营销的全过程。比如说，对原有步道的舒适度进行全面改善，提升旅游观光产品的品质；迎合生态旅游的国际发展趋势，开发休闲旅游产品、特种旅游产品、度假旅游产品等。

3、政府强力主导、企业参与模式的具体实践。例如，借助中国丹霞地貌捆绑申遗的契机，政府与社会、企业形成合力，对土地产权问题、乱搭乱建问题、外部环境问题、寺庙书院权属管理问题等历史遗留问题进行妥善地解决，为冠豸山以全新面貌面向市场创造了很好的基础条件。

二、问题的分析

冠豸山风景区位于福建省龙岩市连城县，紧邻县城，与连城冠豸山机场仅3公里，距离连城火车站24公里，距离龙岩市区约1.5小时车程，距离厦门市约3.5小时车程。客观地说，这样的区位条件，发展大众旅游还是不错的，但是以冠豸山国家风景区目前的接待人数来看，多年徘徊在10万人左右，可见其知名度和市场吸引力远远还不是国家级的。

通过详细的资源调查和分析，我们认为，冠豸山风景区原有的资源并未加以深度开发和合理利用，既有较大的发展潜力，也存在相当大的困难。主要存在以下四个方面问题急待解决：

1）产品问题。五大景区（冠豸山、石门湖、竹安寨、九龙湖、云霄岩）总面积达46平方公里，选择大景区一体开发还是分景区独立开发，如何差异化进行产品策划和创意设计，如何实现可持续发展呢。一方面，老景区老化，旅游设施已经满足不了大众游客的需求，急需提升。另一方面，由于九龙湖、竹安寨跟冠豸山、石门湖之间存在旅游资源的高度同质化，因此，如何在现有资源基础上，针对市场实际需求，进行富有创新意识的景区产品策划，就成为一个极具挑战性的课题。

2）效益问题。自从1994年冠豸山成为国家级风景名胜区以来，龙岩市政府派出的冠豸山风景区管委会已经投入数千万元资金用于景区建设。2006年，通过改制，成立了现代企业制度的冠豸山旅游开发公司，按市场化来运作，但是由于种种原因，包括土地问题、农民问题、原有设施产权问题、产品问题、市场开拓等，景区效益一直不理想，这给当地政府和企业带来很大压力。

 3）特色问题。周边市场同质化景区众多，产品竞争异常激烈。冠豸山所依托的龙岩市，城市规模较小，旅游区位相对较弱。而且，冠豸山风景区的丹霞地貌在本区域并无市场稀缺性，福建本省有武夷山和大金湖，临近省份较知名的有江西龙虎山和广东丹霞山，而且，无论品牌优势还是资源禀赋，这些景区均超过冠豸山。面对区域市场的不利竞争态势，景区如何在产品服务和营销策划方面跟上述景区形成市场区隔，也是一个难以解决却又无法回避的问题。

 4）品牌问题。在宏观层面，未来的旅游竞争是目的地的竞争，冠豸山的发展也取决于龙岩旅游的发展，如何实现龙岩作为旅游目的地的品牌打造，在未来的旅游市场竞争中尤为重要。龙岩地区的旅游资源丰富，主要高品质的旅游资源有：世界A级自然保护区梅花山，被誉为“北回归荒漠带上的绿洲和基因库”；宣和培田古村落建筑群是明清时期南方乡土建筑的典型代表；四堡是明清时期我国四大雕版印刷基地之一；世界文化遗产——永定的客家土楼；溶洞奇观龙宫洞，但龙岩的旅游经济近年一直位于福建省的末尾，其中的原因值得深入地思考。在景区层面，冠豸山号称“客家神山”，但却没有任何具有说服力的景点、建筑和仪式来支撑“神山”品牌形象；另外冠豸山的所谓“豸文化”，除了山的形状类似古代的獬豸冠之外，并无任何历史文化的遗存，等等这些品牌形象是否需要重新塑造呢？（第二部分待续）

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