虽说互联网思维已经烂大街，但其对于化妆品网络营销来说仍然举足轻重，有必要进一步深度探索，发掘出化妆品深度网络营销的金矿。2014年中国化妆品网购交易额接近千万大关，几乎占到化妆品总交易额的一半，化妆品的互联网营销渠道的开发与拓展已经成为众多品牌商家的重要战略，2014年9月28日，天猫欧莱雅官方旗舰店正式升级为天猫美妆首家旗舰专柜，表明其开始甩出大手笔。在天猫化妆品官方旗舰店的排行当中，百雀羚、韩束、美肤宝、自然堂、丸美、温碧泉、欧莱雅等品牌持续上榜并占据前十名的位置。表明化妆品互联网营销日趋成熟。
在如此大互联环境下，化妆品互联网市场营销竞争已经超过线下传统渠道的竞争程度，化妆品互联网营销的先发优势和平台因素已经无法成为继续获取销量的核心优势，营销者必须深度探索，寻求化妆品互联网营销的最佳解决方案。
大互联背景下的化妆品精准营销传播
历来，化妆品营销传播都是化妆品市场营销当中最为重要的环节之一。大互联背景之下，化妆品营销传播越来越走向精准化，同时，增加了互联网营销渠道之后，探索针对线下线上营销渠道和目标消费群的精准营销传播方案，是化妆品营销的当务之急。
近两个，化妆品精准营销传播的典范要数韩束品牌，其围绕电视王牌栏目《非诚勿扰》、《非你莫属》等进行的针对新生代消费群的精准营销传播取得成功，使得韩束品牌迅速聚集了广泛的80后90后新生代消费群。与此同时，韩束品牌“上网触电”之后，更是把赞助这些王牌栏目带来的传播效应发挥到互联网平台上，形成了线下线上立体营销传播结构，使得韩束营销传播效应进一步放大。然而，韩束并未像其他著名化妆品品牌一样，广泛撒网的同时浪费掉大部分的营销传播费用。据北京立钧世纪营销策划机构发布的2014年《化妆品互联网营销研究报告》显示， 2014年韩束化妆品营销传播精准到达率是93%，远远高于总体30个品牌样本的综合营销传播精准到达率65%的平均值。
大互联背景下的精准营销传播，区别于以往的传统媒体的营销传播，它需要传统媒体与互联网新媒体的结合，制定整合营销传播方案。总结起来其中包括如下几个关键点：
1、传统媒体与互联网新媒体的营销传播理念的一致性，不要电视媒体的传统理念与互联网新媒体的传播理念出现冲突或者背离。
2、传统媒体与互联网新媒体之间的营销传播职能要进行明确的分工。虽然同属于品牌营销传播，但各自媒体所面临的人群不同、所采用的营销传播方式不同，营销者必须清楚并清晰制定营销传播计划，使各个媒体之间发挥的营销传播职能有一个明确的分工。
3、相关媒体的营销传播内容的定制化和适应性。我们说，大互联背景下的市场营销的核心是内容为王，如何用营销传播内容来建立品牌知识结构，如何通过营销传播互动有效地调动消费者心智当中的品牌知识，如何使得品牌传播内容能够成为与消费者互动的素材和纽带，都需要营销者认真进行思考。针对不同的媒体进行定制化和适应性强的内容创造，是化妆品营销传播建立优势的关键。
4、保持所有营销传播的精准性。既然要做精准营销传播，就要保持营销传播的精准性。除了选择媒介渠道之外，还要求内容精准、时间精准、情绪表达精准、互动沟通精准及时等诸多方面下功夫，以保持事无巨细地实现有效的营销传播精准性。
“品质为王，品牌为后”的营销王道
雷军讲互联网思维的关键词之一是极致，尤其是在商品品质上做到极致。通过我们对于化妆品市场营销的研究发现，化妆品的营销王道可以简单概括为“品质为王，品牌为后”。品质为王自不必说，无论是雷军的互联网思维的解读，还是笔者在多次的互联网营销分析文章当中，都强调品质是成就大市场、大品牌、大销量的基础性保证，没有优秀的品质化妆品，根本无从谈起市场、品牌和营销。品牌为后，是相对品质为王来说的，说明品牌是仅次于品质之后的化妆品营销成功的关键性因素。
在电子商务发展的初期，品牌对于化妆品线上营销的影响力并没有线下渠道那么强，一批无名品牌被淘宝商家搬到线上渠道，也能够做得风风火火。以至于给一些化妆品营销者一个错觉，品牌对于化妆品电商营销的重要性微不足道。然而，当我们看看近两年化妆品互联网营销排行榜，不难发现，品牌化妆品仍然是互联网营销的主角。
在2014年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。
2014年7月销售前十的品牌中，前五名全部是国际品牌，美国的雅诗兰黛、法国的兰蔻和欧莱雅，资深堂则是日本的护肤品牌。而国内品牌表现最好的是排名第九的韩束，在7月的成交额为2866万元，而百雀羚在7月的销售额也达到了2816万元，与排名之前的国际品牌差距正在被缩小。
从上面的数据和表现可以看出，品牌仍然是化妆品市场营销的强力驱动力，说是品牌为后毫无异议。
在北京立钧世纪的《化妆品互联网营销研究报告》中指出，进入大互联时代，市场营销进入到营销革命4.0时代，面对80后90后00后新生代消费群，化妆品企业必须重新审视品牌创建理念、思路、方法，创建全新理念的化妆品强势品牌，能够使得品牌与消费者产生共鸣，仍然在市场营销过程中发挥举足轻重的作用。
化妆品互联网营销渠道的分渠道定位与分级管理
互联网的营销渠道越来越呈现丰富化多样化的格局，天猫商城分布着诸多的品牌化妆品旗舰店，淘宝同样也可以销售品牌化品，其他的电商平台、微信公众平台、微商城等都是化妆品营销最为重要渠道，更有包括聚美优品、乐蜂网等这样的专业化妆品垂直电商平台。所有这样互联网化妆品营销渠道，构成了化妆品互联网营销异常繁荣且竞争激烈的场面。如何在纷繁复杂的互联网营销渠道上发力？恐怕做好渠道的分级管理，以及针对不同层次不同偏好的目标消费群进行分渠道定位，成为化妆品互联网营销者必须认真思考的课题。
通常，我们可以把化妆品分成三类：1、高端化妆品市场竞争格局。高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀·迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于金字塔顶层的少数消费者，在互联网上，其利用互联网天猫旗舰店著名专业化妆品垂直电商为主要销售渠道，以树立高端品牌和高端消费的形象。2、中档化妆品市场竞争格局。外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，在互联网上，其通过天猫旗舰店、化妆品垂直电商、平台电商等营销渠道为主实现销售，充分发挥品牌的市场影响力。3、大众化妆品市场竞争格局。大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过天猫旗舰店、化妆品垂直电商、平台电商、淘宝、微信公众平台、微商城等营销渠道为主实现销售。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND’S)、卡尼尔(Garnier)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。
从面的化妆品互联网营销渠道来看，三类化妆品可能会存在渠道重合交叉的情况，也有品牌单独选择某一特定营销渠道，这就要求营销者针对品牌特征和产品特征，针对特定的目标消费人群制定清晰的互联网营销渠道布局计划和渠道运营计划，以确保有效发挥渠道作用。这其中，互联网营销渠道的分渠道定位和分级管理尤其重要，尤其对那些全网营销的化妆品品牌。
在具体营销实战当中，很多初涉互联网的化妆品企业不知道从何下手布局，更不知道如何在众多渠道当中做出取舍，也不知道如何在营销力量和资源上在渠道间进行合理配置与分配，更没有针对特定的营销渠道制定特定的营销计划。众多的无思考型进入，直接导致“上网触电”失败。至于那些已经有过“上网触电”经验的化妆品品牌，也缺少清晰考察各个渠道特征、消费人群特征、消费习惯特征、渠道品牌感知特征等情况，反正凭借经验和互联网营销上升大势，仍然可以保持持续增长。这样的做法都不是互联网思维深度营销值得提倡的。
明星代言的互联网营销圈层深度开发
在中国营销咨询创意产业发展仍然相对落后的情况下，企业选择明星代言成为提高品牌知名度和影响力的首要选择。有人统计，中国拥有大概3000家化妆品企业，其中90%以上的企业拥有明星代言。据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。近年来，化妆品品牌代言更是愈演愈烈，包括国际一线化妆品品牌也开始邀请内地明星进行代言，如范冰冰代言巴黎欧莱雅。
据研究显示，绝大多数化妆品明星代言，除了参加几场新闻发布活动之外，几乎就是拍摄广告片和宣传材料，再无其他活动，并未能深度挖掘明星代言给品牌带来的深度价值的提升。
大互联时代，新生代消费群，最需要的是建立互联网营销圈层，并能够通过明星代言更加快速稳健地建立这个营销圈层，将品牌和代言明星塑造成为该营销圈层的中心。我们想，对于动辙千万百万的明星代言，如果仅仅是几场活动、拍摄广告片这样简单处理，对于品牌、对于明星本身来说，都是极大地浪费。
我们以欧莱雅签约范冰冰全球品牌代言人为例，最近欧莱雅推出“全球彩妆设计师大赛，赢取10万欧元专属合约”活动，在微博上发布#全球最时尚工作招募# 话题，其内容大概是，想不想亲自为@范冰冰 @李宇春 @景甜 等中国巨星化出惊艳红毯的妆容？距离梦想截止仅剩6天！立即前往网页链接报名“艺刷大师”彩妆大赛，就有机会成为欧莱雅首席彩妆设计师，在巨星脸上挥洒你的色彩灵感，并赢取10万欧元专属合约！我们发现，仅此一项活动被阅读381.3万次、讨论1909条，充分发挥明星代言的作用，切入适度的互联网营销活动，对于建立互联网营销圈层发挥了重要作用。
通过明星代言创建化妆品互联网营销圈层，最主要的是将品牌、品牌与互联网紧密结合，从中发掘出可供创意的策略点，进行快速策划，达到互联网营销传播小快灵的特征和效果。这其中，营销者一定要紧紧盯住明星的热点事件、新闻、动态，擅于借题发挥，讲述能够与品牌有效链接的故事，从而为目标消费群带来惊喜和谈资，最终实现一个个爆点。
还以欧莱雅为例，看看他们如何借势的。“随着《武媚娘传奇》的热播，那些被皇上宠幸的嫔妃花枝乱颤，那些被‘武则天’范冰冰宠幸过的唇色也是傲娇非常！性感红唇、阿宝橘色，低调裸唇、稚气粉唇……统统交给@巴黎欧莱雅，欧莱雅纷泽琉光奢润唇釉，完美演绎！更多范爷唇情，前往某某”。近段时间关于这样的微博微信段子到处都是，可以说《武媚娘传奇》进一步红了范冰冰，同时，欧莱雅借势也大火一把，销量倍增。同时，还进一步夯实了欧莱雅互联网营销圈层。
开发能够获取口碑的创新营销策略
在互联网上，任何产品的口碑都异常重要，对化妆品这个品类来说，口碑甚至成为是否选择购买的决定性因素。在我们做的有关化妆品互联网营销的一项调查当中，研究员精心甄选的影响化妆品购买的16个因素当中，消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，三项加起来所占比例超过96%。消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。我们做的一项化妆品消费习惯调查显示，82%的消费者会参考产品页最后的产品评价选择购买，初次购买者更是高达94%会参考产品评价，可见口碑对于化妆品互联网购物的重要作用。
关于如何开发化妆品互联网营销口碑策略，调查发现，依据口碑可信度由高到低，消费者意见领袖评价、第三方报道和评论、自媒体客服指导等三个口碑来源成为消费者最值得依赖的口碑，三者加起来，有76%以上的消费者愿意寻找并参考这样的口碑评价作为是否购买的依据。
在具体的营销实践当中，化妆品营销最看重品牌建设，而化妆品品牌建设的核心就是消费者口碑，口碑营销几乎已经成为化妆品品牌营销的最为重要利器。无疑，互联网思维恰恰迎合了化妆品品牌的口碑营销特性，品牌不但可以通过新媒体来进行口碑传播，还可以运用互联网思维制定线下口碑营销传播方案，使互联网思维推动线下和线上共同的口碑营销，化妆品营销专家任立军称之为O2O口碑营销。
正是看到了口碑的重要性，化妆品团购网站聚美优品推出口碑中心频道，消费者可以通过这个平台晒体会做分享及表露心声。每一篇口碑报告，都将成为消费者购买美妆前的重要参考。消费者之间的使用感受分享都可以影响到其他消费者。
结束语
有人说互联网思维是互联网创业者利用传统营销理论包装起来的高大上的营销工具，并不足为奇，笔者比较同意这个看法。然而无论如何，至少它提供了传统与互联网之间融合起来的一个方法。对于化妆品的互联网营销来说，有效地深度挖掘探索有关化妆品互联网思维的精髓，把事情做深做透，就有可能取得良好的营销效果。