《学点有用的管理学》01让产品更好的满足需求—在出发点你就错了

【思享者语录】作者：杨发文

　　1.客户购买产品，不是看中产品本身，而是为了完成某一任务。任务实现是一个过程，产品仅是其中一环。任务实现是目的，产品仅是手段。

　　2.很多企业受制于短期利益和惯性思维，眼中只有产品，看不到任务过程，这会导致固步自封、画地为牢。“让产品更符合需求”，实际上已经限定了满足需求的方式就是产品，产品与行业成为了束缚企业的“牢”。

　　3.企业应注重客户任务实现过程的研究，像医生诊断病人一样，比客户更了解其需求与解决，让客户聆听企业的声音，从而引导需求，引领市场。

　　一切因需而变，在企业中，无论是外部的商业模式，还是内部的管理流程，都取决于客户的需求。

　　为此，企业在千方百计地想办法满足客户需求，提供越来越完善的产品、越来越低廉的价格、越来越周到的服务。然而事与愿违，客户的体验感似乎越来越差，企业的利润也在变得微薄。

　　问题出在哪里？原因在于，我们并没有真正把握客户的核心需求。

　　客户购买产品，不是看中产品本身，而是为了完成某项任务、实现某一目的。因此，客户的消费过程是一系列的活动，呈现出线条状的结构，而我们提供的产品只是消费过程中的其中一环，是整个链条上的一个点。

　　例如，为了打字、上网，我需要购买一台笔记本。其中，笔记本是产品，而我消费的目的是能够实现打字、上网的功能。为此，我在众多产品中选择比对、付款购买、然后安装软件，并接受相关的售后服务等。这些环节构成了我的整个消费过程，而产品只是这个消费链上的一个点。

　　因此，如果我们通过产品来满足客户需求，这个出发点本身就是错误的。就像在上述例子中，商家为了更好地满足客户需求，在笔记本上安装了很多应用软件，可是这些软件并非我所需要的，而当我安装需要的软件时，发现跟系统不兼容，电脑崩溃了。尽管商家在产品上下足了功夫，但是用户体验并没有得到改善，这就是对客户消费过程缺少真正的了解和尊重，导致自恋式的所谓“客户导向”。

　　客户的真正需求实际上是潜伏在消费过程中的，理解了消费过程，便能寻找到商机。仍以购买电脑为例，随着电商的兴起，网上购物走进日常生活。在网上买电脑，消费者关注最多的并非电脑配置有多高、物流有多快，而是电脑中的程序是否能够实现其某一功能，网络交易的虚拟性又加重了这一顾虑。如果电商网站能够抓住顾客的这一消费心理，推出定制化的软件安装服务，根据客户需求提供安装服务，这样就会减少客户的安装时间，清除使用障碍。相信这一模式，即使电商加收一定的安装费用，也是能够赢得客户认可的。

　　如此可见，同样的产品，通过完善客户的消费过程，同样可以增强客户粘度，赢得市场。然而，现实中很多企业往往看不到这一点，受制于多年形成的行业习惯和惯性思维，眼中只有产品，看不到消费过程，只能是固步自封，画地为牢。这也是很多领头企业逐渐败下阵来，被市场抛弃的原因。

　　以微软为例，微软当初正是因消费过程而兴起。DOS系统出现后，用户并不关心这一系统背后的运行，他们只是想实现其打字、上网、收发邮件等功能。微软抓住客户消费过程的这一需求，适时推出Windows视窗，使用户无需理解背后复杂的运行程序，也可以轻而易举地完成上述任务，更方便地使用电脑。凭借此举，微软在行业内异军突起。然而，成也萧何败也萧何，随着移动互联网时代的到来，这些功能逐步可以在手机和平板电脑上来实现，消费过程已经从电脑转移到了手机、平板电脑上了。然而，微软受制于多年的行业习惯和惯性思维，仍然在电脑系统领域深耕，试图力挽狂澜，结果只能是离客户需求越来越远。试想有一天，如果手机完全取代了电脑，电脑不存在了，微软公司仍旧无视客户的这一消费过程，它就会像当初的火柴厂一样，消失在历史的尘埃里。

　　因此对于企业，尤其是处于巅峰的时候，一定要小心，不要沾沾自喜于产品优势，行业调整的时刻或许就在此刻发生。特别是当前，产品极大丰富，玲琅满目，客户面临更充分的选择，当我们听到客户声音的时候，已经到了出局的时刻。因此，企业更应注重消费过程分析，像医生诊断病人一样，比客户更早一步了解他们的需求，并提供解决方案，变聆听客户为客户聆听我们，只有这样我们的供应才能超越客户的期望，从而引导客户需求，最终在同行业中脱颖而出。

　　当然，由于行业壁垒的存在，准确地挖掘出客户需求并非易事。企业可以首先从重视消费过程起步，设立消费过程研究部门，或者消费过程研究岗位，培养消费过程思维，当思维变成习惯，消费过程思维便会展现它的效应。