当我们说理论是我们的企业家的软肋时，不是说他们知难而退，不肯学习，或者对管理一无所知。相反，他们多数人学习很努力，很勤奋，抓住一切机会在学习。问题主要有两个，一是基本概念理解不准确；二是知识零乱，不成体系。基本概念不清，我们做事便没有一定之规；管理知识不系统，工作可能顾此失彼。
一，关于基本概念
概念而又基本，那就不可以不弄明白。然而基本的东西有时是最容易被忽视的东西。人的一个天然弱点是理论本没有什么神秘。我们说话做事、待人接物都依据某种道理。比如国内革命战争依据的是暴力革命理论，即“枪杆子里面出政权”。改革的依据是“发展是硬道理”、“落后就要挨打”。父母希望子女能上大学，而且上名牌大学，因为他们相信“知识就是力量”、“知识改变命运”；果真信奉“读书无用”论，一定离学校远远的。这些道理，其实就是理论，或是理论的延伸。
翻开经济学的著作，我们见到许多不熟悉的图形，标着外文字母的公式，可能望而却步。我们如不想成为经济学者，可跳过那些定理的推导和论证，只要记住主要观点和原则即可。
理论未必是大部头著作，或是什么深奥的概念；并非越抽象，越玄虚，越看不懂，就越有深度。艰深的理论大体分两类；古典的和外国的。艰深往往不在理论本身，而在语言和表述上。春秋战国时代的诸子百家当然艰深，那是因为我们的古文功底不行。而他们的表述也太凝练，比如老子说“道生一，一生二，二生三，三生万物……”，文字倒是不晦涩，谁说得清老子说的道是什么，一是什么，二和三又分别是什么？儒家的“仁”，老庄的“道”，《周易》的“易”，如果解释成为“善心”、“规律”和“变化”，就不显得复杂了。古代经典译成现代汉语后，故事简单，道理也不费解。道理简单朴素，更能征服人心；道理若费解，在当时就传播不开，除非受过十几、二十年教育的我们，理解力反不如识字不多、见识有限、阅历简单的古人。
至于外国概念，本来是挺平常的东西，也是因为翻译文字而显得艰深。只要恢复其原始意义，便知没有什么玄妙。最冷僻的词要算“权变领导”，原文是contingency，本意是“视不同情况（决定领导方式）”。我们常说的“随机应变”、“一把钥匙开一把锁”、“到什么山上唱什么歌”就是“权变领导”。另一个例子是strategy，本意是“（做事的）方法”，泛指中文里的战略、策略、战术、方法、技巧、途径、手段。现在译为“战略”，人们理所当然联想到诸葛孔明一类“运筹帷幄，决胜千里”的智者。其实，做什么事都有个方法问题，那就是strategy。此外，“执行”说的就是“落实”；“蓝海战略”就是跳出传统思维，另辟蹊径。
通俗地说，理论是
1. 对事物本质的认识；
2. 对事物运动规律的总结；
3. 对共性的揭示。
我们应该撕去理论神秘的面纱，亲近理论，和理论交朋友。
对普通而又常见的东西视而不见，另要去追求新的、更高深的东西。
我们的管理人员可以做个自我测试，看自己能否回答下面的问题：
ü 企业是做什么的？
ü 我们企业是做什么的？
ü 管理是什么？
ü 管理者的责任是什么？
ü 员工靠什么激励？
ü 组织的作用是什么？
ü 什么是组织文化？
ü 什么是团队？团队同班组、同委员会有什么不同？团队应该怎样工作？
相信每个人都会有自己的答案。然后请大家再去读一读德鲁克的《管理的实践》一书。德鲁克被公认为管理学科的奠基人，他的这本开山之作回答的正是这些看似平常却可能被误解的问题。我们可以对照一下我们的认识和德鲁克的理解。
倘若我们说不清，我们做事一定不能到位；如果说得很偏，做事一定做错。比如所谓“民主管理”，什么叫民主管理？民主本是政治概念，放在企业里，出现的第一个问题是谁是企业的主人？接着是一系列的问题：谁管？管谁？管什么？怎么管？是反对独断独行？是员工参与决策？这些事说不清，怎么实施民主管理？又比如商机，如果你不知“未满足的客户需求就是商机”，你到哪里去寻找它？还有些不懂团队工作原则的人，把野外拓展活动，大家一起玩，拉近情感距离，当作团队建设的手段。好些人没把企业文化弄明白，只能在企业形象、文字上做文章。甚至有人将它与“提高职工的文化水平，文化素养”混为一谈。最近关于创业者原始积累阶段的“原罪”是否应该宽宥，我们是否应该不做世界制造工厂，改做世界创造工厂，是否应该摆脱劳动密集型经济等专题的讨论，全同基本概念有关。
基本概念不清由两种情况造成。一是不求甚解，自以为懂了，其实是用自己的理解去附会概念。典型的例子是“广告”。广告的服务对象不是厂家，而是顾客；媒体不是厂家自我表现的舞台，而是“免费”（最终由消费者付账）为公众提供商品信息服务的载体。广告的目的是省却客户寻找信息的时间和劳顿。顾客购买之前免费送信息上门，顾客购买之后免费送货品上门，两者是同一性质的增值服务。广告的内容理当是客户所需要的信息。无数商家不明白这个道理，于是，我们打开电视就听见商家自我吹嘘是什么“知名品牌”和“免检产品”，耳里灌满了广告商挖空心思编织的花言巧语，屏幕上充斥着践踏自己的知名度，用自己的嘴说着付钱人想说的话的名人们。多数广告不提供对客户有用的信息，只为了左右客户的选择，诱惑他们就范。既然这样，人家凭什么要理会你？于是，人们就体会到遥控器提供的方便，就感受到一出广告就不得不换台的无奈，就目睹了秦池酒厂一类企业覆灭的悲剧。
另一个广为误解的概念是和广告密切相连的“品牌”。品牌不等于质量好的产品，质量好是成为品牌的前提。品牌也不应混同知名度，因为市场份额和市场覆盖率，是品牌的价值的衡量标准，而不是品牌的本质。品牌意味着信用；品牌是产品的口碑，市场的认可。我国企业替外商加工一个玩具只赚几元人民币，外商拿到国际市场上可以赚几十美元甚至上百美元，这是为什么？因为它卖的不仅是产品，还有企业信用，这里面包括资本信用、商业信用、道德信用等。可口可乐公司的品牌价值上百亿美元。它对员工进行品牌培训时下了这样定义，“品牌是承诺”，是公司对客户的承诺，品牌的效应是客户对商家绝对的放心。这样的品牌可不是吹出来的。我见过可口可乐的一幅内部招贴，上面赫然写着：“我们不接受低于百分之百的品质。”可口可乐所谓的品质不限于产品质量，它覆盖顾客购买饮料前的一切生产和非生产的活动，包括从原材料的购买，直至产品在货架上的排放的全过程。可见，建立这样的品牌，需要公司的上上下下，全体员工许多年的努力，才能让已有的或潜在的客户对公司形成这样的信任。我们有些公司钟爱“品牌战略”，做法不是扎扎实实地练内功，而是花钱宣传，买知名度。这一招，对成熟的消费者不灵验。
二是跨文化障碍造成的误读，部分是由翻译导致。有些概念，中文里没有确切的对应词，只能将就翻译，扭曲原意不可避免。不懂原文的读者是通过中文译文接触这些概念的。望文生义形成的理解，与原意可能相去甚远。最典型的例子是“communication”，它的本意是“信息的传递”，涵盖中文里的“通知”、“交流”、“报告”、“会谈”、“分享”、“传达”、“宣传”等全部内容，常用形式有计划、建议、汇报、总结、演示、广告、会议等，而我们翻译成“沟通”，则多带有消除误会，恢复情感，说服对方的含义，内容狭窄得多。“Communication”是个极端重要的管理概念，它在企业中的功能有如人体的神经系统。中文的“沟通”，不包括这样的内涵。类似的情况还发生一些其它概念里，如vision （愿景），leadership (领导)，management （经营、管理），marketing （营销），solution （方案），credibility （诚信），empowerment（授权），corporate culture（企业文化），teamwork（团队），motivation（激励）等。
提高我们的理论修养，可以先从弄清基本概念做起。基本概念含混，怎么领导企业？我在同企业家和职业经理人的接触中，发现有几个极其重要的概念被忽视或误读了，特地将它们列在本书的《附录1》中，供有兴趣的读者选读。
二，关于理论体系
如果没有接受正规教育，我们的管理知识是零敲碎打积累起来的。我们通过阅读、听讲座、管理培训，接触过许多概念，但未必形成了完整的系统。有如我们搜集了拼图游戏的若干碎片，脑子里如没有一幅完整的图画，每一片的位置和作用看不出来，甚至多一片，少一片，也不知道。
我们学习的时候，可以从点切入，也可以从面开始。无论哪种情况，我们必须对总体理论有一个全局的理解，有如学医，迟早要学人体解剖，对人有个全面的了解。在此基础上，再去研究消化、呼吸、神经等系统。没有对整体的了解，想成为某科的专家，怎么可能？
没有对整体的了解，我们对管理实践就难理出头绪，看清眉目。我们在学习世界一流公司的经验时，对人家的成就啧啧称奇，羡慕之余，并不知如何解读别人的成功，也不能把他们的经验学到手。例如美国通用电气公司GE，我们谈它的多元化，谈它的进入资本市场，谈它的“无边界”，或者模仿6个西格玛，全是在重复别人对GE的认知，我们自己说不清GE为何成为GE，自然也不能提高自己的管理水平。
没有对整体的了解，我们对许多伪科学的命题，就不会有判断能力。战略不是一切，执行并不万能，细节不决定成败，企业文化也不是主宰公司命运的唯一因素。事业的成功需要一千个条件，失败只要一条。哪能片面强调一个方面，抱住个别似是而非的结论，别以为占有了获胜的法宝！挂万漏一已有危险，挂一漏万更不可取。
正本清源，将最基本的概念和原则弄明白，对企业管理有个纲要的认识，对我们企业家来说，十分有必要。否则，我们读书归读书，培训归培训，回到工作上依然故我，仍旧做自己习惯的事，而不是做应该做的事。
要掌握理论，当然不一定要去上大学，从他人和自身的经验中也可以提炼出理论。但是如果能系统地学一学，不是坏事。
我们这里强调理论，讨论的对象主要是有多年工作经验的经理人。对工作时间短，或者从大学本科毕业不久、又读MBA的人，他们的侧重点应该是实践。即便拿了MBA学位，要对企业管理有全面的理解，对管理实务有深切的体会，没有三、五年是不可能的；要把学校里学到的知识融会贯通，需要更长的时间。
无论背景如何，理论和实践的结合应该是我们的努力方向。