博纳睿成 史贤龙
品类机会，99%在市场结构，1%在心智空间。
品类是所有产品的战略问题，但大部分企业对品类的思考是错误的，造成的后果可以说是灾难性的。
如果品类就是为产品发明一个新名词，或者找到某种差异化卖点，就能成就第一品牌，产品营销就变成了广告怪才疯狂头脑里的语词的混搭，市场营销变成宣传这个“新词”的心智战斗，如此简单，也太浪漫了一点，完全没有把中国消费市场竞争的残酷现实放在眼里。
市场不相信YY式的激情。靠发明新词及占领心智的创新品类，大多数小命不长：雅客V9、宁夏红、五谷道场、怡达山楂、网络饭饭、飞儿膜片，还有一大堆3年内销声匿迹的“创新品类”。
为什么？不是品类这个事实不存在，而是进入品类市场的企业错误地选择了品类占位方法。
什么是新品类？新品类是指超出市场现有供给类型的新产品。不是创造（也不是发现）新品类，而是企业开发出了未被现有产品满足的新的产品形态，或仅仅是营销诉求层面产品消费特点的广告创意。
白象大骨面、今麦郎弹面、五谷道场、娃哈哈营养快线，这些是什么品类的创新呢？充其量是产品特质层面的创新优化，加上产品概念及广告诉求的创意。企业是靠发明了一个产品名称就成就今天的产品地位吗？企业靠什么去把握住品类创新的先机呢？
答案是靠品牌运营与产品品质。决定市场第一地位的，是企业营销的整合能力，不是创意一个品名、宣称代表了或创造了某个新品类。
王老吉不是创造了凉茶这个品类，而是改革了广式凉茶传统的产品口感及概念，将凉茶当做一种饮料，而不是药物，才逐步获得成功；娃哈哈营销快线，也不是创造牛奶果汁混合饮料这个新品类，是娃哈哈的产品诉求、定价、渠道系统等，超越了前辈的同类竞品如农夫山泉浆果奶昔、水晶活力、牛奶果盘等，最终赢家通吃。
品类是同类产品的共同名称，是一个客观存在的现实。同时，随着创新、分化、组合、杂交、跨界、混搭等各种试验，又在催生创新性产品，并随着消费者的增加而扩大了消费规模，形成品类。
没有一个品牌产品的诉求是为了宣扬品类：口气清新，来粒绿箭；享受丝滑味觉，唯有德芙。它们不会说口香糖的清口效应，巧克力的丝滑属性，等等。
任何规模化的产品类别里都不可能只有一个品牌。品牌产品要想取得最后的胜利，只有始终专注于可持续增长的关键价值链环节及其驱动力，才能形成核心优势，最终取得压倒性的竞争优势。
品类营销的核心，首先是要选择正确的品类营销战略。
品类首创重要，但绝非点石成金的魔法棒。以市场份额为衡量标准的品类第一才具有高含金量。品类首创（First）不是品类第一（No.1）的必然保证。创新增长与可持续增长是两回事：市场给了创新者机会，但没有为创新者承诺未来。品类第一不是看谁发明了新名词，而是看哪个品牌的产品最终占据了品类市场份额的No.1。
品类市场必须能够客观存在并保证一定的规模，即使增长缓慢，但不能很快就消失----这种倏起倏落的品类实际上是“时潮性产品”，缺乏稳定的消费者需求的支撑，如维生素糖果。
企业需要判断的是：品类需求是否稳定？规模市场是否足够大？品类需求的本质是什么？以此标准对于不同规模的品类市场，要采取不同的营销战略，尤其是产品战略。
品类是一个真实的消费者事实，企业可以通过跨界、嫁接、杂交、组合等多种方式，进行产品的创新，但这种产品创新必须有客观的消费基础，或者说当消费习惯没有形成的时候，企业需要具有忍受“消费者教育期”困难与成本的实力与坚强神经，不要以为发明一个创新名称就占领品类了----这种思想是在拿产品或企业的生命开玩笑。
产品品类定位有以下四点基本原则：
1、品类是客观存在的，不是靠发明一个品牌名就“占领”这么简单。
2、第一个进入新品类是重要的，但不是最终成败的决定性因素，后浪可以拍死前浪。
3、消费者需求的是产品（或品类），选择的是品牌产品。
4、品类规模的大小决定了品牌产品的强弱与规模。
根据这四个基本原则，我们反观真正创造了“新品类”并成为长寿产品的真实历程，就会得到靠谱的营销启示：可乐成为品类是可口可乐的创新，也是百事可乐以及过程中很多被淘汰的同类产品共同作用的结果。可口可乐的成功，不是朝夕之功，更不是发明了“可乐”（Cola）这个品类名词，以可口可乐过去100年的营销经营史看，当初就是叫“乐可”（Laco），也会成就今日的地位。
可口可乐开创新品类的启示是：
1、对于企业来说，发现、发明（创造）新产品是可能的，但是否能代表或创造出新品类，就不是靠起一个名称可以解决，要靠真实的市场营销运作。
2、大品种（单品销售规模巨大的）产品的成功，不在乎是企业是否首先开创了新品类，而是取决于企业是否具备持续运营能力：做出消费者高满意度的产品，树立品牌与众不同的认知形象，做好与消费者接触的所有类型终端陈列，刺激（消费者折扣/奖励促销）、唤醒（广告/公关活动）消费者的品牌购买行为。
3、正确的做法是：以品牌化的优质产品占领消费者心智，并且在消费者心智的认知“抽屉”里为品牌找到一个独特的价值定位，强化这种关联，最终形成差异化的品牌产品认知，驱动品牌在竞争者众多的产品或产品品类市场中占据不可替代的心智认同。
4、企业的企图心及战略，必须与品类规模的大小、稳定性、价值三要素挂钩。
品类机会真实存在，问题是企业的品类战略与营销方法，对不对？靠不靠谱？
1%“心智创造市场”的机会是什么？
时间证明了1980年出版的《定位》一书的价值，近40年时光过去了，特劳特“占位”了定位的发明权（证据是早在1969年特劳特已正式发表论文提出定位观点），里斯则以他2004年出版（2006年8月中文第一版）的《品牌之源》作为其商业思想的核心：即品类分化的理论。
定位的核心思想是“心智”，而不是产品或市场，这是定位论的核心原则。但是当前大量使用定位一词的，大多数还是用在市场、产品等“实物”层面，如企业定位、战略定位、产品定位、渠道定位、消费者定位、价格定位，等等。
如果阅读并接受里斯-特劳特《定位》一书的观点，那么对定位一词的使用就不会象上面所列举的那样无节制，《定位》开宗明义，定位是指“在预期顾客的头脑里如何独树一帜”，以下是关于此论点的核心表述：
定位要从一个产品开始。
但是，定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户（目标消费群）要做的事。
换句话说，你要在预期客户（目标消费群）的头脑里给产品定位。
把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好象你在对产品本身做些什么似的。
定位并不是不包含变化在内。它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。
谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。
在《定位》一书中，有相当大的篇幅在描述“名称（命名）”对于品牌的重要性，好的命名是通往定位的捷径，而错误的命名可能成为定位的障碍，这是由于名称是进入预期顾客心智的钥匙。
显然，命名的重要性被夸大了，但是其道理却也不乏例证。突出命名毕竟还是广告创意的倾向太严重，所以两位大师今天已经不再将此作为核心（但并未放弃，里斯尤甚）。
里斯在《品牌之源》里的核心观点，也是被中国的品类理论引为圭皋的是如下观点：
分化是世界上最强大的力量（从达尔文进化论开始到产品类别发明史汲取例证）。
市场营销中的真正问题不是创建品牌。真正的问题是创建品类，然后用新品牌名主导这个品类。
品牌名是品类所代表的特性的缩写。
成功的公司创建新品牌去主导每一个新品类。
打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入的新品类。
品牌有价值在于一个原因，也只有一个原因，就是主导一个品类。
大多数品类是由非常相似的产品构成，而领导品牌拥有主导性份额。
机会不在品牌，而在品类中。品牌有多强大取决于品类有多强大。
顾客买的是品类，而不是品牌。
中国各种各样品类论点的源头都在上面这些引文里。
本人对于里斯的上述观点总体持否定态度，主要意见如下：
---分化不是最强大的力量，跨界、混搭即横向杂交也是强大的力量；
---品类是客观存在的，不是靠发明一个品牌名就“占领”这么简单；
---第一个进入新品类是重要的，但不是最终成败的决定性因素，后浪可以拍死前浪；
---占据主导份额的领导品牌大多数不是特定品类的代表，单一品类代表的强势品牌是小概率事件；
---顾客需要的是品类，但购买的是品牌；
---品牌价值不在于品类，而在于品牌塑造的独特的文化或品质感；
---品类的强大决定了可支撑的品牌的强弱，但这只是机会的必须条件，而不是充分条件；
---成功的公司不是创建新品牌去主导每一个新品类，而是尽量用同一品牌占领（主导）尽可能多的品类。
本文就不展开我与里斯观点之不同，相关论述可以参见本人文章《品类泡泡：中国营销界的一场思想闹剧》，我想谈的是里斯《品牌之源》里的一个有价值的创见观点：心智重于市场。有关论述如下：
打造品牌不取决于市场，而是心智。
市场不同于心智。
市场大小无足轻重。
先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。
销售额不如认知那么重要。
认知是一个持续性现象，认知是无价的特性。
你丢掉销量领导地位后仍然能在顾客心智中保持你的领导地位。
上述论点里的后三条是我不认同的，但我认为前四条观点包含着天才的创见，因为这个观点是对某一类产品品牌打造的法门，即里斯基于《品牌之源》总结的“品类战略”：先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。
心智重于市场这个观点对不对？
如果是针对一般消费品，这个观点绝对错误。对于普通消费品如啤酒、饮料、食品、日用百货、电子产品等，不要说心智决定不了市场，大企业都决定不了消费。因为通过中国特色的“渠道拦截、终端垄断”，就可以轻易地改变消费者选择。
对于这类市场，品牌在广告上花得再多钱，都不能自动转化为现实的销量。----这种不正当竞争在美国可能是比较少的，却是中国特色。
面对这样的行业及市场，研究心智、在品牌知名度、甚至美誉度上投资，都不如在渠道、终端上“先投资”更现实。
但是，心智重于市场对于有些品类来说又是核心，如服装、时尚产品、奢侈品。事实上，我认为里斯心智重于市场观点之所以是“天才”，就是这个原理揭示了奢侈品牌的核心奥秘：先有心智地位，然后市场才跟随心智而动！
中国为什么缺乏时尚产业、有奢侈品却没有奢侈品牌？核心就是没有理解在这些产业里的游戏规则，与一般消费品的游戏规则的完全相反的------需要拿大顶去思维及看待市场！
每一个奢侈品牌都只代表它自己的风格，及其所属的品类，如GUCCI、PRADA、GIVENCHY、CHANNEL等，只有奢侈品牌是以“新品牌主导每一个品类”，绝对不可随意混搭、跨界、横向杂交，除非这种跨界本身就是品牌的风格。
只有奢侈品牌的创建，才需要对品牌名称、风格等进行绝对的、清晰的定位。某种意义上看，奢侈品牌是其风格的奴隶，就像最终大师级导演（文学家、画家、音乐家等）也是其风格的奴隶。
心智的先到先得（First）及唯一性（Only One）法则在此发挥了作用：大师用其所有的过程做作品创建其自己的风格，但是一旦风格得到认可，大师未来的创作无形中即成为此种独特风格的奴隶，如郑板桥之画竹、徐悲鸿之画马、齐白石之画虾等，奢侈商品或服务产品品牌的规律也是如此。
上述观点在“非必需品产业”，尤其对奢侈品品牌，其思想价值与方法论意义，非常重大，对于打造中国奢侈品牌（注意：不是奢侈品）具有极重要的启发性。
这类品牌虽然因其巨星云集、广告攻势强大，制造了巨大的品牌势能与关注度，但我们必须提醒中国企业：这些品牌最多只占品牌数量的1%，是典型的塔尖品牌，而且是以大量失败的品牌做养料。
关于品类，在99%的机会与1%的机会之间，选择走哪一条路，取决于企业对自己行业属性的判断。这是品牌的死生之地，不可不察。