感谢黄奎老师和刘威老师的大力推荐戴维·阿克的《品牌三部曲》，使我更加系统的梳理和完善的原有的品牌体系。
读懂一个人很难，读懂一个大师更难，自从去年下半年开始陆陆续续研读《品牌三部曲》，持续至今方才对这位品牌资产大师的体系有初步的了解。
目前流行在国内广告公司和品牌咨询公司的专业体系基本都是戴维·阿克的品牌资产体系和特劳特的定位理论的混搭与延伸，两种体系从表象上各有不同，但从本质上都是围绕满足消费者需求和企业资源开展的，如果说特劳特的定位体系是高深（特劳特的定位体系下的著作内容基本都是商业思想的直白，系统性、工具化不足），而戴维·阿克的品牌三步曲则是大，注重体系的逻辑性，工具化，虽没有多少商业思维上的驱动因素，思想不够，但基本涵盖了目前常用的品牌工具和思维，因此我更愿意把《品牌三部曲》看成开展品牌工作的工具书。个人认为戴维·阿克与特劳特的两种体系的结合，既有特劳特的体系的思想，又有戴维·阿克的工具体系，才是以消费者认知为核心的商业体系，而这种体系个人认为已经超出了纯粹的品牌范畴。
在总结戴维·阿克的品牌三部曲之前，先要明确两个问题
第一个问题：品牌三部曲的递进关系
戴维·阿克的品牌三部曲并不是一次性写完的，而是持续多年的结晶，因此三部曲的内容上既有相互关联性，又有不同，如在《品牌资产》管理中的品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌专属资产五个部分，而在《创建强势品牌》和《品牌领导》中的品牌资产则是品牌意识、品牌美誉、感知质量和品牌联想四个部分，因此如果要把握品牌三步曲额核心，不能拘泥于三部曲中的某一本，而是要站在三部曲整体上用发展的眼光看待品牌三部曲
第二个问题：关于品牌资产
戴维·阿克实际上在三步曲中一直在围绕品牌资产开展，大品牌原有的品牌资产管理（品牌意识、品牌美誉度、感知质量和品牌联想），而对中小企业而言，则是品牌资产的创建。因此不能站在同一企业规模视角上思考。
在理顺这两个问题后，整理和构建品牌三部曲的体系
纵观整个三部曲，从实质上是对品牌识别系统的管理和建设，而品牌识别系统中则以品牌名称和品牌符号为重点，品牌名称和品牌符号作为戴维·阿克所有的品牌体系的核心和最终的结果。个人认为品牌名称和品牌符号只是品牌核心资产的外化，其核心是品牌在消费者心智中的占位，消费者购买的不是产品名称和品牌符号，而是这两样在消费者心智中的表象。在品牌名称与品牌符号的统领下，构建了戴维·阿克的品牌战略体系：
以品牌DNA为根，品牌名称与品牌符号为出发点，品牌意识、感知质量、品牌美誉度和品牌联想和其他品牌资产（如同奥利奥的“扭一扭，舔一舔、泡一泡”之类很难归纳的品牌资产，个人认为这些具有差异化的品牌资产作用会日益突出）为目标，而实现目标的路径就是下面品牌体系——
通过此表， 可以归纳以下重点
一、 品牌是一个系统，可自成体系，也可与企业营销体系互为体系。有品牌咨询经验的人知道品牌是一个体系，一个贯穿企业营销各层面的体系，而不仅仅是一句广告语，一张主画面这些单独的点。
二、 此表中的某些东西已经是平常构建品牌工程中必用，如品牌战略分析中的顾客分析、竞品分析和自我分析，只是分析的角度和分析的深度各有不同罢了。
三、 戴维·阿克的品牌体系中品牌构建的核心是品牌识别，即品牌与其他品牌的差异化，在这点上个人观点不敢苟同，个人认为品牌从本质上是对人性的洞察与把握，从运用方面是优势与人性的把握，为了差异化而产异化从现有的品牌发展阶段上难成大势。这是个人的观点，不能否认戴维·阿克本书的本意，如蓝瓶的钙和红色王老吉都是为了差异而产异化，差异化是品牌的一个部分，但品牌的思维不能局限于差异化，否则品牌也就不能成为战略。
四、 关于品牌识别系统的核心是品牌精髓（品牌DNA）的论断固然正确，但是要根据实际情况，灵活运用，在实际运用中，可能存在以下几种情况
情况一：品牌DNA多是成熟品牌或有强势背书品牌作为支撑，通过对母品牌或背书品牌的品牌DNA可以支撑新业务单元或新产品的品牌形象与差异化，但中小品牌而言，特别是缺乏品牌积累的新兴品牌而言，更多的是建立产品/品牌与消费者之间深层次的沟通，因此品牌DNA需视情况而定，而品牌金字塔需根据企业发展阶段不同，而呈现不同的形态——
品牌也是动态发展的，结合企业发展状况，灵活调整品牌结构。
五、 品牌的发展的四个阶段：戴维·阿克体系中的“品牌看做产品”等四个部分，从本质上是“产品品牌、公司品牌、个人品牌和符号品牌”在常规的品牌规划中，四者具有明显的递进关系——
产品品牌—品牌发展的初始阶段，让产品说话，代表王老吉，《品牌三部曲》中的驱动因素大多是基于产品或产品功能
公司品牌—品牌发展的第二阶段，成为背书品牌，此时的品牌已经积累了一定的品牌资产，可以围绕品牌DNA做多品类延伸，如宝洁的业务单元之所以可以大跨度的产品延伸，大多是基于品牌DNA能够承载如此多的品类
个人品牌—品牌发展的第三阶段（在一定条件下也可以为第一阶段），大多是企业的创始人，如马云之于淘宝，马云已经成为淘宝的品牌形象的集中代表。
符号品牌—品牌的最高阶段，大多奢侈品多是符号品牌，如LV
“小鸡会撒尿，各有各的道”不是所有的品牌都适合品牌阶段，需根据企业发展阶段和品类属性具体问题具体分析。
在四种不同品牌阶段的指引下，构建利益关联，对于价值取向个人认为应该放在定位的下面，作为品牌定位的表现。
而可信度，支持其他品牌发展多指品牌发展一定程度，已经积累下一定品牌资产，品牌DNA已经清晰，并可以支持新品牌的发展，这点加多宝就很难支撑多品牌发展，因为加多宝的凉茶品类品牌色彩过于浓厚，很难做多品类延伸，故消费者大多知道加多宝有一个凉茶，但很少人知道加多宝有一个矿泉水品牌—昆仑。
六、 在理清品牌发展阶段和核心驱动后，构建与品牌差异化的关联，即品牌识别执行体系，如常规的VI\SI体系等品牌识别基础，在此基础上开展推广，在此个人认为品牌定位应该放于四个品牌阶段的下面，作为指导品牌识别系统的策略，而不是品牌识别系统下的一个部分。
七、 品牌构建计划，在此个人更愿意把他看做品牌运动的一个部分，《品牌三部曲》中一再强调品牌创建不仅仅是做广告，戴维·阿克的广告创建的九种方式：
Ø 品牌创建不仅仅是做广告
Ø 品牌创建离不开创新
Ø 出色的执行力能带动巨大的回报
Ø 产品是关键
Ø 品牌不仅仅是产品
Ø 了解品牌识别
Ø 要通过品牌创建团队来经营品牌
Ø 同消费者机那里情感联系
Ø 通过子品牌自我展示和管理识别
这八个层面方向很难在一个层面上展示，一则八项中一些只是个人的观点，一些则是执行的路径，不在一个层面上，二则许多内容都是实际项目操作中运动的只是归口的范围不同罢了，总结《品牌三步曲》的多种打造品牌的方式可以归纳为以下几点
一、 品牌塑造不是华山自古一条道，可以是很多种方式，但需要组合使用，如耐克城或阿迪的街头三人篮球赛都是打造品牌的一种方式，不能寄希望于一种方式
二、 品牌需要大量的资源投入，低成本打造品牌个人认为是一种可遇不可求的事情，把所有品牌问题都寄希望于低成本本质上是意淫客户老板，很难在实际中操作执行。
三、 品牌建设需要坚持，不能因为某一个人或事情而改变品牌以往的传播内容，，正如书中所述“许多坏事都是因为精力过剩所导致”
《品牌三部曲》除了基本的专业外，最令我收获的是强调了品牌落地的组织化，即营销组织内的品牌经理、品牌主管等岗位的设置以及岗位职责，弥补了以往咨询公司只管输出品牌内容，而无品牌可以长期执行的岗位。
写到这里突然有种感觉，感觉《品牌三部曲》的内容依旧过于庞大，很难一次性阐述清楚，还需要继续研读和思考，关键是弥补自己的不足，学以致用。