作者：陈纯丽
在服装行业哀鸿遍野的2012年，特步(01368.HK)是国内6家体育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持营业额与净利润双增长公司，这为其十年生日添上了漂亮一记。
不可否认，和其他同行一样，特步幸运地赶上了中国经济发展最快的时间节点。目前，国内市场可分为三大阵营，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏4个销售额在100亿元上下的企业隶属第一阵营，而特步归属第二阵营，其面临的困境在于它的规模较大，也是上市公司，但面临业绩增长的压力，确实增长乏术。
黄金十年已过，在内外夹击的市场格局下，特步下一个十年要从第二阵营中突围、跻身第一阵营，并非易事。
2013年，在第二个十年的元年之初，特步宣布了其关店调整计划，这多少反映了特步存在的隐忧。在库存高企、订单下滑、国内外品牌多面夹击的情况下，特步能否顺利度过行业低潮，保持甚至超越目前的市场地位？这也许是对特步总裁丁水波的最大考验。
关店：粗放式增长的苦果
此前一直未就关店举措公开表态的特步于近日宣布了最新关店计划。特步首席财务官何睿博表示，特步在去年关闭80~100家店铺，今年拟再关闭100~200家，主要集中在湖南及安徽门市较多的地区。
实际上，为改革渠道、消化库存，关店之举已在各个体育品牌轮番上演。
正在进行渠道改革的李宁（02331.HK）2012年中报显示，去年上半年关店达1200家，门店减少至7303家。其执行副主席金珍君称在渠道调整过程中，将继续把不适合的门店关闭。
匹克体育(01968.HK)去年上半年关闭了747家门店之后，去年三季度又关闭逾300家门店，体量缩减至6739家门店。按照匹克此前的零售网络优化计划，到2012年年底，其零售网点数目将减至6500个。同样来自福建晋江的安踏体育(02020.HK)半年报显示，在2012年至少关店110家。
而此前一直没有关店声音的361度 (01361.HK)在2012年第四季度运营概要中也披露，期内361度特许零售店净增加量只有12间，其中新开店铺108间，关闭门店96间。
业界普遍将关店潮视为行业终端市场的洗牌进行时。运动品牌的大规模关店主要是因为此前的盲目扩张，再加上体育用品行业不景气，造成消费递减，运动品牌库存高企，致使部分经销商亏本关店。
北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆指出，关店去库存是断臂求生的表现，体育用品企业上市之前的很多店面都是低效率店面，如今遇到行业低迷，渠道下游的经销商效益不好，这些品牌才开始正视自己的问题，关闭部分低效店面，优化渠道确保高效店面的销售。
此前，在资本市场的驱动下，体育用品企业上市前无一不是疯狂扩张，频频开店。业内人士指出，其背后的原因是，这些零售企业赴港上市最终的发行市盈率是参考门店数量的，门店数量越多发行的市盈率就越高。为取得较高发行市盈率，这些企业便不惜下血本在上市之前疯狂“增肥”。
成功上市后，它们又难以逃脱资本市场的“绑架”——要保证业绩的增长及亮眼的财务指标。而多开店多出货的粗放式增长在初期显然能够达到资本市场的强烈预期。但狂飙突进式的粗放增长带来的，便是让这些企业苦不堪言的种种“恶果”。
从2007年开始的盲目扩张，让很多品牌都处于超负荷运转状态，导致了运动品牌如今的惨淡经营。
广东省时尚产业经济研究院院长、比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛分析称，单店利润的下滑正成为品牌大肆扩张后的最大风险。“万店时代”所折射的并不仅仅是市场容量的扩大以及品牌实力的增强，更多还是表现在市场整合的提速以及经营风险的放大。这也造成了如今的库存以及渠道整合等问题。由于眼下品牌零售终端的扩张大多都以代理加盟店形式开展，代理加盟商对于品牌商的“扩张冲动”，并不是完全赞同。竞争太激烈，品牌商的“疯狂”开店，使得代理商陷入“无利润”的尴尬之中。
特步和其他品牌还面临的更严峻问题是其所处的运动服装市场已进入深度调整期。
业内人士指出，服饰业正在面临转型，库存问题仅仅是冰山一角，而更重要的问题是在库存之下看不到的冰山。产品的同质化竞争，只会让品牌陷入无止境的价格战。运动品牌曾经的毛利率很高，即使走了三级渠道，每层渠道还能保持不错的毛利，但随着成本上升，多级渠道最终导致毛利越来越低。这也与行业的供应链预警体系不完善有关。经济危机的压力之下，很多企业还在延续以前的经营模式，这显然是很危险的。本土品牌一致的问题就是如何通过提升品牌价值来实现增长方式的转变，这是一个需要花更大工夫，比解决渠道问题更难的一件事情。而最终无力支撑转型的企业将被洗出这个行业。
试想一下，本土运动品牌与耐克、阿迪达斯等国际品牌如若均停止广告一年会如何？
张庆指出，如果需要担心广告停止而引起经销商信心下降、下级经销商受影响而转投其他品牌等多米诺效应，这就说明企业的内功还不够深厚，品牌本身的影响力还不够强大。
实际上，和国际品牌相比，中国本土企业大多欠缺一种天然对运动的理解，缺乏真正的运动基因。大多数时候，它们兜售的仅仅是鞋子、衣服本身，并非生活方式，更谈不上品牌。
和其它同行一样，特步经历了营销创牌立牌、渠道扩张、上市、扩充品牌品类几个阶段。但在狂飙突进式增长之后，管理上需要从粗放式变为精细化。
鞋服营销专家马岗举例说，在赞助跑步赛事的基础上，去获取对于跑步的重度消费人群、对于新型的跑步的意见领袖的沟通，提升产品科技研发，让跑步爱好者自发穿上特步的鞋去跑步，让意见领袖可以借助特步来提升竞技水平；又如在足球的深入挖掘上，坚定地选择是完全娱乐化的足球路线，还是专业足球运动领域的发力，而非仅仅满足于把LOGO印上比赛服而已。
张庆也表示，愈是上市企业，愈不能过度纠结于短期的业绩高增长，而应“站在未来，活在当下”。在相对不太景气的周期里，企业所做的就是练好内功，保存实力。“体育用品的战国时代已经结束，现在处于诸侯割据的一个时代，高筑墙、缓称王、广积粮则是适用在这个领域的秘诀。”即筑企业差异化竞争之墙；不被资本市场所裹胁，不盲目追求业绩增长；要有变现生意的手段，也就是品牌与生意、与产品的结合。
最艰难时刻还未过去
巨大的库存已成为悬在各大运动品牌头上的达摩克利斯之剑，特步也不例外。
业内人士分析，特步的库存压力需从两个方面解读。一是特步自身库存占比达到了一个悲观水平；二是深受市场逆传导效应所致。所谓逆传导效应，即耐克、阿迪达斯等在2008年经历了乐观预期当年市场状况，造成库存积压现象之后，采取产品降价等方式消耗库存。国际巨头的降价加速了李宁在市场上的恶性表现，而当李宁采取同样措施自救时，溢出的河水就要流向包括特步在内的下一级品牌，以此类推，从高端到低端，层层传导。
因而可以看到，行业普遍在去库存化的进程中挣扎。
订货会订单是渠道库存的一个侧面反映。虽然2012年各个品牌加大了促销力度，大面积铺开折扣店和工厂店，令库存压力有一定的放缓，但形势仍旧严峻。由于库存压力，各个品牌在今年的订货会都采取了极为保守的策略。订货会的订单总额不断下滑也成为一个不可避免的趋势。
公开数据显示，特步2013年第二季度的集团订货会金额同比下滑15%～20%。何睿博表示，预计下半年或会持续。特步主动控制订货数目，将降低零售存货过剩的风险，长远而言会有助提升公司可持续发展营运。他表示，今年会再关店100至200家店，但透过积极的清理库存行动及减少供应，期望存货问题在2013年底前得到改善。
业内人士指出，订货会数据向来是业绩的“晴雨表”，订单金额的下降，或许表明了特步2013年整体业绩的下滑。
实际上，各大品牌2013年Q1的订货会数据均不理想，安踏、特步等品牌都有20%左右的下降。匹克也称订货情况不容乐观，2013年第二季度订货会订单总额与2012年同季相比出现20%~30%的下降。
国泰君安分析师彭港祥称，由于特步去年三四季度的零售销售疲弱以及分销商财务状况转差，预计2013年三四季度的订单将难有改善也有可能继续恶化。2012年毛利率预期将保持约41%。但是2013年批发折扣从4折调整到3.8折将导致毛利率下跌约1个百分点。尽管特步表示将进行更严格的销售及行政费用，但由于2012年和2013年持续的经营杠杆收缩，其经营利润率将面临巨大压力。在2013年，特步的产品均价和销量预计将分别下跌5%及8%。
彭港祥指出，他们去年底在晋江和深圳的渠道调研中还看不到任何行业转好的迹象。长久的价格战之后是消费者似乎不再购买体育用品或者进入店铺。长久的价格战使消费者审美疲劳，过往数年累积的库存并不容易消化。
李宁近期的行动表明，目前大部分运动服装企业可能没有能力通过内部资源去解决高存货问题。对特步和其同行而言，2013年仍将困难，且需要更多时间来处理行业库存过剩的问题，而运动服装行业现在身处的经营环境是过去十年中最艰难的时刻。
多面受压
从小作坊到代工商，再从自主制造商到品牌运营商，丁水波的发展思路并没有太多的出人意料。但决心做品牌运营商之初，国内的体育市场竞争已经非常激烈，除了Nike、Adidas、Kappa等国际品牌，本土的李宁、包括同城的兄弟安踏均已发展壮大，而泉州系的匹克、乔丹(中国)、361度等也陆续开始品牌运作。受囿于资金、资源，一个新的品牌很难从中分食一杯羹。
如何生存下来甚至后来居上？
丁水波的做法，是主动放弃专业运动市场，采取差异化的竞争战略。2001年从外贸市场转战国内市场时，特步踩准时尚体育这一空白地带，并打破了体育品牌请体育明星做广告的惯例，邀请港星谢霆锋担任品牌代言，利用娱乐明星的高知名度提升品牌的知名度。在产品设计上，在保证产品的质量基础上，采用了大胆、前卫的设计方案，用红、黄、蓝、绿等绚烂多彩、受年轻人喜欢的颜色代替了传统运动鞋的黑、蓝、白、灰。
丁水波这个出生于上世纪70年代的福建人，打破了体育只是运动的陈规，开创了众多“80后”、“90后”对体育运动的新认知，那就是买运动服饰不一定是为了运动，也是在购买一种时尚。
一个成功的例子是，2002年特步结合谢霆锋叛逆的形象推出“风火鞋”，一个单品的年销售量竟然达到了120万双，此后再无人超越。
随后，蔡依林、TWINS、潘玮柏、韩庚也相继成为特步的代言人。
事实证明，丁水波的方向是有效的。他凭着“时尚运动”的概念在已经品牌林立的国内体育用品市场杀出了一条“血路”。明确时尚体育的定位，这也是特步最为成功的地方。
不过，市场在变，这种定位的优势可持续性有多久难以评估，但这一定位近两年却开始出现尴尬。
业内人士指出，所谓时尚运动，介于休闲与运动之间，很难精准把握。如何保证产品不被休闲品牌和综合运动品牌替代或者边缘化，是特步始终需要面对的问题。
特步所面临的尴尬之一是，正愈发受到以“快时尚”为卖点的休闲服装品牌的挤压。大量价格低廉、款式多、有快速补单和调货能力的国际休闲品牌，如H&M、优衣库等，以及美特斯邦威等本土企业，都会是该领域的有力角逐者。
而在本土品牌中，与李宁、安踏的差距自不用说，更重要的是，李宁的渠道复兴计划明显给同行造成压力。李宁计划通过现金补贴的形式协助其分销商清理存货，由此引发的降低行业整体产品均价。李宁等本土品牌削减产品价格，与特步形成了激烈的竞争，使得特步在定价权上有些被动。而时尚定位在赢得部分时尚年轻人青睐的同时，势必多多少少失去些专业运动市场的份额。
前有强敌，后有追兵。除了安踏、匹克、乔丹等不到十家规模较大的企业从事专业体育营销之外，其他运动品牌几乎都标榜为“时尚运动品牌”，这些后来者的压力也不可轻视。
除了本土对手的前后夹击，国际品牌耐克、阿迪达斯也开始了“渠道下沉”策略，深度进驻二、三线城市。对于将约八成零售店设置于二、三四线城市的特步来说，激战难免。
更重要的是，特步所提倡的时尚运动，远没有国际大佬们来得精细到位。业内人士分析，以彪马为例，其按照对潮流敏感度的高低划分消费人群，而后从产品、配合到品牌故事、传播表现，专攻对时尚潮流敏感度最高的人，打击核心时尚人群。而特步更多在强调所谓大众化时尚路线，尚未见到向核心时尚人群发力的决心和态势。从某种程度来说，“大众”和“时尚”或许多少有些“拧巴”。
这一切都说明，时尚运动，并没有看上去这么完美。特步要做“全球时尚运动第一品牌”也绝非易事。
或许特步自己也察觉到了时尚运动并不足够完美，近年来愈发注重将鸡蛋放进更多篮子，在坚定时尚运动大方略的同时，进行全方位的多元化尝试。
特步称，为应对日益复杂的消费模式及提高集团的竞争力，特步已建立多元化且风格各异的产品组合，包括时尚生活运动系列、高性能的跑步系列、X-TOP都市系列及特步童装系列等。
从毛利来看，多数高端品牌，包括Nike、Adidas、Kappa、李宁，毛利率均在40%以上，尽管几年来特步的毛利率在不断上涨，但仍不超过40%。特步选择以代理迪斯尼和柯林两个国外品牌的方式进入中高端市场，以期获取更高利润。不过，目前来看，这两个品牌的销售只占特步国际很小的部分。而童装业务占总收入仅1%至2%。特步表示会继续开拓童装业务，因看好该业务前景，计划今年在二、三线城市新增100至200家童装店。
此外，特步还在进一步布局电商，使之成为特步新的销售和利润增长点。尽管和一些被动适应电子商务的传统企业不同，但特步从一开始就制定了清晰的战略目标。对特步这个传统企业而言，怎么处理线上和线下关系始终是发展电商的一大痛点。而考虑到物流成本因素，彭港祥也表示对正准备开拓的电子商务渠道业务的利润率压力持审慎看法。