文/刘德旺 袁学伦（本文写作于2007年11月）
自1986年第一次在上海锦江饭店面市以来，达能集团旗下的依云矿泉水就一统中国高端矿泉水市场，成为当仁不让的市场盟主。“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云”，经过20年的持续投入与市场耕耘，比牛奶还贵的依云矿泉水已经成为一种生活方式，一个时尚的符号。但是2007年，独孤求败的局面遭到猛烈冲击，依云在遭遇“细菌超标”危机之后，突然发现一群对手虎视眈眈地环伺在身边，其中一个“5100”的品牌更是实施贴身紧逼策略，发起了猛烈的攻势。
品牌理念硬碰硬
依云矿泉水的产地法国依云镇背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。
法国大革命时，一个法国贵族患上了肾结石，当他到达依云镇，饮用一段时间当地的矿泉水后，惊奇地发现自己的病痊愈了。奇闻迅速传开，大量的人涌到依云小镇，亲自体验依云水的神奇，拿破仑三世及其皇后对依云水更是情有独钟，1864年正式赐名当地为依云镇。
大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上传奇的发现过程，成为依云水贵族血统的最好脚注，达能集团据此提炼出天然、健康、纯净的品牌理念。在富涵文化内涵的品牌理念传播之下，依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，成为一个概念，一种生活方式，消费者是在享受一种天然、纯净、营养，而不仅仅是喝水。
出产5100冰川矿泉水的西藏冰川矿泉水有限公司，自2005年10月成立之日起，目标就直指依云，在品牌塑造上同样大打文化牌。5100以自身的发现过程来作为文件传播载体：1987年，西藏地质地热大队发现，位于念青唐古拉山脉南麓的“5100”矿泉水点，是高品质、零污染的锂、锶、偏硅酸复合型的纯天然冰川矿泉水，并含有锌、溴、碘等多种对人体非常有益的微量元素。
与此同时，对应依云的阿尔卑斯风情，5100也突出西藏神秘文化。西藏号称“世界第三级”，在许多人心中是一块美丽永恒的世外净土，这些神秘感、纯净感、原生态感都丰富了5100的文化内涵。
紧跟依云做推广
依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。依云在中国市场几乎从来不打广告，而是将活动赞助作为彰显其贵族身份的重要手段。依云从不赞助那些观众和参与者都很多的大众化体育赛事，只选择赞助贵族风范的高尔夫球比赛，凸显自己高贵的产品定位。
依云的推广频频与社会名流结合在一起，比如在八国峰会、奥委会上，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品；在2001年6月世界三大男高音北京演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从韩日世界杯归来走下飞机的英格兰足球队，每个人手中拎着的都是依云。这种独特的价值分享将依云的高端品牌价值准确地传递出去，成功地征服了消费者。
2006年刚实现生产的5100冰川矿泉水，也循着依云的足迹，以赞助高端会议、高端活动开始自己的品牌推广。在2006年中国网球公开赛和上海“汇丰杯”高尔杯冠军赛上，5100成为主要赞助商之一和比赛唯一指定用水，同梅塞德斯-奔驰、鳄鱼等国际品牌同场并立。
进入2007年，5100在品牌推广上进一步发力。上海国际游艇展、中国与斯里兰卡建交50周年庆典、百度世界峰会、2007新人力高峰论坛、国际投资贸易洽谈会、中秋两岸包机等一系列活动，都闪耀着5100矿泉水的身影。
这一系列高端赛事与大型活动的赞助，提升了5100冰川矿泉水的知名度与品牌地位，为5100锁定高端市场、冲击霸主依云奠定了稳固的基础。
乘虚而入蚕食市场
2007年5月29日，依云矿泉水被检验出细菌总数含量超标。一时间，依云被推到了舆论谴责的中心，在一些地方甚至被撤下货架，销量一时受挫。
而恰恰就在3、4月，依云细菌危机发生之前，5100开始了全面的铺货工作。“有依云的地方就要有5100。”这就是5100的渠道策略。所以，与依云的渠道完全相同，5100同样首选四五星级酒店，同时进入高尔夫球场、宴会、夜总会、酒吧等众多休闲场所，以及大中型商超。在几乎每个能看到依云的地方，5100都成功地挤了进去。
与此同时，北京、上海和深圳等城市的地铁站里都出现了“5100冰川矿泉水”的墙体广告：一双向前张开的手上，一股清澈的水像哈达一样的形状被捧在手里，一个赫然的口号：5100，西藏的水，世界的水！在各大媒体上也都出现“5100天然冰川矿泉水”的招商广告。
一瓶330ML依云在商超的价格大约是7至9元，在酒吧更是卖到了20多元，而相同的5100在商超的价格约为6.5元，直逼依云。利用依云危机受挫之机，5100攻城略地，成功鲸吞其一部分市场份额。
用奢华品味还击
面对5100及其他品牌咄咄逼人的攻势，一时受挫的依云自然不会善罢甘休，开始按照自己的思路收复城池。
细菌超标事件发生之后，达能立即通过媒体发布了公开声明，一方面强调中国和世界卫生组织及欧盟的标准有所不同，依云矿泉水中的微生物菌落并不会危害人类健康；另一方面也承诺检测不合格的118吨矿泉水将运回法国，目前所有在中国市场上销售的依云矿泉水，都是中国有关检测部门认可的产品。公开声明表明依云的诚意，肃清消费者的恐慌。
紧接着在6月，依云发布了一款新产品包装——750 毫升奢华的宫廷包装瓶。宫廷包装瓶外形高挑修长，斜面的聚乙烯盖子和优美的芳香设计，让人一眼就能联想到其源头阿尔卑斯山。加上独特的斟水装置和底部的银托盘，为消费者提供了一种更高档的方式来享受依云矿泉水。这一举措向消费者强化了依云矿泉水一贯的尊贵形象，将消费者的注意力从细菌危机中拉了出来。
一番交锋，5100取得了一定的市场地位，但是并没有真正动摇依云的霸主地位，在短期受挫之后，依云的销售又趋于稳定。毕竟对于消费者而言，品牌是选择高端矿泉水的一个根本因素，依云经过长期的努力已经树立了顶端品牌形象，让消费者对其产生了宗教般的情结，与之相比5100才刚刚迈出第一步。