张鸿雁传奇
第二十二章 情系家乡（一）
一、如何打造徐州的城市“月亮”
2006年9月，张鸿雁应徐州市长曹新平之邀和新华社陈进才主任一起到家乡徐州考察，主要围绕如何打造徐州的名片做城市品牌策划。
在徐州风景如画的云龙湖西岸开元大酒店，曹新平市长、市宣传部李爱彬副部长、张鸿雁、陈主任四人一边就餐，一边谈论着徐州城市的规划。
张鸿雁很是兴奋，从94年离开徐州，已经是十几年了，虽然是其间每年要回来一次看望父母，但总是工作太忙来去匆匆，也没有机会好好的为徐州整个城市做过策划与思考。这一次是面对徐州市长的邀请，为家乡徐州的发展献计献策，无疑是很开心。张鸿雁当即表示不计任何报酬、任何代价也要为徐州作出整体的科学规划。这就是张鸿雁。在张鸿雁的策划生涯中，不计报酬的很多，“投缘”是张鸿雁的选择标准。所谓投缘也就是大家都实在真诚信用。江苏宿迁市的绿陵化工集团，八年前企业很小，2005年张鸿雁应邀到宿迁演讲，台下坐着一位认真听讲的学生，他就是绿陵化工的董事长扬鹏，高瞻远瞩、理想远大的杨总盛情邀请张鸿雁担任他的企业顾问，但由于企业太小没有任何顾问费，张鸿雁一口应承，不要一分钱，为你策划。现在绿陵化工集团已经是行业领军企业了。无锡的兴达泡塑集团，老总华若中很是欣赏红豆集团的品牌战略，2011年见到张鸿雁，极力邀请张鸿雁为兴达策划，当问及策划费时，张鸿雁说，和你的接触，觉得我们很投缘，策划费随你，多少都行。兴达泡塑现在已经是中国第一、全球第三、年销售百亿的企业。其实，张鸿雁在波司登工作期间，第一天进波司登，当高德康问到工资要求时，张鸿雁也是那句话：“多少随便”。这就是张鸿雁、淡薄名利，真诚实在。有一次，张鸿雁到苏州市见到苏州市宣传部长，当宣传部长问及张鸿雁是那里人，张鸿雁回答是徐州人时，那位宣传部长十分吃惊。他说：“我一直认为你是高德康的亲戚，谁知你连常熟人都不是，更别说是亲戚了，那高总对你如此重用和信任，靠的是什么？”。张鸿雁回答说：“一方面是高总的心胸开阔，任人唯贤，另方面是我徐州人的真诚实在”。
为人真诚的君子风度张鸿雁的一贯风格。这次为家乡策划，张鸿雁更是表现的淋漓尽致。在此前，张鸿雁还为河南焦作市静影寺风景区、无锡黄土塘葡萄园旅游休闲区、江阴港口物流园等做过整体策划，而这一次是回到家乡，为家乡城市做品牌策划，张鸿雁是很费脑筋，在市委宣传部相关领导的陪同下，张鸿雁对徐州的各大景点历史古迹做了详尽考察。经过几个月的苦思冥想，最后向曹市长提交了几万字的徐州整体策划以及重点打造徐州国际和平节的策划方案。
如何打造徐州的城市“月亮”？张鸿雁关于徐州“国际和平英雄节”的构想如下：
强势品牌垄断着市场。没有品牌就没有竞争力、没有品牌就没有市场。一个城市是否拥有强势品牌直接影响有多少外来投资、游客、消费者。近年来，品牌意识的增进使徐州市加快了对“两汉文化”、“军事文化”、“云龙山水”等精品的规划开发，政府及相关机构相继推出了徐州彭祖文化国际旅游节、徐州国际胡琴艺术节等。但这些一直形成不了一个品牌的焦点，甚至被人称为：满天星星，不见月亮。
怎样打造徐州城市品牌？通过如何策划改变目前不见“月亮”的现状？
张鸿雁认为：必须挖出徐州城市的特性出来，避免同质化，形成最精练、最响亮、最激动人心的差异化的焦点品牌理念。经营的概念已经引进到城市，要经营与营销，就必须铸造品牌、铸造名牌。近年来，徐州市推出汉皇刘邦踪迹为主题、彭祖文化游、徐州战争文化游、故黄河观光游、微山湖云龙湖度假游、徐州工业专项游、徐州农业观光游、徐州民俗探访游、徐州武术气功修学游。政府及相关机构相继推出了为弘扬彭祖文化的中国徐州彭祖文化国际旅游节.为加强国内外食品厂商的交流合作和商品流通，搭建食品产业化信息技术贸易交流的互动平台的中国食品交易（徐州）博览会，以中国徐州第七届投资洽谈会、中国东西部商品交易会和中国徐州首届国际胡琴艺术节为构架的徐州“两会一节”，以万人伏羊宴、啤酒之夜、伏羊节论坛、大型文艺晚会组成的伏羊节，以及中国首届李可染艺术节、中国徐州马可艺术节、酒吧文化节、厨师节等等。
但为什么徐州的品牌现状仍然被人说是“满天星星，不见月亮”呢？
张鸿雁说，谈到徐州当地人都知道，出名的有酒、有刘邦、有山渣片、有狗肉、有辣汤，但是如果就推出这些“节”，我觉得这些是反映不出徐州特色的，当地人知道外地人未必认同，外地也未必没有，徐州的酒比不过茅台、五粮液、汾酒，辣汤也辣不过湖南、四川，狗肉是国际的忌讳。既然城市要经营，首先打造品牌要准确定位，定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。世界著名品牌之所以百年不倒，正是因为它遵循了自己的差异定位。徐州应该好好的挖掘自己城市的最响亮的、最有影响力的资源优势在于何处？一个城市的优势资源在于自然资源、经济产业与文化优势。苏、杭两地是享誉世界的旅游胜地，它们的成功很大程度上挖掘了自己特色：“上有天堂，下有苏杭”的品牌定位 。景德镇历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，包括陶瓷文化、人文景观、生态环境等，而最具世界影响力和吸引力的，是其陶瓷资源。因此品牌定位：“瓷都”。
那么徐州到底可挖掘出什么呢？提到徐州最让人想到的是什么? 徐州，东襟黄海、背靠中原、南濒江淮、北扼齐鲁，因地处南北要冲，有“南国重镇，北门锁钥”之称，自古为兵家必争之地。往往“彭城之得失，辄关南北之盛衰。”据史料记载，从公元前21世纪的夏朝大彭国彭伯益与西河武观在彭城兵戎相见开始，到楚汉相争、三国交兵，再到抗日战争中的徐州会战，发生在徐州规模较大的战役有400余起，其较大规模的战争也达200多起。真可谓：“自古彭城列九州，龙争虎斗几千秋”。丰富的战争实践造就了丰厚的战争文化，产生了大量的军事家和经典战例，使徐州在中国乃至世界军事史上有着重要的地位,培育出一批叱咤风云的政治家。历史上出自徐州或徐州籍的开国皇帝有汉高祖刘邦、南朝宋武帝刘裕等10位之多。著名的政治家、军事家萧何、曹参、樊哙、周勃等王侯将相不可胜数，故有“龙吟虎啸帝王州”之称。徐州自古为兵家必争之地，更表现在现代历史上的由刘、邓指挥的著名的淮海战役。因淮海战役而兴建的战役纪念馆、刘邓陈等总前委群雕、徐州国防园和碑林主体建筑以及巍然屹立的由毛泽东主席亲笔题写的“淮海战役烈士纪念碑”九个镏金大字的纪念碑应该成为徐州的品牌“巅峰”。
因此，徐州是打仗的地方。这就是徐州的特色。设个打仗节、战役节或刘邦节肯定是意义太浅、深度也不够，那我说设个“国际和平英雄节”，打仗节只能弘扬一种斗争、抗争、武力与豪气，而和平英雄节却能在弘扬斗争、武力、豪气的同时，最主要的是追寻着人类的和平、共建和谐家园，这是人类共同追求的主题，也是联合国的神圣使命，这是一个大的主题，战争的目的不是战争，而是统一与和平，也就是“昔日兵家纷争要地，今日商家齐聚乐园”，昔日兵家纷争求和平，今日商家齐聚建和谐。沿着这条主线可以纵、横，纵的可追寻到古代的楚汉相争，一直到淮海战役，横的可联系到世界著名的为和平而战斗的英雄城市，如莫斯科、华盛顿、巴黎、诺曼底、滑铁卢┈这样我们可以推出“世界和平英雄电影节”“和平英雄城市市长论坛”，”和平英雄城市市长联议会”，打造“世界英雄和平英雄城市展览”，“世界著名战役主题公园”，还可以以此来推出商贸洽谈、招商引资，推出系列的和平英雄品牌的商品，如纪念品、食品、饮品、烟酒等等，并可弘扬这种精神打造出中国最大的武术馆，举办中国最大的武术大赛，以及各类体育活动歌咏大赛、征文大赛、书画大赛——，如果按照这个思路去做，中国其他城市就模仿不了，打仗各个城市都打过，但有徐州这样的著名战役及兵家必争之地却很少。所以一个城市必须挖掘、借助自己特色的东西而出名。特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色巅峰”，成为最稳固的知识产权。一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的整合和利用，使其以独特的魅力在竞争的舞台上独领风骚。
徐州是淮海经济圈的中心城市，公路、铁路、水运、航运的中心，西到郑州，南到南京、上海，北到济南，与大城市相距有300多公里，难受益于大城市的辐射，但正是这个原因才使徐州有可能成为、也必须成为大城市、成为龙头的有利优势。变劣势成优势。徐州是大城市、中心城市、龙头地位、这就是她的定位。不要试图与上海连亲，挤进长三角，象无锡那样做上海的卫星城市，要有与上海平起平坐的决心与气概。上海是金融经济文化的龙头，是长三角经济圈的中心，你是军事与和平经济文化的龙头，是大淮海经济圈的中心。这是决策者制定城市品牌战略的支点。
张鸿雁最后说，为顺应和平与发展世界潮流，弘扬徐州独有的和平英雄文化，警醒世人远离战争，唤起全世界人民热爱和平、珍爱和平、并以此为契机推动全球和平事业的发展，以增强徐州与世界的了解，增进中国人民与世界人民的友谊，并推动世界和平事业的发展。
以品牌提升国内外城市知名度，扩大招商引资，振兴旅游经济，带动服务业、第三产业的勃兴，开发军事经济、会展经济，打造领军品牌，连动产业集群，从而实现淮海经济圈的龙头地位的确立，打造“中心大城市”的新格局。这样一个主题才可能打造出独特徐州的城市“月亮”。
因此，徐州在帝王之乡、五省通衢、山水生态城的城市名片之外，还要加一个和平英雄的城市这个响亮而又独特的名片。
二、徐州国际和平英雄节策划案
徐州国际和平英雄节策划案
策划：中国十大策划专家 张鸿雁
引言：以和平、和谐为主题的国际和平英雄节打出“世界与政治”牌，以博大精深的汉文化节打出“文化”牌，以养生美食为主题的彭祖节打出“绿色”牌。以山水园林打出生态牌。
一、宗旨与意义：（略）
二、理念与宣传口号：
理念
和平、和谐
打造世界最大和平英雄城市之一
打造中国最大爱国主义教育基地
宣传口号：
徐州：兵家纷争要地 商家齐聚乐园
昔日兵家纷争求和平 今天商家齐聚建和谐
三、策划总纲
1、 须是大手笔、大思路、大创造。打造出大城市的大气派、大气势、大格局、大跨越。
2、 整合现有资源。文化、经济、空间建筑。
3、 策划先行，先策划后规划。
4、 制造差异化与众不同品牌概念，提出最响亮的、最激动人心的品牌理念。
5、 “占位”意识，抢抓先机。努力打造出中国第一，世界之最。
6、 品牌推广为手段，商业运作为目的。注重产业链的构造。
四、徐州资源与现状分析：
1、历史文化特色：（略）
徐州自古为兵家必争之地，更表现在现代历史上的淮海战役。
2、产业经济：（略）
现在已初步形成以煤炭、电力、建材为主体，冶金、机械、化工、电子、仪表、皮革、纺织、塑料、服装鞋帽、食品加工等门类齐全的现代化工业城市。
煤炭、电力、卷烟。品牌：徐工、维维、红杉树。
综合经济实力跃上新台阶，2005年，全市生产总值达到1207.76亿元，年均增长12.6%，人均GDP突破1600美元；完成财政总收入145亿元，一般预算收入55亿元，年均分别增长25%和19.7%。各项主要经济指标列国家统计局公布的中国综合实力百强城市排名第45位。连续两年被台湾电电公会评为大陆“极力推荐投资城市”，连续两年荣登《福布斯》“中国大陆最佳商业城市”排行榜，去年被评为“中国经济品牌城市”。
目标：要在率先发展中快中求好，力争经济增长高于苏北、高于周边，保持苏北领先、保持淮海经济区领先，争当江北“两个率先”领头羊。
3、、空间建筑与生态
军事文化资源。淮海战役纪念陵园、淮海战役血战碾庄遗址等，古战场的项羽西楚故宫遗址、南山戏马台，马场湖，有刘邦兵败彭城的拔剑泉、韩信十面埋伏的九里山，张良洞箫齐奏、四面楚歌的子房山等；另外，还有范曾墓等。
徐州汉城。徐州会战纪念馆。徐州军事文化大观园。
4、区位特色优势：（略）
5、潜在竞争对手：连云港、宿迁
6、城市品牌现状：满天星星，不见月亮”（略）
五、实施要目：
1、活动邀请重要嘉宾（拟请）
2、活动主要内容
（1）、建立徐州国际和平英雄节CIS识别系统。 向联合国申报以下城市名称
徐州国际和平英雄节
和平英雄城：徐州
和平英雄花
（2）、向社会征集和平宣言，向联合国递交并在开幕式上朗读。
（3）、选择有纪念意义的和平英雄城市进行世界和平英雄圣火传递活动。
（4）、征集世界和平英雄之歌
（5）、举办“和平英雄节”开幕式大型文艺盛典演出。
邀请著名歌舞团或中央台著名节目（同一首歌或其他）来徐州演出，明星荟萃，紧扣和平、和谐主题，突出英雄文化特色。此外，部分国家推荐具有本国地域特色的节目参与此场演出。邀请部分外国驻华大使、文化参赞、国际友人、经贸伙伴、中外著名演员及演出团体参加。力求演出质量精良，参加主体层次更高、范围更广，国际性更强，届时电视台现场直播。地点：淮塔
（6）、举办世界和平英雄城市长暨和平和谐国际论坛，主题和平和谐
（7）、魅力徐州风采展示与贸易交流洽谈会。设立境外分会场。在美国、英国、韩国、俄罗斯等的著名英雄城市及香港各设立一个分会场，举行对外宣传及招商引资洽谈会。
（8）、举办“和平英雄艺术奖”国际青少年书画大赛。此项活动可与中国教育电视台、中国人民国际交流协会联合主办。面向全世界各国青少年广泛征集书画作品，在中国教育电视台、《中国教育报》、《中国美术报》、《中国文化报》、《中国书法报》、中国艺术网等媒体广泛刊发征稿启事。英雄节期间，举办“和平英雄艺术奖”国际青少年书画获奖颁奖仪式及作品展。
（9）成立国际和平英雄市长联谊会（会址设在徐州，徐州市长为首届轮值主席）
（10）成立国际和平英雄联谊会。二战老兵（中俄为主）、老红军、老八路、老淮海（将军和士兵）
（11）举办全国大学生知识竞赛、中学生作文比赛。以和平、和谐、环保为主题，与光明日报社联合举办，邀请全国包括北京大学、清华大学、南京大学在内的几十所大学组队参加以和平、和谐、环保为主题的知识竞赛，以联合国教科文组织名义向优胜者颁发“徐州和平英雄艺术奖”。届时，电视台将实况录播。
（12）、举办“和平英雄城”形象大使选拔赛，举办“和平英雄城”导游风采大奖赛及中国徐州红色游活动。本次活动由国家旅游局或中国旅游报主办，徐州市旅游局协办。从而树立徐州的品牌形象，弘扬徐州的传统文化，推动徐州旅游业更快地发展。
（13）、举办徐州拥军食品（煎饼、烙馍、烧饼、辣汤）展及徐州地方小吃美食品尝及民间大赛活动。
（14）、举办中国徐州首届国际武术大赛。
（15）、举办徐州大中小学生和平英雄主题歌会。演唱红色经典歌曲。由教育局、共青团徐州市委邀请全市各单位组织代表队参加。
（16）举办街头狂欢大巡游活动。
（17）、举办淮海烈士纪念馆二期开馆仪式。
（18）、举办中国（徐州）和平英雄国际电影节，以“国际和平英雄”为主题的影片中评选卓越贡献、最佳、优秀电影片、演员、导演奖，并进行电影下乡巡回演出，汇集中外优秀电影在英雄节期间在各大影院集中播放。在和平英雄节间举行颁奖晚会。颁奖晚可与和平英雄节闭幕式晚会合为一体，世界明星齐聚将活动推向高潮。
六、推出招商项目：
打造中国最大和平英雄公园展览馆
打造中国最大和平英雄雕像展览馆
打造中国第一个世界军事研究基地（著名世界战争城市滑铁路轳、凯旋门、）
打造中国第一大武术馆、竞技场
开发旅游军事系列产品
世界和平英雄节招商方式：
全程赞助单位
2、论坛总冠名单位、指定产品赞助单位
3、圣火传递冠名赞助单位、指定产品赞助单位、特别赞助单位、全程赞助单位
4、宣言征集冠名赞助单位
5、和平英雄之歌征集冠名赞助单位
6、开幕式冠名赞助单位、指定产品赞助单位、特别支持单位
7、形象展示与贸易交流会冠名赞助单位
8、电影节、书画大赛、武术大赛等的冠名。
七、主办单位
江苏省人民政府
中国人民对外友好协会
中国旅游协会
中国联合国教科文组织全国委员会
中国艺术教育促进会
联合国教科文组织驻华代表处
八、承办单位
徐州市人民政府
（其他略）
三、曹新平谈徐州“城市名片”
张鸿雁的策划案，当时为徐州市长、现为市委书记的曹新平看后十分赞赏。2007年3月13日，《中国网》在采访曹书记时，当记者问到徐州的名片时，曹书记说：
我感觉徐州的第一个特色是有深厚的文化底蕴，这种文化底蕴最集中的表现在两汉文化上，徐州是“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”，在这块土壤上，产生了很多政治家、军事家、艺术家，徐州出了12位开国皇帝，所以被称为“千古龙飞地、一代帝王乡”。
第二，我觉得它是一个和平和英雄的城市。之所以说它是和平和英雄的城市，就是在这块土壤里打了很多很多的战争，著名的大大小小的战争就打了300多场，我们所知道的楚汉之争、台儿庄战役、淮海战役都是在徐州周边打的，徐州过去是兵家必争之地，但是这块土壤上的人们非常热爱这块土地，所以我们说纪念战争的时候是为了消灭战争，我们缅怀英雄的时候是为了和平。
所以我感觉到它是一个和平和英雄的城市，这个城市带有很多英雄豪杰的风格，但是同时这个城市也非常渴望和平繁荣稳定，因为这个城市经受了过多的战争。过去我们讲它是战争频发之地，黄河泛滥之地。
经历过战争的苦难才会更珍惜和平。
我感觉也很明显。中国的城市像徐州这样饱受战争的可能为数不多。
第三，我觉得它是工程机械和特种车辆的城市，工程机械徐工集团是全国业内最大的，以徐工集团为核心、以各个开发区内的机械工业园为延伸，再加上各种专业厂，以及零部件三四百家。
第四个特点，我觉得徐州是一个现代化的交通枢纽，五路齐汇，就是空路、水路、陆路、管道、铁路，现代化交通枢纽的位置非常明显。
我觉得徐州另外一个比较明显的特征，它是一个北方的资源性城市，也是一个山水相应的北方城市，我们有两个著名的大湖，而且市区还有很大的湖泊，云龙湖、大龙湖，还有72座山头，我们将能打造成北方的江南城市。
曹市长的访谈采纳了张鸿雁的意见以及自己对徐州的深刻思考，明确提出了徐州是个帝王之乡、和平英雄的城市、工程机械特种车辆城、五省通衢、山水生态城。
徐州的名片从此确定了。