广义定位法则：定位研究成果的四点阐述
作者：吴春芳
作者被“品牌新闻网”创始人叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”！
【引 言】-“定位”是“里斯、特劳特”两个人的定位，“定位”是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，“定位体系”都是不完整的。不管是品类战略也好、定位战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的，都是为实现一种与众不同的品牌差异性服务的。如果割裂它们或者过度解读，在现实咨询或解惑答疑时就会遇到瓶颈。
【定位影响力人士误读“定位之本质”】-定位之本质在于“如何获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性”。----但是，作为特劳特、里斯的“中国合伙人”，却误读、误解定位之本质，实在有些“匪夷所思”。-1、邓德隆在《终结营销混乱》“推荐序”中阐述说：显而易见正是定位的本质。2、张云、王刚在其合著的《品类战略》中阐述说：定位的目的和作用在于推动品类成长。
【定位体系20本书目录（中文翻译第一版）：里斯、特劳特】-定位、新定位、重新定位、营销战、大品牌大问题、董事会里的战争、与众不同、品牌之源、精灵的智慧、营销革命、终结营销混乱、简单的力量、什么是战略、市场营销的22条法则、打造品牌的22条法则、聚焦、公关第一广告第二、打造网络品牌的11条法则、视觉锤、赛马。
单研读一本《定位》很难理解定位。况且《定位》是里斯、特劳特最早时期的著作，《定位》是一本讨论广告的著作，很难解读出定位的全部内含。只有系统的研读定位，才知定位之原貌。因为特劳特非系统单点跳跃思维非常严重。不像里斯具有逻辑性、层次感。使读者更容易掌握。
【品类分化是一切“商业模式”设计之源头】-“战略配称”的基本原理（方法论）：围绕定位要求（包括品类战略和定位战略），将定位的战术提升为一种“竞争战略”。这种“竞争战略或差异化战略”我们称之为与众不同的“商业模式”。---品类分化是一切“商业模式”设计之源头。
【说 明】-《广义定位法则：定位研究成果的四点阐述》是作者10多年来在充分理解定位基础上，对定位的不同解读。提出了“不同于特劳特定位”的两个观点阐述：1、不同于特劳特提出的“定位必须包含价值元素”的阐述；2、提出“定位是一种认知或感知”的定义阐述。---理论依据：来源于里斯对于“品牌”的定义界定。
定位研究成果的四点阐述：广义定位法则
一、第一个提出“定位是一种认知或感知”的定义阐述。
定位是一种认知，定位就是在广义品类基础上实现（形成）一种认知。这样的阐述在某种程度上“修正”了特劳特认为“定位必须包含价值元素”的认知阐述。
“定位是一种认知”的定义阐述，其理论基础（支持依据）来自于里斯对“品牌”的定义界定。即：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。---关键词：能够拥有、单一性、看法或者概念。这种“单一看法”或者“概念”没有特别的指代，包含了“正面、积极”和“负面、消极”两方面内容。如：疯婆子的认知，墙头草的认知，安全的认知，去屑的认知，领导地位的认知等。---因此，准确理解“定位”的源头在于准确理解里斯对品牌的定义界定，这是问题的关键。
需要指出的是：定位不是一种“优势认知”。提出“优势认知”概念，是遵循特劳特“定位必须包含价值元素”的“书呆子”教条思维，是局限于特劳特单一“定位门派”的体现。同时认为，定位是一种“优势认知”的理解是没有全面理解品牌，没有理解定位的表现。因为定位是“里斯、特劳特”两个人的定位。
【定位是一门艺术，定位是一种竞争性的思维视角，定位并不一定要合乎逻辑】-从商业的角度上看，定位是一门如何将“产品卖的更好、价格卖的更高、占有市场份额更大、品牌利润率更高、品牌溢价更大”的艺术。定位是一种竞争性的思维视角，定位是产生结果的思维视角，定位是一种独特的创意或观念，定位并不一定要合乎逻辑。
二、第一个提出“用定位原理重新定义或界定商业模式”的阐述
定位是一种认知。从定位角度（包含品类和定位）合理构建出的营销战略，称之为“差异化战略”或“商业模式”。---这种战略思维本质上已经颠覆了传统营销思维，是“自下而上”现代营销本质的体现。换句话说，定位是一切商业模式设计的源头。这就是“用定位原理重新定义或界定商业模式”的理论基础和科学依据；同时也是打造品牌，实现定位的理论基础和科学依据。同样是“特劳特、里斯”定位方法论的指导思想和科学依据。
定位决定商业模式，定位决定赢利模式。---商业模式是定位战术的延续，商业模式是品牌定位、实现定位战略的一种表现形式。每个品牌都需要一个“定位”，每一个品牌就应该有一条“与众不同”的商业模式相对应。----商业模式就是在定位指导下的一种与众不同的“竞争战略或差异化战略”，在《蓝海战略》的“战略布局图”中称之为“价值曲线”。
商业模式是相关竞争战略元素的集合，包含了实现定位所需的一切战略元素。包括产品线的选择，目标市场的确定，产品配方、产品研发方向、渠道选择等一系列战略元素。
据我观察，依据《蓝海战略》“战略布局图”中“价值曲线”（商业模式）的相关元素很难做出取舍，很难理出头序，可能会发生战略关键元素取舍不到位的状况发生。但是，用定位“战略配称”原理（方法论）进行“战略布局图”的“价值曲线”（商业模式）相关“战略元素取舍”，将会变的非常简单、直接、清晰、明了。更具层次感、逻辑性，更具操作性。---“战略配称”的基本原理（方法论）：围绕定位要求（包括品类战略和定位战略），将定位的战术提升为一种“竞争战略”。这种“竞争战略或差异化战略”我们称之为与众不同的“商业模式”。---品类分化是一切“商业模式”设计之源头。
需要指出的是：商业模式只有在定位战术（战略方向）的指导下，才能有效“聚焦、组合”相关战略元素，这时候里斯的“聚焦”思想才能发挥作用。---可惜的是，相当部分“营销人、科研机构、学者、教授”却误解了“商业模式”之本质，他们构思的、所谓的“商业模式”实际上可能只是一种单点的商业策划，很难形成系统性。或许其所谓的商业模式可能还偏离了“商业原点”，只是一种“天马行空”式的商业构想。因此，离开定位的约束，离开品类的约束，很难构思商业模式。----我经常在微博上发表评论说：“离开定位谈战略，漏洞百出；离开定位谈商业模式，漏洞百出；离开定位谈营销，漏洞百出；离开定位谈商战，漏洞百出。---可惜的是，中国98%的营销人、咨询机构都在糊里糊涂的傻弄，受伤的总是企业”。
三、第一个提出“广义定位法则”之阐述
从广义的角度理解定位，定位并不一定要具备“价值”元素。因为定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的，还是负面的、狭隘的，定位就是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。如：败家子的认知，安全的认知，年轻人的认知，疯婆子的认知，去屑的认知等。----但是，基于商业竞争的角度、品牌之间竞争的角度看定位，定位必须具备或添加“价值”元素，否则消费者无法产生购买你产品或商品的理由。
“广义定位法则”的理论依据来源于里斯对品牌的定义界定，即：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。----对定位的重新解读（广义定位法则），是作者与特劳特对定位理解最大的不同。核心是“广义定位”被忽视！
从广义的角度理解定位，定位是基于品牌的一种思维方式。从严格意义上说，定位是以心智为基础，基于一种常识性直观思维、由外而内的全局性思维，基于竞争与策略、打造品牌的一种工具或方法论。其目的就是为了“获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性”。（注：常识性直观思维包含了显而易见思维、简单的直觉性思维和视觉性思维等元素）
从定位的角度理解定位，定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。定位方法论包含了里斯的聚焦思想、品类思想。----其中，品类思想涵盖了里斯“成为第一”，即开创品类（蓝海）、错位竞争的广义品类思想和“成为第二”（红海），站在领导者对立面，基于“特性、特征，理念对抗、观点对立”的品类思想。
四、第一个提出（倡导）“品牌”由“褒义词”向“中性词”转换的阐述
在人们的心目中，“品牌”一词在很大程度上带"褒义"成分。----“品牌”一词需要从"褒义词"向“中性词”转换，否则解释不了很多基于“非商品”品类所谓的“品牌”现象。---结合里斯的品牌定义：“你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或概念”，推演出“定位是一种认知或者感知”的定义阐述。如：败家子的认知、疯婆子的认知、男子汉的认知、安全的认知。这些词汇或概念同样包含“褒义”和“贬义”等不同元素，没有特定的词性指代。因此，重新思考“品牌”的词性转换，值得研究。
【专家简介】
吴春芳 品牌战略定位专家，中国特劳特定位群管理者。被“品牌新闻网”创始人叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”。原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。开辟《全球品牌网》“专家专栏”。
【核心专长】
1、行业研究。
包括：行业历史研究，竞争格局研判，竞争态势分析、可行性研究、未来趋势分析等。
2、企业主力产品挑选，品类战略方向选择，品牌定位的确立。
3、品牌定位后的战略配称设定（取舍）。核心是“增加、减少、剔除、创新”。
包括（但不限于）：产品线选择、目标市场确定、目标消费群确定、技术研发方向选择等。
4、整合营销传播策略模式建议。
5、品牌定位项目监控等。
【发表的文章】
在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等基础网站发表的文章（部分）链接如下：
1、《挑战北京大学特劳特定位中心》 文章地址：http://t.cn/zHXXl0U
2、《把脉华为智能手机》 文章地址： http://t.cn/zHjXfOU
3、《用定位原理重新定义、界定商业模式》 文章地址：http://t.cn/zYqKF6e
4、《终结定位体系中的概念乱象》 文章地址：http://t.cn/zOKZkw4
5、《安徽江淮汽车集团‘基于品牌的品类战略’》 主题演讲： http://t.cn/zjyT8Gc
6、《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》 文章地址：http://t.cn/zlrR8VG
7、《“加多宝VS王老吉”品类对抗的一些思考方向》 文章地址：http://t.cn/zHjXYmt
8、《三公消费不是茅台的问题，而是体制的问题》 文章地址： http://t.cn/zHjX54H
9、《质疑艾丰名牌论之伪理论》 文章地址： http://t.cn/zYWrIwi
10、《准确解读定位是品牌成功打造的保障》 文章地址：http://t.cn/zHcOLsj
11、《定位之本质：如何获得消费者心智认同》 文章地址： http://t.cn/zlnhrA4
12、《品牌竞争之本质：实现品类对抗、错位与关联》》 文章地址：http://t.cn/zYlGvJd
13、《不同于里斯“聚焦第一、定位第二”之观点阐述》 文章地址：http://t.cn/zOt31nj
14、《还原里斯基于定位的“品类”真相》 文章地址：http://t.cn/zOUNiHh
15、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》 文章地址：http://t.cn/zYWrSuF
16、《违背核心价值的创新毁灭品牌》 文章地址：http://t.cn/zO7xZjz
17、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》 文章地址：http://t.cn/zYWrooW
18、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》 文章地址：http://t.cn/zYWrQFs
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