中国名酒之路

第十集 全兴·水井坊之路

凤凰涅磐 曲线国际

原载2012年2月《国家名酒评论》

         “全兴大曲”是1963年第二届“全国评酒会”评出的“老八大名酒”之一。

　　全兴酒厂象多数名酒厂的命运一样，在1990年代末期走到了举步维艰，生死攸关的十字路口“全兴”的翻身是因为1998年8月酒厂搬迁时发现了“水井坊街酒坊遗址”，随后成功推出了一款号称“中国价格最高的酒”、“中国白酒第一坊”的水井坊酒，全兴酒厂的命运从此被改变

　　众所周知，在水井坊品牌最火爆的时期，全兴的快速发展可圈可点，他们的一些经营理念和运作模式堪称经典，甚至成为业内外媒体关注追踪的焦点，从水井坊的经典上市，到联姻“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，有人认为是全兴的第二次腾飞，有人认为是“全兴战略转型”，还有人认为是全兴的“根”好等等。

　　 全兴内部人士认为，“全兴能很快翻身，水井坊能成为白酒品牌的一颗耀眼明星，最重要的是企业的技术优势，全兴在1980年代初期就进行技术改造，1990年代形成了一整套严谨科学的技术体系。全兴的技术优势就是微生物的培养，培养窖泥和发酵菌，提高发酵水平和出酒率，这是全兴最有价值的一项技术，也是最有能力打造水井坊的重要支撑。

　　在水井坊酒坊遗址中，“全兴”发现了老祖宗留下来的“菌种”（一号、二号菌种），许多酒厂都想购买这种 “菌种”或窖泥，全兴从没有出售过。因为这个是全兴的“法宝”，不能将它对外公开。最重要的是，全兴拥有了强大的老酒储备能力，“老酒”是一个全兴酒厂未来发展的命脉，全兴至少10年不缺老酒，老酒的管理、储备和使用是一门科学，没有技术积累和秘密法宝，全兴是做不出水井坊的。同时，技术储备和老酒储备也奠定了全兴可持续发展的基础。

　　在营销方面，全兴的理念是品牌共享、差异化竞争，有一套长期形成的共享机制，比如与经销商成立合资公司，公同发展品牌，区别以前的代理制，与经销商形成生命共同体。全兴在品牌规划上有一套严谨的制度和规划，比如区域性品牌可以叫给有实力的经销商去做，全国性品牌由水井坊公司做。

　　    全兴的国际化走在了同行的前列，2007年，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧联姻，开启中国白酒渠道的国际化之门，引起巨大轰动，被业界誉为“外资并购第一案”。“水井坊”倾力打造“高尚生活元素”这一概念，并持之以恒冠名赞助各种顶级高层活动，彰显出了一股锐气和霸气，令人为之一振。“水井坊“始终在倡导和引领一种现代时尚的高端生活方式，这种品牌概念和影响力满足了那些“高尚人士”或者“渴望高尚的人士”的心理需求。“水井坊”演绎了一部“全兴神话”，以时尚的理念为中国超高档白酒注入一针兴奋剂，影响了中国白酒营销理念和品牌文化。10年来，“水井坊”一直在做一件事：为“白酒新文化”鼓与呼。无论从品牌文化战略，还是到商业模式的试水，“水井坊”都为古老悠久的中国白酒产业打开了一扇国际化之门。

　　第十一集 宋河之路

　大国崛起 中国性格

　　

      1989年，在第五届全国评酒会上，宋河粮液被评为中国“十七大名酒”之一。

　　宋河酒的振兴不仅与“十七大名酒”这张金字招牌有直接关系，更重要的是与“地理环境”和“品牌文化”有重大关，用宋河酒业董事长朱文臣的话说，就是“名酒要具有产区背书、历史血统、文化内涵和品牌积淀四个方面的基因”。

　　宋河酒地处“中国两大名酒带”之一的“淮河名酒带”的中心，这一名酒带产生了“宋河、古井、洋河、宝丰、双沟”等5枚中国名酒。值得浓墨重彩的是，“宋河”因为产地独特，最有资格称为“历史文化名酒”的。宋河酒产自中国道教鼻祖老子故里——河南鹿邑。据资料记载，公元743年，唐玄宗身弓鹿邑，拜谒先祖，用“宋河酒”祭祀老子李耳，鹿邑产的酒具有了“御酒之尊”含义，“宋河酒”从此名扬天下。鹿邑还是公元前518年孔子问礼于老子的地方，两人在此把酒论道，留下“惟酒无量，不及乱”的处世箴言，

　　梳理宋河的“名酒沉浮”发展史，共分三个阶段。

　　第一个阶段（1991—1993年）名酒效应，首创辉煌。

　　1989年搭上“中国名酒”末班车，在最后一次中国名酒的评比中，宋河粮液被名副其实地评上了“十七大中国名酒”之一。正是市场经济即将来临的前夜，这一历史性机遇为宋河粮液提供了不可再造的品牌资源和价值平台，奠定了宋河粮液的产业地位，为未来实施“名酒战略”打下了坚实的基础。

　　获评第二年宋河粮液销量2个多亿；到1992年增长率突破100％，猛增至近5亿；1993年迎来了历史的最高峰，销售额6.9亿左右，成为名副其实的中原老大。宋河粮液作为中原地带（豫、冀、鲁）数不多的“中国名酒”品牌（河南仅有宋河与宝丰），宋河名酒在市场上挥发着淋漓尽致的势能。

　　第二阶段（1994—2001年）八年沉沦，生死路口

　　      1994年，是全国白酒广告觉醒的第一年，宋河粮液的年销量就锐减了一个多亿。面对1990年代中后期全国白酒广告营销的狂轰烂和轰烈烈的攻势，宋河背负着老名酒的头衔，却没有了应战的能力。1999年和2000年宋河粮液的销售额锐减至不足2个亿；2001年，正是整体传统名优酒开始大面积复苏的时候，宋河粮液的年销量竟不足1.5亿。作为稀缺的中国名牌品牌资源，宋河粮液命悬一线，前图未卜，站在了生死的十字路口。

　　第三个阶段（2002至今）涅磐重生，艰难复兴（曲折）

　　2002年9月，朱文臣掌门的辅仁药业入主“宋河”，2004年，宋河粮液成为河南白酒的排头兵，2006年销量7.5亿，奠定了河南白酒行业老大的地位。从2008年开始，宋河启用了“中国性格，宋河粮液”的品牌传播主张，引起业界广泛关注。也就是从2008年开始，河迎来了它发展中的辉煌时期。2009年和2010年，宋河酒业再度引资，美国高盛和中国平安控占宋河酒业40%的股份，进一步夯实了宋河的资金链。2011年，宋河销售收入突破15亿元，并逐渐开始扩张，打造全国性名酒品牌。

　　作为中国名酒企业，宋河酒的发展与其他多数“十七大名酒”一样，经历了辉煌、衰退、改制、再崛起的四个过程。但是，中国名酒复兴的辉煌篇章才刚刚开始，宋河将拿什么作为持续振兴的武器和砝码？

　　业界认为，宋河酒倾力打造的“中国性格”的品牌文化价值主张恰恰抓住了大时代的脉搏，她的复兴崛起几乎是必然的。众所周知，二十一世纪最重大的事件，将是中国崛起。伴随着中国的崛起，一批世界级品牌必将应运而生，而这些品牌中的相当一部分，应当是代表中国文化的产品。承载着中国五千年历史的白酒便是其中之一。因此，能否紧扣时代主题，成为白酒品牌塑造能否成功的关键。正如宋河酒业的当家人朱文臣所说：“一定要站在中国文化的制高点，站在业态成功的顶峰，真正从品牌的‘根’入手，动大手术，做大文章，掘大财富，高举“中国性格，厚重宋河”大旗的宋河酒是有这个大品牌文化基因的。”

　　第十二集  宝丰之路

　　拥“清”自重，稳步前行

　　1989年，宝丰酒在第五届全国评酒会上，被评为中国“十七大名酒”之一。“宝丰”是历史名酒，盛于宋朝，距今已有1300多年的历史。目前，在全国17大名酒中，三大主流香型的清香型酒占3家，宝丰酒是其中之一，上世纪90年代初的清香型宝丰酒甚至可以与汾老大相媲美。1989年被评上“中国名酒”后，是宝丰酒厂最风光的时候，如日中天，产品供不应求。然而，宝丰酒的弯路也正是从1993年前后“小平南巡”市场经济全面爆发开始的。

　　 “宝丰最大的缺陷，即香型单一，度数过高”成为当时宝丰酒厂内的一种主流论调，此时，“宝丰”面临着一个艰难的选择，是坚持传统清香型白酒生产，还是跟随潮流扩大浓香型白酒生产？宝丰酒选择了跟风浓香。“1993年到2002年这十年当中，清香型宝丰酒基本上是在吃老本的十年，跟风浓香是宝丰落伍的致命伤，香型发展误区让宝丰走了十年弯路”。企业到了濒临倒闭的地步。2002年至2005年，企业拿出55%的股份本想依靠健力宝集团乘势而上，谁料反被拖入泥潭，遭到灭顶之灾，2005年宝丰酒厂已处于半瘫痪状态。

　　    2006年4月，洁石集团入主宝丰酒业后，肩负起了“传承宝丰酒文化，重振宝丰酒雄风”的使命。董事长王杰士对宝丰酒的定位是：坚持“清香为主，浓香为辅”。2006年业界传出清香回暖的声音，2008年以来，清香老大汾酒卷土重来，全国清香型白酒的销量年均增长15%以上，宝丰酒复兴崛起的势能开始发力，业绩稳步快速增长。2011年7月18日，宝丰推出“国色清香G系列”产品，成功进军高端市场，“十二五”期末，宝丰酒的目标将达到20亿。

　　业界认为，作为集“十七大老名酒”之一、“中华老字号”、“国家级非物质文化遗产”、“国际地理标志产品”、“纯粮固态发酵白酒标志”、“清香39度46度国家标准样品酒”等众多荣誉于一身的宝丰酒，具有“价值增长白酒型企业”的共性，具有以下“内驱力”和“品牌价值密码”，其复兴崛起的态势将势不可挡。

　　清香品格，引领潮流。目前，业界公认清香型白酒是最具国际化口感的香型，因独特的发酵工艺，其酒质风格“清香纯正、干润爽口、回味悠长”，以“清”字开头，“净”字收尾，具有与生俱来的卫生、健康、淡雅的时尚口感特点（值得一提的是，宝丰具有足够的原酒储量，这从源头上保证了产品固有的清香质量风格）。这将成为白酒产业的未来发展方向和市场潮流，尤其随着中国“大国崛起”，清香白酒将首先快速走向广阔的国际市场。

　　国宝工艺，雄厚技术。在技艺传承上，宝丰酒采用古法传统酿造技艺，量质摘酒、悉心勾调，并辅以现代“四清”工艺及“二次勾兑、二次窖藏”等复杂工序而成，复原了宝丰蝉联1979年、1984年、1989年三届国家名优大奖的尊荣品质。在科研实力上，在加强自主创新的同时，大力引进外部资源，先后与江南大学、中科院成都生物研究所等高等院校、科研机构进行合作攻关。目前正在申报国家级企业技术中心和博士后科研流动站，标志着宝丰酒业在清香型白酒的工艺、技术研究领域方面成为行业的制高点。

　　 
       第十三集 董酒之路

　国家机密 董酒工艺

　　

       董酒于1963年、1979年、1984年、1988年连续四次在全国评酒会上荣获“中国名酒”称号。这大大出乎消费者甚至业内人士的预料，直观印象，作为“八大名酒”之一的董酒，其知名度远不象“茅台、五粮液、泸州老窖、洋河”等那样如雷贯耳，论企业规模、市场业绩更不在同一个重量级。

　　查阅资料发现，在五届评选的十七大中国名酒中，能四次上榜的只有7个品牌：他们是“茅台、泸州老窖、汾酒、西风、古井贡、剑南春、董酒”。能五次上榜的只有“茅台、泸州老窖、汾酒”三大品牌，分别代表酱、浓、清三大主流香型。而大名鼎鼎的“洋河、全兴、郎酒”只上榜了三次或两次。

　　董酒为什么连续获得四届“中国名酒”称号？这正像董酒的工艺一样，的确成了一个“国家机密”。董酒几乎在所有宣传材料中都有“国家机密”的字样，这也确实引起了很多人的探求欲望，吸引了无数人的好奇眼球。1983年董酒工艺配方被列为“国家机密”； 1994年董酒工艺配方被重申为“国家机密”；2006年董酒工艺配方被重申为永久“国家机密”。一种酒的配方三次被列为“国家机密”，这的确神秘而令人震撼。这是否就是董酒屹立不倒，进而复兴雄起的强大秘密武器呢？董酒崛起也是理所当然的呢？

　　董酒产于酿酒历史悠久的遵义，因一座明朝万历年间的"龙山寺”庙（清乾隆六年改名为"董公寺”，目前该地已成为“董公寺镇”）而得名"董公寺窖酒，"改名为“董酒”。

　　董酒以 “酒液晶莹透明，香气幽雅舒适，入口酿和浓郁，饮后甘爽味长”为其口感特点，并有祛寒活络，促进血液循环，消除疲劳，宽胸顺气等功能。由于酒质芳香奇特，被人们誉为其它香型白酒中独树一枝的“药香型”或“董香型”典型代表。董酒对其生产工艺和配方秘不外传。2008年8月，由国家主管部门正式确定"董香型"白酒地方标准。在很多人开来，董酒是白酒品类中的一个“另类”，是个怪异的香型，既是保健酒又不是保健酒。

　　但是，这么好的国密工艺，1995年的董酒确难逃停产的噩运。董酒有目共睹的辉煌是建立在酿造技艺基础上的，市场经济的全面到来，使董酒没有及时由“技术性型企业”向“市场导向型性转变”转变，这是董酒市场滑坡的最主要原因。董酒经过12年的沉浮，终在2007年通过企业改制、资本运作之后“卷土重来”，开始重新征战江湖。之后的日子里，董酒销售额一年比一年有所提高。2007年到2009年，是董酒发展战略的“恢复期”，目前，董酒打造的“国密董酒”是其复兴的战略新产品。

　　在董酒未来复兴的道路上，业界人士认为，董酒具有非常好的名酒基因，独具一格的“药香型”或“董香型”的个性品质，造就了很好的“名酒缘”和“名酒相”，很多经销商和消费者能记住它，能说出一二来，认为“性价比”高，被称为酒界“性价王”，这使得很多业内人士对董酒的复兴非常看好，甚至认为，中国市场下一复兴的老名酒只有董酒值得期待。但是，另一种声音也认为，由于董酒的口感香型特殊，消费者接受起来相对困难，需要长期的市场培育。让亿万消费者改变自己的消费习惯，都来畅饮董香型白酒，这种市场教育的周期可能是10年，也可能是20年，董酒是否有这个耐心？

　　但是，无论前途有多么坎坷和遥远，今天的董酒依然走在了复兴的道路上。可以预期，当一个“盛世中国”走向世界的时候，作为中国白酒版图上最为独特的董酒，必将与产自同一地区国酒茅台一样，让世界重新认识中国白酒的特殊魅力。