对商业模式的关注源于互联网的飙起，由于大量互联网企业严重亏损，甚至看不到赚钱的“钱景”，才引起人们对新经济企业的商业模式进行思索和研究。实际上，不只是新经济需要研究和反思商业模式，既使是在拥有几百年历史的传统经济和传统产业中，每天也仍有大量企业因商业模式不完善而倒闭，因而，商业模式是每个企业都要思考和研究的问题，没有商业模式、或者商业模式不清晰、商业模式缺乏环境适应性，企业都将面临灭顶之灾。

　　商业模式如此重要，到底什么是商业模式？它包括那些系统？如何分析和完善企业的商业模式？成为每一个企业经营管理的理论工作者和企业经营者急需破译的问题。本文在对国内外关于商业模式理论和实践进行大量研究的基础上，对商业模式进行了系统的归纳和总结，以期对人们认识和分析商业模式，完善本企业的商业模式有所助益。

　　什么是商业模式？

　　商业模式是一个比较新的名词。尽管它第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。

　　商业模式是企业创造价值的内在逻辑，是企业创造价值、持续盈利的整体解决方案；任何一个企业的商业模式都是由价值需求——客户需求系统、价值传递——沟通与分销系统、价值载体——产品与服务系统、价值创造——生产与运营系统、价值驱动——管理系统、价值选择——经营者决策系统、价值保护——竞争壁垒系统等七大系统构成，这七大系统以为客户创造价值、为企业获取利润为目标，以一到两个子系统为核心、相互依赖、相互协同，形成一种具有相对稳定结构的完整的价值创造系统；这七大系统的活动形成了商业模式的七种力量：即客户需求力、渠道力、产品力、运营力、驱动力、领导力、保护力，商业模式的核心竞争力来自于商业模式的独特结构，以及在这一结构下七个子系统产生的合力。

　　构成商业模式的七大系统　　

　　作者在长期研究成功企业的商业模式时，归纳和总结了企业商业模式的七大系统。

　　价值需求系统，即是企业探求客户需求、进行精准的客户定位的一系列活动构成的系统，是指企业对客户及其需求的研究及其定位所从事的一系列活动，企业客户是商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。一个完整的商业模式首先必须确定明确的价值需求。商业模式始于客户需求，终于客户需求得到满足，成为忠诚的消费者，因此商业模式的第一个不可或缺的系统就是价值需求系统。

　　企业商业模式一个最大的力量就是客户需求的力量，这种力量表现为企业所锁定的客户群体是否具有强烈的尚未满足的需求，这一需求是否具有开发潜力，是否可以转化为公司的利润。具有特定需求的顾客的规模、顾客满足需求的迫切程度，以及顾客支付能力是决定公司能否持续盈利的第一个关键要素。商业模式的价值需求系统需要解决的问题是顾客定位、需求定位、顾客价值定位等事关企业命运的抉择。好的目标客户群，一是要有清晰的界定，没有清晰界定的客户群往往是不稳定的；二是要有足够的规模，没有足够的客户群规模，企业的业务规模必然受到局限；三是企业要对客户群的需求和偏好有比较深的认识和了解，四是企业在挖掘客户群时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。

　　价值传递系统，即企业与其客户及其消费者的沟通与分销活动构成的系统，是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。没有价值传递活动，价值创造活动所创造的价值—产品和服务就会“锁在深闺人未识”，不可能为客户和企业创造价值。企业向客户交付产品的渠道，传播产品信息的渠道、方式和技能，不仅直接影响客户对产品的识别和购买的便捷性，同时也决定了企业交付价值的成本与沟通价值的成本高低，同时会对构建企业竞争壁垒产生直接影响。

　　价值载体系统，即企业产品与服务及其相关活动所构成的系统，是指企业可以获取利润的、目标客户购买的产品或服务组合以及交易方式。产品和服务是商业模式的价值载体，是客户需求的对象。产品或者服务也是一个完整的系统，包括品牌、设计、价格、交易方式、付款方式、所有权、产品组合等等。我们可以把产品或者服务的完整系统称为价值载体系统，是企业创造价值的内在逻辑中不可或缺的一环。公司的产品力是公司为顾客提供的产品和服务的差异性，与顾客需求的匹配程度，产品质量的高低，产品的设计，产品的结构，以及交易方式等对顾客形成的吸引力。是企业是否赢利，盈利大小的另一关键系统，企业的产品力需要解决企业赖以盈利的产品定位与地位、产品结构、产品规模、功能、质量、设计、价格、服务、形象以及交易方式等重大决策。好的产品或服务是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点，它要求一要针对目标客户的清晰的需求偏好，二要为目标客户创造价值，三要为企业创造价值。有些企业的产品和服务或者缺乏客户的针对性，或者根本不创造利润，就不能称之为好的价值载体。

　　价值创造系统，即企业为客户生产产品或者提供服务的一系列生产与运营活动所构成的系统。产品和服务是企业一系列运营活动创造的，这些运营活动包括技术研发、供应链、生产、品控、资本运作、战略合作等一系列资源配置活动，这一系列资源配置及其运行，不仅决定了企业是否能为客户创造价值，也决定了企业运营成本的高低以及企业能否盈利，因此是商业模式的价值创造系统。这些活动主要包括：设计与研发、生产运作、信息系统、原料供应链、资金与资本运作、与业务伙伴的战略合作等。

　　价值驱动系统，即是企业为提高运营效率，降低运营成本的一系列管理活动构成的系统，包括驱动和控制企业员工价值创造的企业愿景、企业组织模式、企业文化及其管理机制等等一系列管理活动。客户定位、需求挖掘、产品定位、产品组合、交易模式设计、生产运作等都是在一定的价值观指导下、在一定的组织框架下、在一定的管理机制下、一定的文化环境中运行的，因此远景目标、企业文化、组织结构、管理机制构成了商业模式的价值驱动系统。价值驱动力具有折减、倍增和中和作用，因此成为最有力的价值创造工具。通过什么样的组织、文化和管理机制驱动价值创造，决定了企业价值创造的效率，也决定了企业能否持续盈利。

　　价值选择系统，即是企业经营者的一系列经营决策活动及其由此形成的领导风格与领导模式，是商业模式最重要的系统之一。决策者决定通过什么价值活动和产品满足哪些客户的需求，这一决策从根本上决定了企业的商业模式。同时企业内价值创新者也是商业模式的重要支撑者。企业家，企业领导者团队、企业领导体制、领导风格以及企业内部各个层面新商业模式的创新者、组织者，决定了企业各层次商业模式的价值选择与价值设计，因而也决定了各层次商业模式的核心结构，因此企业领导团队、企业领导体制、领导风格以及企业内部各个层面新的商业模式的创新者、组织者共同构成了商业模式的价值选择系统；企业的领导模式，即领导者定位、领导风格、继任者计划，内部创业政策等决定了谁是商业模式设计者，谁是商业模式的创新者。

　　价值保护系统，即企业建立竞争壁垒的一系列活动及其成果所构成系统。价值保护系统是企业的免疫系统，是企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户而采取的防范措施，是商业模式的保护力量。商业模式前六种力量正确而高效运行的结果，商业模式就会产生质的变化，就会建立多重竞争壁垒，保护企业客户不流失，企业价值持续增长。这些竞争壁垒包括行业标准、领导地位、专利版权、强势品牌、技术领先、成本领先、牢固的客户关系以及卓越的企业文化等等。这些竞争壁垒构成了商业模式的价值保护系统。商业模式的价值保护系统是影响企业赢利的另一关键要素，它是企业一系列价值活动的结果，但是长期被绝大多数企业所忽视。价值创造是撬动“奶酪”为我所有，价值保护活动是保护“奶酪”不为他人所动。

　　为了便于理解，我们以一个成功的商业模式为例，分析它的商业模式。

　　在与网络相关的公司纷纷倒闭，电子商务“钱景”频受质疑的时候，日本的YahooJapan却因采取不同的商业模式而大放异彩，在2002年3月底截止的会计年度比前一年的净赢利增加了两倍，增长了4900万美元，营业额则增长了132%，达2.42亿美元。

　　YahooJapan之所以成功，关键在于建立了与众不同的商业模式，这一商业模式就是以“在线拍卖”为核心的赚钱机制。概括起来，其成功的内涵大概有这么几点：

　　一是速度创新。虽然eBay是在线拍卖的先驱，在美国、欧洲经营的有声有色，但在日本，Yahoo反而跑得最快，于1999年率先开始经营，现在已有170万付费会员和730万使用者，因此不但成了当地市场的龙头，占有率超过了70%，从而迫使eBay退出日本市场。这里我们看到YahooJapan的价值创造系统，也就是运营系统有着非常出色的运营效率；

　　二是建立“以小博大”的索费模式。他们从今年4月起，每项拍卖品上网陈列就要1美元，而若交易则抽取3%的销售佣金。尽管不多，但其陈列了20至50万笔的交易项目，估计每月交易额至少有6至10亿美元。产品与服务的交易模式是商业模式的价值载体系统，“以小博大”的索费模式无疑是YahooJapan的商业模式的核心，这里我们看到了YahooJapan价值载体系统的卓越表现；

　　三是推广廉价的宽带上网服务，成为搜索中心，寻求潜在顾客。他们与日本软件银行合作，推出了名为“YahooBB”的ISDN宽带服务，以低于日本电信一半的价格(一个月18美元)吸引客户，现已经有了60万人的用户，而其入口网站常客的“回头率”可达78%，远远超过了当地排名第二的Goo(14%)。显然，这为其成功创造了有利的基础。

　　按商业模式的七大系统来分析日本Yahoo的商业模式，我们不难发现，日本Yahoo之所以成功，关键在于它清晰而准确地界定了自己的客户群，即拍卖者和拍买者，他们没有试图做网络可以做的一切，而是紧紧围绕在线拍买拍卖这一主要客户群，通过网络为他们建立了一个更具价值的便捷的渠道，以此获取相应的利润。

　　日本Yahoo的价值载体是其以小博大的拍卖服务及便捷的收费方式，展示服务和交易服务分别以合理的价格为客户所接受，成为盈利的主要方式。

　　日本Yahoo的价值创造和价值传递是合二为一的，也就是是其低价宽带上网服务，通过低价宽带上网这一具有诱惑力的方式，吸引足够数量的客户参与交易。

　　日本Yahoo价值保护系统是其速度创新和品牌，网上交易成功的基础在于即交易量和诚信度，由于社会经济活动本身存在的拍卖活动就很有限，如果不能以最快的速度甩开竞争对手，占有绝大部分交易份额，就必然失败。同样，如果人们怀疑网站的诚信，不敢把拍品拿去交易，也会极大地影响交易量。因此速度和品牌成为在线拍卖模式的战略控制的制高点。

　　日本Yahoo之所以建立了成功的商业模式，是与其执行长MasahiroInoue以及业务战略设计人员对商业模式的敏感和预见性分不开的，不经精心的商业模式设计，日本Yahoo也不会轻易成功。

　　总之，成功的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样界定目标客户及其需求和偏好、界定产品和服务以满足目标客户需求、界定业务运作内容和价值传递和沟通渠道，以客户可以接受的价格创造和提供吸引客户的产品，界定竞争者以建立战略控制能力，保护价值不会很快流失。优秀的商业模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。