礼文化产业对文化产业发展的贡献（一）
张秉鉴
摘要：中国是“礼”的发祥地。阐述和研究“礼文化”的文章、著述浩瀚似海，关于“礼仪文化”和“礼乐文化”的内容，国内研究的成果也不少。本文是从“礼文化”与社会关系和经济结构方面，从“礼文化产业”这一角度，围绕“礼”和“礼文化”结合文化产业来叙述，集中于“礼物”、“礼品”和“礼仪”、“礼节”等与文化产业、市场经济、产品等相关的问题做出的有益探讨。
近十几年来，随着我国文化产业的蓬勃发展，礼文化产业作为文化产业的一个组成部分，逐渐的进升成为活跃的显性市场经济活动，兴盛起来。
主题词：文化产业、礼文化产业、礼物的精神、互惠和“给-受原则”、礼仪文化、礼乐文化、礼俗文化、礼物产品和礼仪服务的市场化及产业化。
目录：
（1）礼文化是中华文明传统文化中的宝贵资源
（2）古老的中华礼文化产品的交换
（3）“礼物的精神”、“三种义务”和互惠“给—受原则”
（4）礼仪文化和礼乐文化、礼俗文化
（5）礼文化产业的产品、服务（含礼仪文化服务）及其市场
（6）相关行业“礼物产品”的分类与礼品行业
（7）中国文化产业的一项战略性制高点——礼文化产业
世界文明进程中，人们对于物质文明和精神文明的建设和发展，总是不断的进行着新的探索、新的发现，同时也不断的涌现新的需求，文化和物质方面的创新需求。文化产品和文化服务的生产、供给与消费发展到现代形成了市场化、资本化、“文化产业”的阶段，这也是人类社会发展进程中物质文明和精神文明新探索、新发现、新需求历程中不断创新的结果。同时现代文化产业的兴起，也是现代社会“文化资源”和“文化资本”以及“文化资产”等经济化发展的一个历程。“文化产业”在我国经过了从探索、起步、培育的初级阶段，现在正呈现出朝气蓬勃的新局面，进入快速发展的新时期。
现实社会的文化——已经成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，成为综合国力的重要因素，党和政府高度重视文化建设，特别是党的十七大提出了推动社会主义文化大发展大繁荣、兴起社会主义文化建设新高潮的重要战略任务。实现科学发展和全面协调可持续发展，已经成为全社会的共识。将文化产业作为经济增长的新引擎和经济结构调整的着力点，成为实现发展方式转变的突破口。党的十七届中央委员会第六次全体会议强调，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，培养高度的文化自觉和文化自信。
文化产品与文化服务在满足了人民群众的基本文化需求时，必然会呈现为多样化、多层次、多增长、多需求、多方面的文化产品和服务的新消费需求，这正是文化产业发展中新需求的基础。“礼文化产业” 是一种传统文化优质资源，也是一种战略性资源，可以说正是文化产业中拓展前景较为广阔的行业。
（1）礼文化是中华文明传统文化中的宝贵资源
中国是“礼”的发祥地。阐述和研究“礼文化”的文章、著述浩瀚似海，我们在这里不做重复的引述。关于“礼仪文化”和“礼乐文化”的内容，国内近来研究的成果也不少，从发展的渊源、概念的界定、行业的概述、规范形式、文化内涵、表现形式等等都有了多方面的研究、探讨，著述和论文很多，我们将不从政治制度、某一时代的典章制度，以及政治、教化、刑法、官制等内容探讨。本文将就“礼”与社会关系和经济结构方面，从“礼文化产业”这一角度围绕“礼”和“礼文化”结合文化产业来叙述，集中就“礼物”、“礼品”和“礼仪”、“礼节”等与产品及服务、市场经济、文化产业等相关的问题做一初步的探讨。①
中国自西周以来便进入了礼制、礼仪的时代。《礼记·曲礼》中所说的：“君臣、上下、父子、兄弟，非礼不定。”这段话我们理解这是一种“礼”与社会关系结构方面的阐述，一方面礼是“政之與”，另一方面礼还是“身之守”。凡是社会制度、朝野和社会人群之间的等级关系，家族和家庭成员，社会中各种人的交往社会道德等等，是由“礼”来确定的礼制、礼教、礼学、礼治、礼仪、礼器等诸方面内容和形式融汇的一种文化集合体，形成了一种特有的社会“礼”的文化的关系结构，所以“非礼不定”。
“礼”标志着社会进入了一个划时代的时期，进入了一个礼的管制、礼的约束和依礼为文明的时期。《礼记·曲礼》中也记录了一些当时馈赠礼物仪式的文字，礼品不但具有社会“礼”的整合功能，其实礼品经济同样也可以实现商品经济的目的和功能。不可“无礼”。
朱熹曾说“经礼三百”，指类似《仪礼》十七篇之大礼原有三百多篇，只是后来多亡佚。但仅传到现在的人生礼仪、生产礼仪、交接之礼、宾礼、嘉礼、军礼、祭礼等，也可列出百种以上。平常的婴儿出生礼、成年礼、婚礼、寿礼、相见礼、礼节、礼仪以至相关的礼物、礼品等等，都蕴涵着丰富的人文理念和道德内涵，社会活动中的每一个人在这些“礼”的“洗礼”过程中形成了完整的伦理道德、生活行为规范，进而内化为中华民族的自觉意识，并贯穿于心理与行为活动之中，成为自我和自身之外的“礼”的践行责任和尺度，“非礼不定”地延续继承了传统的文化道德内涵，并习礼于现代的文化道德内涵。不得“无礼”。
在我国研究“礼”文化与当代社会关系的很多文章中，对“礼文化”的传统文化内涵基本认同在——传统文化的“礼”是以礼治为核心，是为了维护中华“大同”社会远去或远未到来的等级社会的和谐、秩序——这一观念上。同时也认同这些内涵对今天的社会仍然具有较高的价值，仍然是一种社会道德的外化，仍然是可以与法制并行和相互交织、配合的社会治理方法，仍然对现实的生产关系、现代政治文明、平等和崇尚人的尊严、可公平竞争的角色观念、借鉴融合世界先进文明和文化成果以至重建中国特色礼文化的基础，都是不可或缺的传统文化的优秀基础和宝贵资源。我们赞同这一观念。不能“无礼”。②
礼文化是中华文明传统文化中的宝贵资源，文化产业的发展离不开传统文化资源，也离不开礼文化资源。不应“无礼”。
费孝通先生在他的著名著作《乡土中国》中，将“礼”定义为“社会公认合式的行为规范”，同时说到：“合于礼的就是说这些行为是做得对的，对是合式的意思。”费孝通先生还认为：“礼为中心的秩序也是行为规范，维持礼这种规范的是传统。”
我们无法否定中国社会的“礼文化”也是传统文化基础之一，在当代社会物质的生产、交换、分配、消费过程中，礼文化的思想烙印、价值烙印、行为烙印不断隐现或凸显在这些过程之中。从文化产品和文化服务方面，直到文化产业的行业产业化来看，礼文化范畴中的产品和服务（礼物、礼品等及礼仪用品制造业和礼仪服务业等）在社会经济活动中已经形成了市场化、产业化的现实。
（2）古老的中华礼文化产品的交换
中华文明在距今1万年前，就出现了“产品”交换活动，并日益决定了村落的群居位置。在距今七、八千年前的新石器时代，出现了较明显的男女分工和较多的私有财产，在实物交换和制作交换活动中的物品中有生产工具、陶器、装饰品、玉器以及已经为人饲养的牲畜，甚至还有奴隶等等（适用的实物、装饰品、彩陶等，既是当时人们的日常生活用品，也是精美的艺术品）。
谈到“交换”我们总会想到这首古老著名的诗歌——投我以木瓜，报之以琼琚。匪报也，永以为好也。投我以木桃，报之以琼瑶。匪报也，永以为好也。投我以木李，报之以琼玖。匪报也，永以为好也。——《诗经·卫风·木瓜》
你将“木瓜”礼赠与我，我以“琼琚”作回报与你。不是为了答谢、交换的回报，这是一种美好情意珍重的永相好……你礼赠给我大自然赋予的果品，我回礼赠予你珍贵的玉器，尽管回报的物品价值要比受赠的物品价值大得多，虽然都是以物的形式出现，但这体现了一种人类的高尚情感，一种文明的体现。这似乎也是一种“人与物混融的观念体系”，“在这种观念体系中，所要还给他人的东西，事实上是那个人本性或本质的一部分；因为接受了某人的某物，就是接受了他的某些精神本质，接受了他的一部分灵魂。”③“匪报也”——是情感，是精神，是文明，是信仰，也是辟邪求吉，“永以为好也”的祝福。“琼琚”、“琼瑶”、“琼玖”都是玉器的一种。根据《礼记·玉藻》记载：“君子无故，玉不去身。”这说明生前佩玉，死后葬玉，是中国古代传统礼文化中“君子”生活的一个常态，玉器又称灵石，生时佩玉有护身的作用，死后陪葬玉器可以不朽。中国古代也将玉看成为完美道德的化身，并以此为做人价值的要求，“永以为好也”。
中国文化传统之一是礼物本身也有不包含一种超自然的特质。但它作为一种最有力和最受欢迎的方式传达了给者对受者、受者回报时的诸如关心、爱心、羡慕、道德上的关怀、情感上的依附等精神意义的信息。因此，礼物创造了给者与受者之间的一种精神联系。不是物本身，而是物表达出的“人情”和“物”体现出的信仰、文明，是不可让渡的。但并不都是这种情况。
在谈到中国古代礼文化产品和礼文化服务与中国古代社会经济活动方面的问题时，很多文章都会说到——“以其所有，易其所无”的交换活动，并且也举出北京周口店龙骨山发现的“作为装饰品的带孔海蚶壳和撒在尸骨上的赤铁矿粉粒”这一古老的“以物易物”交换的例证。（当然也有质疑，是不是山顶洞人掠夺来的哪？）
这样的例证在研究地球人类祖先迁徙过程中，其中晚期智人与原始原住民部落人的交往时，也有很多相似的“以物易物”交换例证。但也有智人最后成为“掠夺者”和“占有者”的案例。这是另外的问题了。
真正比较成熟些的“产品交换”活动，是在新石器时代人类生产方式有了重大改变，有了最早的农业村落后，这时的社会经济基础是农业和畜牧业。出现了农业文化。农业文化的出现奠定了城市文化的基础，同时产生了不同形式、不同规模、不同交易内容、不同交易方式等等社会关系结构的市场经济。装饰品、日常生活用品、生产用品和工具等等，市场化了的物品、产品（包括作为礼物、礼品交换的那些物品、产品）的交换和交易，便流通于市，进而行通人类世界，市场经济文化显现于世。据《左传》记载，春秋时期已有独立的商人，尽管“工商在官”，但“尔无我叛，我无强贾，毋或匄夺。尔有利市宝贿，我勿与知。”商人不背叛官家，官家也不干涉商人的商业经济活动，不侵占商人的货物财产，官家可以不过问，各有自由，以“盟约”为准。产品、商品进入交换、流通的市井、市场，礼物、礼品亦是流通、交换中经济活动的礼文化产品。经济社会中的人通过物（包括礼物）与精神的融通，实现了社会的融通。
（3）“礼物的精神”、“三种义务”和互惠“给—受原则”
国外在“人类学”和“社会学”的研究中“礼物”和我们称为“礼文化”方面相关课题的研究，取得了可观的成果。
中国传统文化的“礼物”概念与中世纪欧洲的“礼物之灵”有所不同。在中世纪，世间万物都被认为是上帝赋予人的礼物；反过来说，世界本身也被理解为——为了奉献给上帝而创造出来的礼物。
古印度的史诗和律法对于赠礼有更丰富的义务方面的规定，而印度的轮回观念则最明确地将今生的赠送与来生的回报联系起来。欧洲日耳曼人在民俗中，礼物的制度更比比皆是。深刻地表现出对于这个民族而言，围绕着物建立起来的“三种义务”——给予、接受和回报。三种义务发挥着作用，使物的交换在“原始社会”那里，富有浓厚的礼仪色彩。灵力在社会生活中的作用，表现在通过赋予物以流动的活力，来促成人与人之间横向关系的维持和再生，也表现在诸如西北美洲的夸富宴等融合了物、人、祖先、神的仪式上，通过物之灵与人之灵的贯通，来创造社会中的等级。人们之所以要送礼、回礼，是为了相互致以和报以“尊敬”——正如我们如今所谓的“礼节”。③
在马歇尔·莫斯的著名论文《论礼物》中，还表述了“迫使回礼”的另一种情况：“在原始或古代社会中,由于什么原则使得收到礼物后必须回礼？是什么力量迫使受礼者回礼呢？”莫斯把这种迫使受者回礼的力量称之为“礼物的精神”。在“人类学”的研究中，也用“礼物的精神”来概括莫斯有关礼物的理论。“精神”倒有些像“匪报也，永以为好也。”
但马林诺斯基并不同意莫斯“礼物的精神”的解释，他是用“互惠原则”来解释礼物交换问题的。一个人“给”是因为期待着“回”，一个人必须“回”是因为否则的话，对方会终止“给”。所有的权利和义务被组织进一个十分平衡的互惠链条中。因此，马林诺斯基得出结论：互惠，或者“给——受原则”成为社会秩序的基础。
“人类学”研究中还有其它如F.H.戴门和C.A.乔格瑞的“礼物的不可让渡性”理论；马歇尔·萨林斯研究的“人们倾向于在亲属间进行礼物交换而在非亲属间进行商品交换”；克劳斯曼·葛利高里的：“在一个基于阶级的社会中，交换的物品趋于呈现为商品这一异化形式结果，再生产一般呈现为商品再生产这一特殊形式。”“商品交换确立了交易物品之间客观的定量关系，而礼物交换确立了交易主体间个人化的定性关系。”等等，这里不再赘述。
约翰·利普指出：卡尔·马克思和莫斯都关心人们因他们劳动创造的物品而异化的问题。但是马克思关心的是现代社会中商品交换体系的问题，并发现了剩余价值的秘密。而莫斯关心的则是“原始”社会的礼物交换，并从天生的信仰体系中寻找答案。④
在中国历史中社会的经济生活方面，仪式性礼物交换或非仪式性礼物交换，对建构社会关系网络是相互联系的，有如卡尔·马克思所关心的那样，是社会中商品交换体系建构起的一种互惠原则，正是这种互惠原则在中国古代社会经济生活中、在中国礼物交换体系中发挥了重要作用，从长远看，大部分交换关系都是通过实现互惠来维持的，不但形成了社会化的经济性活动之一，也是市场经济范围的交换、消费行为之一，是社会经济生活的组成部分。
另外，还有“纳贡”和“贡礼”的说法。最初来源于古代战争中由于部落兼并而产生的“纳贡”，也就是被征服者的定期向征服者送去奴隶、饲养的动物、食物、物品等等，以表示对征服者服从和乞求征服者庇护。以及在社会中的权势强者凌辱、欺负弱势群体不平等的缴纳、供奉；下级有求于上级的送财、送色和送礼；非成年人的大孩子欺负小孩子的送财、送物；以及当下社会“礼”风千奇百怪的不正常、不正当之风、奢侈现象很突出的表现，等等，这是“礼文化”的另类存在现实，都需要另文认真探讨。
（4）礼仪文化和礼乐文化、礼俗文化
按照常态定义，一切随时间而变化的事物都有其发展过程，这一过程不是孤立的，有些是极其丰富的，这也就是历史。
谈到礼文化和中华文明传统文化时，人们必然的会联系到“礼仪文化”和“礼乐文化”、“礼俗文化”等方面，这必然的追溯到远古时代。人们敬拜自然力量即自然神（天神、地神、动植物神等）、感生信仰（动物图腾信仰）、灵魂信仰（灵魂不死）、祖先崇拜（男女始祖）、生育神（女阴、男根）等的巫觋、萨满和祭司，还有遵从首领和智者、武士等的各种祭祀、祭奠仪式行为，以及相关的活动（对神表达敬意的物品［或牺牲］奉献）仪式和某种形式的表演（包括巫觋、萨满以乐舞悦神的表演和场面）。在《说文》“示部”将“礼”直接解释为祭祀，而祭祀即“事神致福也”。
如果从社会生产活动的“礼节和礼貌、仪式及仪文”这个层面来看（当然应该涉及政治制度，包括某一个时代的典章制度，政治体制上的道德教化，如政治、教化、刑法、官制等内容和层面。但本文暂不涉及这一部分内容的论述。）必然会将目光集中在“礼仪文化”上。“礼仪文化”对整个中国社会历史的影响深远广泛，成为通常所说的“礼仪之帮”，并同时和“礼乐文化”、“礼俗文化”等构成为中国古代礼制的社会。
在中国古代，除了产品、物品（包括礼品、礼物）的交换和市场交易，那些前述的包括祭祀、庆典以及和官家礼乐演艺、民间游乐等的“文化娱乐”、“文化服务”多种文化艺术活动。被后人称作为“礼乐文化”和“礼俗文化”中都包括了“文化服务”、“文化娱乐”等活动，这方面的记载和研究也不少。在《尚书舜典》、《吕氏春秋 古乐篇》、《史记 滑稽列传》、《楚辞 九歌》、《二京赋》、《云溪友议》、《东京梦华录》、《武林旧事》、《太平御览》、《宋元戏曲考》以及当代的《中国远古文化》、《中国大百科全书》、张庚老师的《戏剧的起源与形成》等等典册、书籍、文论中都有记叙和论述。⑤
中国民间生产劳动的歌舞、游乐和礼乐演艺、祈福酬神等活动，远在上古氏族聚居的原始时代，就已存在，多有记载。如《周礼·春官·大司乐》：“九德之歌，《九韶》之舞。” 《庄子·至乐》：“奏《九韶》以为乐，……” 《尚书·舜典》：“即帝位……予击石拊石，以歌九韶，百兽率舞。”这些是说：舜帝时，原始人群在打猎以前或打猎以后，人们披着各种兽皮“扮演”着猎人和野兽，再现狩猎活动的过程，并有节奏的敲打着嗡嗡作响的石器歌唱、跳舞，这种古老原始的“原生态”歌舞，以其魅人的感染力，聚拢了人们以做猎前的祈福，和庆祝他们获得狩猎丰收后的喜悦，同时也展现了以祈福、祭祀、庆典或酬神为内容的献祭仪式的“礼仪”类活动。
在《吕氏春秋·古乐篇》中也记述有：“昔葛天氏之乐，三人掺牛尾，投足以歌八阕，一曰《载民》……八曰《总万物之极》。”葛天氏，是中华传说中的上古部落之一。那时他们就有最早初步的一套由三人或多人拿着牛尾做的道具，一面跳舞，一面歌唱，长达8“段”之多的“礼仪”、“乐典”活动了。
原始歌舞，虽然仅仅是原始人群狩猎和农业生产方式或生活方式的再现，离成熟的“礼乐文化”和“礼俗文化”的形式还相距一段距离，但从歌和舞的演艺行为和活动所构成的祭祀、庆典和礼乐演艺、民间游乐等的“文化娱乐”多种文化艺术活动重要组成部分来看，可以说它已经是“礼乐文化”和“礼俗文化”最早社会存在的萌芽和基础了。
到了商周及其以后的各朝各代，“礼乐文化”逐渐进入宫廷或祭坛，愈趋成熟、定制，成了帝王和统治者以至全社会的文化、文明基础之一，庆典、祭祀或娱乐归于“礼”的常态活动及生活的组成部分，也出现了专门“掌祓除祀上帝”和以“礼乐文化”、“礼俗文化”服务为职业的“专业”或“业余”的巫觋、萨满和祭司、司仪、倡优、俳优等阶层，以及服务于民间社会的其他职业士人。（顺便说一句，这些古老的活动也是中华民族歌舞表演、戏剧和演艺等文化艺术创始、发展的主要源头之一，“专业”或“业余”的倡优、俳优、伶优等阶层也逐步分化，有的完全成为了戏曲、演艺界的艺人。）
中国古代的春秋时期“礼仪文化”和“礼乐文化”、“礼俗文化”等已相当丰富；自汉朝开始“礼乐文化”在民间得到普及发展；隋唐中央朝廷开始创建确立了（与户部和吏部相等的）“礼部”促进了朝廷（国家）和民间的“礼乐文化”和“礼俗文化”的广泛发展；宋朝可以说达到了历史的新高峰，同时礼乐活动以及送礼的互惠利益贪求，也产生了很多不良记录，影响深远。
在当代，“礼仪文化”和“礼乐文化”、“礼俗文化”等都有了崭新的内容和形式出现。也有些人把这些新的礼文化形式推衍成为一种“亚文化”媒介载体，同时礼品（商品）本身也是一种广告，一种宣传，甚至有人认为礼品就是一种传递价值与情感的媒介，在很大程度上的一种文化产品的服务，也将其背后的路径和动机，无一例外的与人们的送礼、收礼、还礼的背后需求和表达相关联在一起。
尤其是近两年一句“送礼送文化”的推销概念，使一些礼品被商家和送礼的消费者冠以“文化礼品”的新名称。也有一些人编写了“送礼教课书”，列举了一些中国送礼的对象，大谈“送礼也是一门艺术”，送出的礼物要轻重得当，何时送礼要间隔适宜，还要了解送礼有其约定俗成的规矩，注意别犯风俗禁忌，送给谁、送什么、怎么送都很有奥妙，绝不能瞎送、胡送、滥送；选择轻重适当的礼物，争取做到少花钱，多办事；多花钱，办好事，等等。大到各“驻京办”的“跑部钱进”；小到5000元以上一个月“幼儿园”的“教师节”幼儿送礼。这也是“礼”在当代中国的某种“文化”的新发展现实，既然是“文化”就必然有表达的诉求。“礼品”、“礼物”有时确实是敲开或撬开某一“门户”获取利益的敲门砖、工具或密钥。