长城公司是上海的一家典型的生产推土机的工业品企业，和很多工业品企业一样，虽然它在行业的领域里市场还可以，由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知，因此至今大家都不知道该企业的品牌。而长期的销售收入都是靠来自自己的关系维护市场，最大的客户是政府事业单位机构。

　　1.1长城公司面临的难题

　　长城公司成立几年后，老板陈总想往高处发展，因此吸收国外先进技术的基础上组建研发团队，自行研发了产品。与多数高价格推土机一样，这个行业虽然同类厂商数目并不是很多，但竞争也是很激烈的，业内当时已有像B单位这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低价的价格，占有国内市场60%的市场份额，其他40%为国外几家国际大企业和国内其他小企业瓜分。

　　长城公司，分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但高于国内同类产品。

　　长城公司的目标是不依靠现有的客户资源，而是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业，因此长城公司欲达到目标必须战胜老牌企业B，同时由于这种定位，长城公司必然面临国际大企业的竞争。

　　当时的长城公司在整个行业几乎没有任何名气，长城公司面临一系列难题：

　　1）在大家都在宣传自己的技术含量高，质量可靠，用户不知信谁好的情况下，作为不知名的新企业，如何使用户相信自己？

　　2）如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑，放心购买？

　　3）如何在价格高于老牌企业的情况下去销售？

　　4）如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位？

　　总之，一句话长城公司如何才能启动市场呢？

　　1.2农夫山泉的灵感

　　开始的时候，当长城公司的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时，发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起，你的东西听起来是不错，可是这么贵的东西，你让我们如何相信你呢？你的推土机我们很感兴趣，但为慎重起见，你能告诉我，哪些厂家用过你的产品吗，我们要证实一下？

　　面对用户的疑惑，长城公司知道如果想要大家购买自己的产品，就必须让大家相信自己，而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道，在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。这个时候，长城公司知道只有好的产品是不行的，重要的是要市场认可才行。

　　长城公司的领导者们开始静下心来思考市场问题。就在长城公司的领导者们苦思冥想的时候，陈总看到了农夫山泉矿泉水的成功。于是开始研究农夫山泉矿泉水营销模式，并且参照农夫山泉矿泉水的营销模式去运营。

　　资料介绍：农夫山泉矿泉水的19种销售渠道；

　　1、传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场等。

　　2、超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

　　3、平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

　　4、食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

　　5、百货商店渠道：即以经营多种日用品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。

　　6、购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常必须带这种饮料。

　　7、餐馆酒楼渠道：即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等

　　8、快餐渠道：快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。

　　9、街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。

　　10、大专院校渠道：即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。

　　11、中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。

　　12、在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。

　　13、运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。

　　14、娱乐场所渠道：指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。

　　15、交通窗口渠道：即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。

　　16、宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。

　　17、旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。

　　18、第三方面消费渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

　　19、其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。

　　1.3长城公司的千万投资

　　农夫山泉认为：市场分为拉力和推力。拉力就是市场“面”推广为主，推力就是销售人员“点对点”推销为主。以瓶装为例，农夫山泉市场价平均1.5元人民币左右一瓶，如果靠推力，销售人员“一对一”的去销售，那么全世界可能需要10亿销售员工。因此这不是一个好的业务模式。于是，农夫山泉公司以市场推广为主，全面铺市场。

　　（1）市场推广策略之一：广告宣传；

　　“农夫山泉有点甜”，这是农夫山泉经典的广告语。广告是农夫山泉矿泉水营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对农夫山泉矿泉水的品牌认知是通过广告获得的。农夫山泉矿泉水通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望的同时，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

　　（2）市场推广策略之二：促销策略；

　　农夫山泉认为：促销可以提高产品的市场占有率与行业渗透率，是一种特殊活动，它可以向消费者提供购买我们产品的附加理由。而且促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在农夫山泉矿泉水，主要的促销手段是：

　　长城公司看到了农夫山泉矿泉水在中国的快速发展和品牌名气，并砸下千万元模仿农夫山泉矿泉水的营销策略。

　　1）花了600万在电视台做广告宣传；

　　2）花了200万找了名人代言；

　　3）花了100万赞助希望小学图书馆；

　　4）花了300万做了户外平面广告；

　　5）开始实行促销策略，买五台推土机8折价，10台以上面谈；

　　6）全国召开渠道商大会，并给予激励政策和补贴，无论是县城的，还是小镇上的，只要能帮忙销售，一律合作。

　　7）等等。。。。。。

　　1.4长城公司的噩梦开始

　　半年过去了，长城公司就这样砸下了千万元宣传，结果得到客户的反馈是：

　　1）A客户：对不起，我一个人决定不了这个项目，需要和我们项目组谈完才知道；

　　2）B客户：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用过你们的推土机吗？没用过怎么知道它好呢？

　　3）C客户：你们的价格本身在行业里是比较便宜的，但是现在买5台还打折，会不会是知道这批推土机质量不好，而慌忙推销出去呢？

　　4）D渠道商：俺们镇上目前没有什么工程，所以都不需要推土机。您看这个月的补贴什么时候到账呢？

　　5）等等。。。。。。

　　1.5长城公司放弃农夫山泉矿泉水模式，重新维护老客户

　　陈总思来想去，怎么也想不明白，为什么按照农夫山泉矿泉水的模式去操作，结果市场并没有想象中的好，反倒使自己的企业名声受到了影响。白白花了几千万不说，而且底下的员工士气低落。结果终于放弃了农夫山泉矿泉水的营销模式，用原来的存在的关系重新维护起客户，赚小钱去了。

　　    丁兴良   工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，国内最早致力于工业品营销研究的领航人， 15年工业品营销研究的专业背景，13年工业品营销专业咨询与培训经历， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。