永续经营，基业常青

　　新年到了，星巴克这家咖啡连锁店内又摆出了精美的台历。消费满80元赠送一本台历。以前就有过这样的台历的消费者都知道，这不仅是一个能够显示日期的台历，还是一个永续经营基业常青的企业策略。

　　餐厅在给消费者结帐的时候，顺便给60元代金券，消费满100返30，消费了200元，我们返给你60元，下次用餐可以当现金用。

　　超市也是如此，每次消费出示会员卡，不仅有打折，还有积分，积分以后可以用来兑换奖券，也可以用分换领一些商品。

　　这一切的一切都是一种全新的商业模式。这个模式叫运营商。无论是咖啡店，还是超市，或者是餐厅，航空公司，或者酒店，不把消费者当作消费者，而是将他们当作用户。用户这个词汇的最关键的字就是用。不断地促进你用，不断地采用一切方法刺激你用。

　　可不，拿到了代金券，为了不浪费，下次又回到了这家餐厅。为了让自己的积分能够兑现到商品，又回到了超市去消费，为了获得奖励的里程，还要多飞几段航程来累积分数。这样，作为客户就不再是客户了，而是不断地，经常给商家生意的用户了，变成了频繁的用为主的人。那么，咖啡厅的台历呢？台历中每个月都有可以剪裁下来的卡片，不是奖励夏日冰咖啡一杯，就是品尝秋日的奶茶，或者就是初春的焦糖玛奇朵。养成不断来的习惯，你已经成为了星巴克的用户。

　　服务领域这么做并不是什么新鲜事，而传统生意比如宝洁公司也把消费者当作用户就算的上是创新了。客户每月消费完一管牙膏，如何才能够让消费者成为用户呢？那就是促进他们多消费，于是，悄悄地将牙膏的开口的圆形的直径扩大65％。多数的人每天早晨挤牙膏的时候是不看粗细的，仅仅凭借牙刷的长短来挤牙膏。当出口扩大后，挤出的牙膏当然也就多了，这样，20天一管牙膏就消费完了，不得不再去购买。另外，为了不让消费者感觉到，还将牙膏中的发泡剂减少35％，牙膏用户不知不觉，凭空提高了消费量。宝洁成功地将大众变成了用户。更有甚者，宝洁，高露洁，联合利华三家日化企业在全球市场的牙膏市场份额占到78％，彼此之间你死我活地竞争，居然在2010年，市场部的人也坐到了一起，他们要形成共识。那就是一致决定，用30年的时间进行大众教育，要在30年后，让大众接受一个理念，那就是“饭前饭后要刷牙！”作为每天都要刷牙的读者，你认为他们的这个市场教育工作能够成功吗？不妨让大家有机会回顾一下身边的历史。问一下你的父母，他们在你现在这个年龄的时候，一天刷牙几次？然后再问一下爷爷奶奶，他们在我们这个年龄的时候刷牙的次数如何？牙膏，牙刷出现在1912年，距今连100年都不到，已经成功地实现了每人每天两次刷牙的习惯行为。凭借这个历史，我们有信心相信，30年不到，大众就会接受饭前饭后要刷牙的习惯。于是，牙膏消费量增加，连餐厅的用具都要增加了，不仅要配备用餐的碗筷叉刀，还要配备一次性的牙膏，牙刷了吧。这样偷偷乐的就是这三家日化企业了吧，不过估计中国的牙刷制造商也应该高兴起来了。

　　这到底算什么商业模式呢？宝洁这样的传统的制造业成为了运营商，一旦成为运营商，客户不再是客户，而是用户。不用在大幅广告，而是提高用后的满意度，培养长期的习惯，就能够实现企业家们的梦想，永续经营，基业常青！

　　没错，当年饭前饭后要洗手的号召还记得呢！那不就是这些日化企业鼓动宣传的结果吗？提高了肥皂的销量。然后就是今天你洗发了吗？你的长发还飘逸吗？洗发水的广告中的美女总是长发，这意思就是要多用洗发水啊！用户！

　　惠普打印机也成功地转型到了新世纪的商业模式，也在建造自己基业常青大厦。那就是打印机越来越便宜，而矽鼓，墨盒却越来越贵。而且打印机的型号更新换代越来越频繁，不同的型号之间的矽鼓还不兼容。只要更换打印机，就要重新购买一套墨盒，矽鼓。只要不断地打印稿件，就不得不频繁更换矽鼓和墨盒，也成为了用户。

　　通用汽车在美国针对路上商务车推出一个营销活动，那就是行驶20万英里，兑换奖励航空里程。在美国，路上商务车GL8多数是中小企业拥有的，司机为了在要兑现奖励的航空里程，用于渡假兑换机票，就必须要在一年内行驶完20万英里。通用汽车得到的就是配件消耗提高了14％。全美经销商都增加了GL8的备件存货。把客户当作用户，你就可以突破思维的局限，为何不能在年底赠送购车的客户一本台历，台历中每个月都提醒客户剪裁下来一张卡片，可以回到获赠一瓶润滑油，或者夏日回来检查一下空调系统，半价服务的卡呢？牢记把客户当作用户。

　　耐克鞋也是传统企业，他们为了刺激大众，不断宣传的就是跑步，锻炼身体，为了能够让这些跑步的用户坚持每天都跑步，他们还特意推出了一个全球跑步的网站，在鞋中增加了传感器，可以与苹果的手机进行跑步同步信号记录，你的跑步速度，公里数，消耗的卡路里的数字都可以记录下来，在跑步结束后同步到网站上，你可以与全球的跑步的人比较各自的公里数。现在耐克跑步网站已经汇集了6000万的用户，每天都跑步，并同步数据，看自己的公里数排在第几。为此还允许用户们自己创建社区，汇集周边跑步的人一起坚持。有一个人在耐克跑步网站上开设了一个2010年，跑完2010公里，这个社区已经有6000多用户，我从2009年12月20日开始跑步，在这个社区我的名次是658名。每天都更新，每天都要跑，否则就被甩到1000名后了。同时，还有一个社区是2010年内跑完200公里，这个社区有6万多用户，我在这个社区的跑步记录也可以保持在1000名内。本来一年买一双耐克鞋，现在呢，一年三双！我成为了标准的用户。耐克用自己的创新实现了他们基业常青的理想。

　　眼镜行业也是如此。一副眼镜要用上3－5年，这之间你就不会继续在眼镜店花钱了。这不行。于是，他们想出了月抛型，周抛型，还有日抛型。强化你不断地用，结果一次购买眼镜要两大盒，60副。用户，你帮助他们永续经营。

　　再看苹果公司，更是如此了。本来电子消费品企业将电子产品销售出去，该赚的钱就已经到手了。但是，乔布斯进行了彻底的商业变革，他将电子消费品当作一个一个的终端，当终端的数量庞大到几千万，上亿的时候，他将这些终端聚集在一个软件市场中，同时，他对软件程序员进行奖励，欢迎他们到itunes这样的卖场来销售自己的软件，苹果公司在中间抽成就行了。乔布斯打造了世界上最大的虚拟卖场！一年的软件货币流量高达60亿美元，其中20－30％的份额分配到了苹果公司的帐户。这才是真正的商业创新。再看中国的移动公司，或者是中国的手机制造公司，耗费金钱，时间，精力，人力推出的众多的软件却免费提供给客户。本来通过永续经营，不断满足客户来持久运行的生意变成了讨好客户来购买终端的促销手段。战略谬误，商业无知不过如此吧！

　　基业常青的核心就是创造一种商业模式，能够不断地满足人们的需求，并通过满足其需求来盈利，从而让企业得以健康地运行，从而变成永续经营的一种组织。

　　星巴克通过台历来不断地刺激消费者来店，从而培养客户来喝咖啡的习惯。采用的是创新的载体，有效地到达客户身边，并一直占据客户眼前的桌面。

　　通用汽车奖励航空里程，是创新的运营激励模式。类似酒店行业，航空行业的会员卡。创新在道路里程与航空里程的结合上，从而促进备件的消费。

　　宝洁的创新在运营的步骤和手段。用30年来实现一个目标，需要的是智慧和策略。创新在营销规划的长期一致性上。

　　耐克跑步通过自己的跑鞋当作一个载体，并通过网络建立了用户的习惯，通过彼此的数据分享来确保不断地跑步，跑步，跑下去成为用户。创新在线上线下传统现代的结合上。

　　打印机企业不过是将运营商常见的方法搬到了打印机行业中。值得肯定的创新表现在意识层面。

　　在中国，曾经有知名的企业家狂妄地说：“乔布斯不懂电视！”没错，乔布斯不懂电视，但是，他懂商业，懂得企业永续经营的方法，懂得将企业基业常青地蓬勃发展下去。还有的企业家说：“乔布斯脾气很坏！”没错，那要看脾气坏的时候是对谁！对不懂商业的人，对缺乏理性的人，对弱智的，糊涂的人脾气坏也罢了。

　　无论读者你是从事什么生意的，在哪个行业，你能够尝试一下把客户当作用户吗？你能够让自己的台历一直在用户的书桌上吗？你能够吸引他们不断地到你的网站上吗？

　　你今天吃饺子了吗？不用到元宵，也可以吃汤圆！

　　你今天开车了吗？你今天办公了吗？