要把徐浩然的“头衔”表述全面还真不是件容易的事情：

　　全面品牌管理理论创始人、远东控股集团高级副总裁、首席品牌官、北京大学博士后、国家标准“品牌与企业文化评价”起草人、中国中小企业协会副会长、中国经济报刊协会副会长、中国企业联合会常务理事，信息委副主任、中国广告协会学术委员会常委、品牌中国产业联盟副秘书长、江苏省品牌学会会长、重庆市品牌学会副会长、江苏省企业战略研究会常务副会长，中科院、北大、人民大学、传媒大学、上海交大、华南理工、南大、南航、新加坡亚洲管理学院等高校客座教授、兼职教授、研究员、硕导、博导……

　　不过，此次记者采访中，徐浩然还特别强调了他的商会身份——中国商会联合会副会长，未来他将负责中国商会联合会品牌商会的主要工作。作为品牌专家，他说自己希望可以通过商会的平台，让更多中国企业学会施展品牌的魅力。让“中国品牌”走向世界，是他最大的骄傲。

　　品牌之难

　　同样一个产品，有品牌的比没有品牌的价格高几倍，创造的利润不可同日而语。

　　目前，中国的很多低端制造业利润只有1%~2%，可是有品牌的企业利润可以达到50%~80%，甚至100%。所以，对于企业而言，真正贡献价值的就是品牌。

　　但对于中国企业而言，打响自己的品牌并不是件容易的事情。

　　对此，徐浩然认为，这是因为我们的企业对品牌的认识仍然不足，没有真正理解品牌的内涵，因此也就无法正确的选择树立品牌的方式方法。

　　他以产品品牌为例，向记者做了解释。

　　一个产品首先在初期定位上就要明确，为什么要生产、为谁生产；其次，要在设计环节下功夫，包括外观设计、包装设计等等方面；之后要对产品进行传播，选择适合的、有效的传播方式进行营销；最后，还要做好服务，以维持品牌形象。

　　“所以可以看到，品牌的产业链是全流程的，其中包括很多环节，任何一个环节都不能缺少。”徐浩然说，尽管大多数企业在生产一种产品时都会经历上述环节，但产品的品牌形象却不尽相同，原因就在于企业没有认识到每一个环节对于树立品牌的重要作用。事实上，这些环节中的任何一环做得突出，都可能把产品品牌树立起来。“比如，海尔的产品与其他家电产品没有特别大的差异性，其技术含量也不见得高出其他产品多少，但海尔的服务做得到位，一下子就树立起良好的品牌形象。”

　　徐浩然说，他希望今后有机会通过中国商会联合会这样的平台，把这些心得与会员企业进行交流，与更多的企业家进行交流，让更多的中国企业认识到品牌的重要性，帮他们解决品牌方面的困难。希望中国的企业家共同努力，打造中国产品、中国企业的品牌。

　　品牌之惑

　　怎么样才能让自己的产品、自己的企业拥有良好的品牌形象，这是许多中国企业家感到疑惑的事情。对此，徐浩然有自己的看法。

　　他所创立的一个最新品牌理论是“全面品牌管理”。用他的话说，所谓“全面品牌管理”就是企业内部和外部的全人员、全组织、全流程、全系统都在为品牌服务。无论是前期调研部门、市场分析部门、产品设计部门、产品生产部门、服务部门、管理部门、营销部门，甚至连财务部门、人力资源部门都可以为品牌服务。

　　“苹果为什么这么成功？世界上不缺少大牌手机，为什么苹果那么受欢迎？答案在定位上。”徐浩然以此为例解释说，产品从生产之处就要有明确的定位，要有产品的品质。苹果能够在手机这样一个巨大“红海”领域中找到自己的“蓝海”，杀出一条血路，就在于其深刻把握了人性的需求，同时把产品做到最高品质，把最新科技与前沿艺术进行完美结合，使苹果产品成为时尚人士、精英的必备之物。从而引来无数拥趸，成功地树立起品牌形象。

　　与生产定位相比，传播处于产品品牌环的后端。但传播同样可以对产品品牌形象产生巨大影响。“比如活动营销、事件营销、情感营销……现在还有博客营销、微博营销。这些都是营销的方式，这可能要比花钱打广告效果更好。”

　　对于一个产品、一个企业如此，对于一个组织同样如此。

　　徐浩然告诉记者，作为中国商会联合会的副会长，他希望可以把商会联合会这一组织品牌也打响。“虽然我们是一个公益性的非盈利机构，但我们也要有品牌，我们的品牌就要突出公益性。”

　　他表示，商会联合会要得到会员的认可，让会员企业感觉到加入这样一个组织可以通过整合资源，找到商机、市场、人才、技术、资金等有形的东西，还可以找到办企业、做生意的思想观念方法等无形的东西。这样就会形成商会联合会的品牌，这也是对会员的贡献。

　　为此，他建议，商会联合会要办成特色组织，让加入这一组织的每个商会、每个会员企业都感觉到1+1>2效果；其次，商会联合会要有自己品牌活动；再次，要通过杂志，网站、电子月刊等传播途径让商会会员产生连接，学到东西；最后，还要有商会自己的文化，让商会里的人感到商会的凝聚力、吸引力，感受到积极向上，蓬勃健康的氛围。

　　品牌之道

　　尽管做品牌有多种方法、多种途径、多种手段，但在徐浩然认为，人才是最为关键的因素。品牌之道关键是要有懂得品牌的人。

　　说到此处，记者明显感觉到徐浩然的语速在加快，情绪也略带激动。

　　他说，中国改革开放30多年，经历了多个阶段。起初，在从计划经济向市场经济转型时，社会产品稀缺。那时候，技术人才最为缺乏，因为有利技术人员才能设计、生产，才有产品供应。之后，大量的产品生产出来，而且大多是同质化的产品生产出来，造成了库存增加，产品卖不掉。这时候，营销人才受到重视。再后来，制造业发达导致利润摊薄，于是大家希望可以通过投资获得更多利润，金融人才开始抢手。

　　但徐浩然觉得，实业生产到任何时候都不能被忽视，而实业生产要获得利润必须有懂得品牌的人才。“中国最缺的就是品牌人才，除了要出台我参与起早的企业品牌建设评价的国家标准之外，我还通过今年参加“两会”的全国政协委员，在如何增强国家软实力的提案中，专门提出国家应该出台《品牌促进法》，像韩国一样成立国家品牌委员会这样一个协调机构，来促进指导品牌建设工作。”

　　他对记者表示，我国经济要转型升级，需要有具体战术支持这一战略，否则战略就很空。而打造品牌就是战术之一。现在国家对科技人才非常重视，但对品牌人才的重视程度还不够。“我们发现在微软这样的世界500强企业，尤其是消费类产品的企业中，很多企业里做品牌和营销的人才比科技研发人才多得多，他们给企业创造的利润绝不比科技人才少。”

　　徐浩然希望，未来在中国商会联合会的平台上，通过品牌商会的工作，让更多中国企业、中国企业家认识到品牌和品牌人才的重要性，到那时中国企业和中国产品的品牌之路也许可以走得平坦一些。

　　对话精英：

　　记者：做广告和打造品牌可以划等号吗？

　　徐浩然：有的企业认为，做广告就是打造品牌，这是误区。做品牌不等于打广告。品牌是品质、品格、品位的综合作用。

　　品牌基本要素是品质。如果你的产品没有品质、服务没有品质，你的产品不可能有品牌。这时候，你做再多的广告都是“欺骗”。品质就是要让人家信赖你。

　　品牌的第二个内涵是品格。做人也好、做企业也好，都有最终的目的。如果只把做事情的目的看作是赚钱，那只是生存的需要，格局不够大。我认为，品格是要从对社会的贡献角度进行衡量。很多企业能够最终成长成为大家所推崇的伟大企业，并不是因为这个企业赚了多少钱，得了多少名，更多的是其为社会做了什么贡献。做人也是如此。所以，品格就是你的价值观、愿景；企业对社会的贡献、对自我的要求。

　　品牌的第三个内涵就是品味。企业做产品要有品味，这不仅是外在的，能看见的东西有品位，听到的也要有品位，可触摸的也要有品位。就像做人，无论言行、举止、待人接物都要有品位。品味是向外传播的一种文化，是企业形象的综合展示。古人常说，修身齐家治国平天下，先内修后外修。当企业每一个员工都拥有高尚的品格，这个企业才有可能成为有品格的企业。

　　记者：产品品牌、企业品牌和企业家品牌是什么关系？

　　徐浩然：产品品牌、企业品牌与个人品牌是一个正三角形关系。在我看来，这三者是互相影响、相辅相成的关系。正三角是最稳定的，也就是说，当这三者相平衡的时候是最理想的状态。

　　但实际上，中国的一些企业家比较低调，认为只要做出好的产品就够了。这就让三角形中一个角力量变弱。我个人认为这样做不对。如果你的产品真的做得好、企业做得好，企业家想低调都不行。比如，苹果公司、微软公司，企业的品牌和产品的品牌与企业家品牌已经产生了联动效应。

　　同样企业家品牌也影响企业品牌。企业家品牌会带给企业知名度、美誉度外，还会导致品牌上的最低成本最大收益。当一个企业家爬山、滑雪都成为新闻时，这个企业还用打广告吗？

　　中国的企业，特别是一些国有企业的企业家比较低调。在某种角度来说也许是对的，但从品牌传播角度来说，还是要求企业有比较丰满的个人品牌、产品品牌和企业品牌，当然这三者也是一荣俱荣，一损俱损的关系，所以我们要先改护自己的眼睛一样去和呵护好自己品牌，“三品共进”才是理想状态。你可以让正三角形无限放大，但是如果这个三角形或长或扁都是有缺陷的。

　　记者：目前身兼数职的状态您觉得累吗？

　　徐浩然：一个人如果简单重复自己实际上也是浪费生命，我们现在身处多元化社会，我所在的企业也有多元化的经营，我想对有些时间和精力比较旺盛的人来讲，人生也可以多元化一些。这不是一件坏事，个人身份在扁平化社会和信息化社会可以多元化。

　　我们生活的时代不像以前，一辈子只做一件事。我现在有多重身份，这让我可以在经营企业同时做研究，我也可以完成多个社会职务，当然这要花费时间成本。

　　我把社会职务当成一种责任。除了中国企业500强中的第一个首席品牌官之外，我还是国内唯一的两家省级品牌学会的创始人，并担任会长副会长，这也是对品牌工作的贡献。此外我也在大学里讲课，把理论与实践结合。我的这些身份并不矛盾，因为这些都是我自己愿意做的，而不是强加给我的。既然是我主动要求挑起的担子，我就不会累。对于这些能为社会做贡献的事，我觉得现在自己都可以适应，在时间和精力上可以兼顾，没有问题。