每年315，让公关们集体头疼，也成了小报们瞄准的发财时机。

　　已经干了多年公关的小赵（化名）在每年的315前后，都要处理十几起媒体讹诈事件。一般的情况是这样的，有媒体要求小赵对该媒体举办的某个市场活动提供赞助，当进一步联系时，对方会在电话里进行类似于如下的对话。

　　小赵：我们没钱投放广告，也不想提供赞助。

　　媒体：有用户举报你们的产品，我们打算进行追踪调查。

　　小赵：如果我们投钱呢？

　　媒体的语气立即会软下来，带着循循善诱的语气说：那你就是我们的客户，我们可以和主编商量一下，看还有没有回转的余地。

　　小赵：我们投钱都做什么用？

　　媒体：第一，我们可以把你列为赞助厂商，第二，你可以刊登广告。

　　小赵：广告并不归我负责。

　　媒体：我们还提供其他服务，比如......软文，当做正常新闻刊出。反正版面在那儿，你想干什么都可以。

　　每年都是如此，没有一年例外。唯一的区别是有的媒体直截了当，有的媒体遮遮掩掩，但它们的目的只有一个：你不出钱，我们就是正义的化身，你出钱，我们就是好朋友。

　　小赵都拒绝了它们，还曾经将他们的对话录下来，但这样的录音又有什么用？它们是媒体，就算是不买他们的账，也不能得罪。

　　小媒体主动出击

　　小赵所在的公司规模较大，有完善的企业内控，如果有用户投诉，也都走正常的流程予以解决。不用理睬媒体的类似讹诈行为。但并非所有公司都禁得起讹诈。

　　当然也并非所有公司都像网秦和双汇一样拥有明显的把柄，许多公司、特别是地方上的公司，都存在一些小污点，同时，它们对媒体有着天生的惧怕，况且现在的媒体甚至会无中生有制造麻烦，结果往往是，为了避免找茬，支出也不大的话，用几万到十几万将这事儿打发过去就算了。

　　公司的这种模棱两可的态度助长了媒体的嚣张。

　　那么，又是什么样的媒体会进行讹诈呢？

　　小赵的总结是：

　　1，全国性的市场化媒体，恶意讹诈的情况几乎没有。

　　2，恶意讹诈的多是小型媒体、地方性媒体，以及一些挂靠在机关的权力媒体。

　　3，还有一些检查机构也会以检测费的方式进行讹诈，常用套路是：你们的某项产品被投诉，需要检测，请拿多少检测费用来，不掏钱，检测结果就是负面的。

　　不过这里请读者特别注意第二项，小型媒体、地方性媒体、挂靠在机关的权力媒体，这是中国的特有现象。一方面，由于市场化改革的力度不够，导致这些媒体的内容僵化，没有人看，比如某四级城市的日报刊登的某某书记视察哪里，引得人们热了盈眶，此类五十年前的流行体不会有任何市场，靠这类的文章，从正常的角度讲，吸引不来任何广告。

　　但是，在市场经济的氛围中，这类报纸也在提倡市场化，于是，就引来了另一种方式：出卖媒体资源，或者利用媒体资源讹诈。

　　另外，这类报纸的另一个特点也支持了此类行为：采编和市场部门不分家，采编兼有拉广告和活动的责任。于是，在两者的联手下，就出现了小赵遇到的敲竹杠行为。

　　但是，这类敲竹杠，只要出了该媒体的管辖范围，大部分是不靠谱的，就像小赵一样，只要不再理睬，或者做好证据保全，大部分情况都会不了了之。

　　如果说，小媒体进行的是恶意讹诈的话，大媒体进行的则是非恶意的赚钱行为。

　　大媒体守株待兔

　　前面提到，市场化的媒体、或者其他大型媒体，一般没有明码敲诈行为，但是，它们有时却会陷入另一种悖论：守株待兔地赚钱。

　　以央视为例，在2008年，央视曝光了百度竞价排名中的若干问题，引起了百度股价的暴跌。但是过后，百度在央视投入了几千万元的广告推广费用，特别是请李彦宏上了央视春晚，结果，以后央视打百度的劲头明显偏弱。其他的公司也都知道在央视投入广告可以防止被打。

　　人们习惯上用阴谋论的眼光来看待这个问题。

　　但实际上并非阴谋论，而是媒体内部的运营机制造成的。记者们勤勤恳恳的工作值得表扬，但是，他们的工作却往往被制度吞噬了。

　　在市场化的媒体中，采编部门和广告部门往往是分家的。虽然有很多败类，但基本上每家媒体都有一批无法被收买的记者（车马费不算），这些人也不会去敲诈。

　　但每一家媒体又很难做到采编和广告完全隔离，以至于广告始终对于采编有影响力。

　　我们可以用一个真实的例子来说明媒体内部的运作机制。

　　几年前，一位记者得到了一条线索，某运营商与声讯台相勾结，每个月从各个大型企业的通信费用中扣除几百元的声讯费用，由于各家大型企业分机众多，往往很难查谁打过声讯台，也不在乎几百元的费用，结果多扣了费也往往查不出来。声讯台积少成多每个月能够获得几百万元的收入。声讯台拿出一部分做返点，送给监管部门以及运营商。

　　该记者调查过后，做出了新闻。在准备上新闻的时候，消息被运营商知道了，于是开始运作，他们并不主动去找记者本人，而是直接找到媒体的高层，撤掉了新闻。自然，以后企业还会向媒体投入广告，双方联合举办活动，等等，这是后话。

　　但对于记者本人来说，这里并没有阴谋，他只想做一篇好稿子，但被上级否决了。对于媒体高层而言，也不是阴谋，只是人情而已。

　　百度向央视投广告，并不是为了直接收买记者，而是试图建立起人际关系，使得在关键时刻能够找到他们的领导人，拍板决定撤掉负面。

　　所以，最终形成了类似讹诈效果的，是制度而不是人心险恶。每一家媒体都存在这样的问题，几乎没有例外。

　　当央视每年挥舞着315大棒的时候，那些预知自己可能上榜的企业连忙开始投入广告，四处找关系，无非是利用了制度的漏洞而已。

　　被妖魔化的315

　　在和我谈话时，小赵更有感慨的却是315已经被妖魔化了。成了运动和一阵风，以及媒体赚钱的工具。

　　在整整一年的时间里，消费者都没有人理睬，只有这几天有人理。

　　比如，网秦和双汇的问题存在已经不是一天，央视发现也不是一天，却非要等到这一天来播，而在等待的过程中，又有多少消费者受骗？

　　而各个机关也只针对这一天的新闻做出反应。比如，网秦被打后，工信部立即做出回应，副部长开始牵头做调查，而其他时间里不管爆出什么大事，副部长都在家安睡无动于衷。

　　比如，发生了污染事件的紫金矿业由于出问题不是发生在315，结果不管受害者多么呼吁，最后的惩罚仍然非常轻微，大有不了了之之嫌。

　　甚至由于行政机关的低效率，许多部门不喜欢打假，如果你举报，还认为你多事，在平常连处理都不处理，助长了制假公司的嚣张气焰。

　　这就像有关方面为了省事，造出个信访制度来一样，结果，信访的多了，又嫌麻烦，也不解决问题。只好睁一只眼闭一只眼，信访制度成了聋子的耳朵，甚至鼓励地方政府用暴力对付信访人群。

　　正是这样的运动式打假，使得那些造假的企业也显得有恃无恐，一年365天里，有364天作恶，剩下的那一天则四处找关系投广告。也正是这样的打假，使得媒体可以借打假之名，行讹诈之时，并且没有人管。

　　熟悉国外情况的小赵认为，如果要打假，应该注重的是一种长效机制，而绝不是鼓励这样的一阵风运动。媒体也只是打假中的一个环节，而不是打假的全部，它的责任只在于将事件曝光，除此之外，不再拥有其他权力。

　　至于之后的动作，也不完全归于行政部门，而是由消费者起诉到司法部门，并提高赔偿的额度，甚至追究其刑事责任，通过司法手段让厂商不敢造假。

　　如果不走这条路，仅仅依靠运动式的打假，看上去方便威武，但长期来看，由于无法建立有效的程序，不仅无法吓阻厂商，到最后，当媒体的讹诈行为曝光后，还丧失了媒体的公信力，更耽误了最根本制度建设。