历史中寻找智慧，“马可波罗”对中国文化元素与企业市场创新的结合，有自己独到的理解与实践。

　　北京，地铁五号线的东单站站台，《三字经》、《弟子规》、《百家姓》、《千字文》这些古典文化的经典之作，以一种特殊的方式，装点这个新建的现代化地铁站台，迎接即将到来的北京奥运会。六块巨大的、面积达120平方米的瓷砖壁饰，以一种恢宏壮观的气势，似乎在昭示这个伟大民族的文化复兴。

　　这几幅巨大壁饰作品的承制者，就是来自东莞的陶瓷企业——唯美公司。它有一个如今叫得很响的品牌：“马可波罗”，一个东西方文化交流使者的名字——那个让西方人最早开始了解东方文化的名字。如今，这个名称开始承载着另外一个使命，那就是将新式的东方建筑陶瓷风格，再一次向西方进行传播。

　　如今在中国陶瓷行业，马可波罗品牌的市场策略，已经成为行业之“马首”，仿效之对象。

　　品质生活空间，而非瓷砖

　　“不要把唯美理解为一家瓷砖制造企业，我们实际上是一家品质居住空间和居住环境的提供商。”唯美公司董事长黄建平面对《中外管理》开宗明义，“我们不仅卖瓷砖，我们还经营知识、艺术与文化。”

　　黄建平，毕业于华南理工大学，在陶瓷行业算是真正的科班出身。但他的执着，却不局限于烧造技术，对于中国文化，尤其是中国传统的儒家文化，他也有着极为独到的理解——因而黄建平给自己的公司做出了如上定位。

　　“我们必须要跳出制造型企业经营思维的窠臼。因为我们的产品具有非常独特的特性，并非简单的功能性产品，而是为消费者提供生活空间，以及体现消费者个性的一种方式。”黄建平说。因为中国消费市场已经发生了巨大的变化。尽管这种变化是暗涌和潜移默化式的，但几年前，他就已经深刻感受到这种变化所带来的市场冲击。

　　“在这个行业，数年前也许消费者还只是寻求功能性的瓷砖产品作为家居装修的材料，满足于耐用和易清洁这样简单的功能要求。现在则完全变了，消费者在寻求通过家居装饰体现自己的个性，以及满足自己对于品味空间的体验式需要。”黄建平对《中外管理》说，“你可能注意到，现在很多家庭装修方案，都不是简单的由设计师提供图纸和方案，而是消费者参与了设计与选材的全过程。因此我们把马可波罗瓷砖定位为‘砖筑空间文化’。”

　　而要满足消费者日渐苏醒的对于生活空间的品味需要，最有效的途径就是提高产品的文化内涵。

　　不扎堆“陶都”的优势

　　马可波罗的众多“同行”（黄建平很不愿意称之为竞争对手），地处离东莞不到两小时车程的佛山石湾。那里目前存在大大小小的陶瓷企业超过300家，建筑陶瓷年生产能力占全国的40%、全球的25%。自新石器时代起，石湾便有烧制陶器的历史。及至盛唐时期，石湾已成为中国建筑陶瓷的主要产地之一，享有“石湾瓦，甲天下”的美誉。如今，这里已发展成为享誉海内外的“中国陶都”。

　　是的，不论广东还是浙江，中国民营企业，几乎都会像南极洲的企鹅一样本能地挤在一起，比肩而立，互相较劲，美其名曰“区域规模效应”。

　　但由于规模效应与企业集群的集聚效应，“陶都”的众多中小“同行”奉行的基本是多品牌与低成本战略。因而在中低端市场，产品的价格已被压得很低，且产品同质化严重。

　　熟悉建陶行业的营销专家程绍珊告诉《中外管理》：“中国建陶市场，一直是战国时代，没有行业领袖，甚至没有游戏规则，唯产能制胜。一家企业下面，往往云集各类品牌，通过多样化的品牌策略，借助终端的促销与降价策略，以走量为主。发展到最后的结果是，不同企业之间恶性竞争，甚至同一企业不同品牌之间也相互竞争，内耗严重。”

　　或许恰恰因为不在石湾的缘故，唯美不必紧紧盯着竞争对手的一言一行，而是可以用一种远离是非纷争的视角，来审视整个行业，并专注于企业自身的发展。而远离石湾的另外一个好处，是企业的文化得以突破和传承，人员流动也得以降低。

　　黄建平意识到：马可波罗必须走一条与众不同的发展道路，提升品牌的价值。唯美公司市场部总监龚志云回忆说:“黄总当时在思考的是，要在行业里面树立一个地位，就必须明确你有什么东西跟别人不一样。到底该怎么来衡量这个企业在这个行业里面的地位呢？是生产规模？销售额，还是其他？他认为应该有一些不同一般的东西，这个东西，可以提升品牌价值，为品牌做加法。”

　　黄建平要找的这个不同一般的东西，不久后就不期而遇。

　　看似不期而遇的缘分

　　陈复澄，原对外经济贸易大学教授，我国著名博物馆专家、书法专家，擅长印石、砚台和紫砂壶的刀笔书法创作，素有“中华第一刀”、“中国刀笔书法第一人”之美誉，他所雕刻的紫砂壶，被尹瘦石先生称为“复澄壶”。

　　2002年，东莞市中级人民法院邀请陈复澄去进行壁画创作，需要寻找一家可以烧制大型瓷砖的企业，于是偶然间打听到了唯美公司。黄建平与陈复澄的缘分，由此结下。

　　陈复澄向《中外管理》回忆他俩首次见面的情景，依然恍若昨日。当时黄直截了当地问陈：你打算如何创作？陈泰然回复：我就拿你的瓷砖坯子来刻东西，然后再加工烧制。黄马上说：那你刻给我看看。于是陈就现场即行创作。黄看了非常惊讶：“瓷砖还能这么刻？行，没问题！随你来创作，我给你提供各种条件！”

　　到2003年，为东莞中级法院做壁画期间，陈复澄在唯美住了一个半月。这一个半月里，陈复澄天天都在他的车间里搞创作，雕雕刻刻的。而黄建平，也每天必来。

　　“黄总就来看我怎么搞，完了就聊天，谈他企业的发展，谈他如何想把艺术和文化能够结合到产品当中来。”陈复澄回忆说，“后来，他问我愿不愿意来唯美公司，我说容我再考虑考虑。”这一次，陈并没有答应出山。

　　2004年，时机开始成熟。是年，陈复澄在宜兴的个人艺术馆开张，黄建平亲自带着几位副总，千里迢迢赶往宜兴恭贺。“他来了就把我拉住，对我说：你到东莞来,我也给你建艺术馆！”陈回忆说，“他还说，我把你的作品买一部分来，放在馆里展示。”陈反问道：“那你有什么要求？”黄马上说：“没有要求，来了再说。”

　　尽管这个时候，作为艺术家的陈复澄，对作为企业家的黄建平不提任何要求感到不太理解，但也没有多问。“君子之交，必不相欺。”陈认为无论是唯美公司，还是黄建平本人，对自己进行刀笔书法的创作而言，都是一个很好的伙伴。

　　因此，这一次，陈欣然接受了黄的邀请，加盟唯美，出任艺术总监。

　　“既然答应了去东莞建这个艺术馆，既然他的企业想打造文化产品，除了建馆以外，如何能把文化和艺术结合起来，真正成为企业的发展的动力，还必须要在它的产品方面进行提升。”陈对《中外管理》说。

　　陈复澄的想法，正是黄建平苦苦寻找的答案。陈的加盟，对黄建平无疑是“如虎添翼”。

　　按照陈复澄当时的想法，他要实现两个转换：一个是将艺术转化为产品，开发马可波罗手制砖，实际就是把文化和艺术加到瓷砖里面去，让它变成一种新产品，不仅仅是个装饰材料。另一个转化是给唯美培养一个专业的设计师队伍。陈从唯美的员工中挑选了一批人进行培养，开发这类手工砖。“我先带三个，后来扩大到六七十个，现在是一个车间了，专门制作马可波罗手工砖。”陈回忆说，“一定要组建自己的设计师队伍。我们的设计师，由我们唯美的文化做基础，这是别人模仿不了的。”

　　当然，已经一诺千金的黄建平与陈复澄还要联手做的，就是建立一个建筑陶瓷博物馆。自始，唯美开始倡导文化营销，不管在产品设计方面，甚至包括终端店面的设计，也进行了全面的改进和提升。陈的思路是：把文化放在前头，而不是把产品放在前头。