家纺企业拓展内销别忘专业市场
/文胡宝钢
近年来，家纺企业出口到欧美国家的趋势以及浙江、江苏等地的家纺企业出口增幅均开始放缓。家纺企业在开展大量出口的同时，一方面，遇到了人民币汇率、市场等方面的制约；另一方面，中国正在成为世界纺织品采购中心，中国家纺新的渠道和终端开始被国际买家所关注。因此，家纺企业如何拓展内销渠道，构建内销市场新终端成为出口型家纺企业未来寻求新的市场领域和发展空间的战略性选择。
目前，国内家用纺织品市场中有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响，而进入农村市场的最佳渠道就是专业市场。
家纺产品进入市场主要有如下几种途径：一是专卖店、专营店，比如，罗莱家纺专卖店、富安娜家纺专营店等；二是百货购物中心，比如，中兴商业大厦、大悦城；三是家居大卖场，比如红星美凯龙、居安之家等；四是主题商城，比如，北京羽丝蓝梦家居馆、上海名巢靓家等；五是网店，比如，HOLA特力屋、凡客诚品家居网店等；六是专业市场，比如，叠石桥家纺城、成都家纺城等。
通常，出口型家纺企业开始瞄准或内市场，希望打通进入国内市场的渠道，但是，大多数家纺出口型企业由于长期关注国际市场，而缺乏对于内销市场渠道和终端的建设和培育；缺乏在内销市场中的家纺产品品牌和知名度；缺乏对于内销市场的管理和运营体系。因此，传统出口型家纺企业在考虑上述前四种内销渠道和终端中会遇到品牌、渠道、成本、管理等方面的问题。如果开展网店电子商务营销，是一种趋势，但是，无论是进驻淘宝商城、还是供货给“特力屋”，或者是自建网店，都很难成为即期盈利模式或者成为一种主流，更难以体现家纺企业的品牌和价值。
近期，一些大型家纺专业市场正在集中建立品牌专业市场渠道。比如河北亚太城、成都国际家纺城等，从传统的家纺专业市场中衍生和分离出新型家纺专业市场的创新模式，构建“国美+京东”的品牌连锁新模式。未来，随着家纺专业市场的新型商业模式是进一步实施，家纺企业在专业市场内建立新的家访销售终端正在成为一种新的趋势。与此同时，对于希望建立品牌孵化和下沉终端的家纺企业而言，如何借助家纺专业市场的“品牌渠道”，打造属于家纺企业的“渠道品牌”将成为一个新的趋势和方向。比如，沈阳雷诺码床饰品有限公司开始就将市场终端设立在沈阳五爱市场内，借助专业市场的品牌渠道，打造出“雷诺玛”、“约丁·德雷丝”、“跳猫儿”三个“渠道品牌”。并且将市场扩大到上海、北京等地，同时开展了网店和网上交易。
随着中国商业地产的快速发展和家纺专业市场平台的多元化建设，传统的家纺专业市场正在不断适应家访市场的竞争和变化而自身寻求“转型”和“转身”。一方面，传统家纺专业市场的模式得到结构性的“转型”，商城型家纺专业市场正在成为中国家纺专业市场的新趋势，通过建立主题家访商城，实现专业市场商场化，同时延伸了专业市场的会展、创意、设计、展示、物流、孵化等功能，发挥了专业市场多渠道、多品类、多聚集的特点；另一方面，现代家纺专业市场开始通过建立连锁的商业模式和网络化的电子商务实现根本性“转身”。
1.为家纺企业搭建专业市场的新终端。以往，专业市场仅仅作为品牌商、代理商和经销商相互交易的平台，没有直接将家纺企业延伸到市场终端。事实上，专业市场面对的80%以上为农村市场，未来，家访企业完全可以借助专业市场平台进入中国的农村大市场。
2. 为家纺企业提供商品展示和订货窗口。由于专业市场具备展会、物流等商务功能，一些知名的家纺企业开始考虑降低运营成本，改变传统的专卖店和进驻商城的做法，纷纷在专业市场内设立家访企业展示窗口和订货中心。
3. 为家纺企业提供品牌孵化的平台。家纺产品虽然已经进入品牌时代，但并不是每一个家纺企业都具备建立品牌的基础和条件，因此，可以借助专业市场平台，与品牌专业市场一起共同打造家纺品牌。
积极主动促进内销
4. 为家纺企业提供产业链式服务。产业作为支撑市场发展的主体成为专业市场拉动内销市场的重要力量，专业市场将发挥家纺企业的产业链作用，不失时机地通过举办“商品展销、品牌展示、代理加盟、产销对接、行业论坛、职业培训”等，为家纺企业进驻专业市场提供产业链式服务。
5. 为家纺企业提供价值链式服务。家纺企业从外销转内销决不是简单的市场转移，其蕴藏在内销市场中的渠道、平台、终端更不可一蹴而就。家纺企业若急功近利地推行“品牌策略”和“终端建设”，恐怕难以立竿见影。专业市场恰恰可以帮助品牌商开辟新的市场终端。
6. 为代理商进入三、四线城市提供终端式服务。目前，我国大约有4000多个三、四级城市和县乡，在国家“推动农村经济、扩大内需市场”政策的指引下，专业市场和商户迫切需要摆脱传统的“坐商”批发模式，引领家纺企业共同进入三、四线城市，开辟“零批市场”的新终端。
7. 为消费者提供“一站式”服务。随着专业市场综合体的形成和批零市场的结合，专业市场已经摈弃了“脏、乱、差”和“单纯批发”的传统格局，成为旅游、购物、休闲的新天地。为此，专业市场通过提供电子商务、文化创意等专业化服务，为家纺企业提供了新的购物环境和空间。
相信，通过家纺企业和专业市场的多元互动，专业市场作为拉动内销市场的平台和终端，必将会为家纺企业拓展内销市场创造出充满生机和潜力的专业市场新终端。