支点营销，北京现代开启南方战略新思维
调研机构：汽车自修室
撰稿人：周丽君
南方经济发达，消费能力强，在车市，其始终是个制高点。上海、浙江、福建、广州、湖南、江西、海口等几省，占目前车市将近4成销量。
继2009年底大众高调发布南方战略后，因目前以南方市场为主的日系面临零部件短缺导致供应紧张问题，使得大家再次把目光集中到南方市场。包括因佛山、仪征等未批而使南方战略遭受重创的大众等，也开始了新一轮谋划。如一汽大众南区基于“汽车空间”，已开始整合经销商的网络销售。
日系之所以能取得诸如在广东超过50%的市场占有率，一定有其稳居南方市场头把交椅的缘由。诸如性价比较明显、服务相对到位等。不过在南方市场的局部地区，诸如北京现代、上海通用等，也取得了一定的优势。如北京现代在杭州的市场占有率超过10%，达10.4%，不仅高于劲敌一汽大众在杭州7.0%的市场份额，而且也高于一汽丰田、广州本田、东风日产等日系三强，甚至可媲美上海通用、上海大众等长期将杭州视为自留地的“当地车企”。
杭州，浙商云集，南宋古都，人间天堂，是南方经济、文化、旅游等最具代表性的一个城市，称得上南方最核心的城市之一。北京现代在杭州市场的优异表现，为多数车企打开南方市场，提供了较好参照。
为了更好解剖其在杭州的表现，笔者为此调研了以和诚城北为主的北京现代位于杭州的多家经销商。
三大核心优势，六大辅助优势
在采访和诚城北总经理周涛时，他经常挂在嘴边的，就是北京现代的三大优势，即产品力、营销力和品牌力。持同样观点的，还包括其它经销商4S店的负责人。对于北京现代的产品力，笔者深有感悟，采访之前坐的出租车就是老索纳塔。司机非常得意的介绍，一年多来，这车一点毛病都没有，但指出某些品牌还没开一年，就有去了50多次4S店维修的，挣的还不如陪的多。
近一两年，包括i30、ix35等新一代车型的上市，进一步提升了北京现代车型的品质，而最近第八代索纳塔的跃然上市，则是对北京现代产品力的一次最直接提升。其之所以在美国市场，能取得于凯美瑞、雅阁等平起平坐的市场定位，就在于其优异的产品力。
在和诚城北号称全亚洲最大展示厅的最显眼位置，就摆放着刚上市的第八代索纳塔，四周锦旗、鲜花簇拥。一个写有旧车置换新车的易拉宝很醒目。如你原先是悦动车主，现在想买第八代索纳塔，可以凭发票，让商家原价购回你当年买的悦动，再购置现在的第八代索纳塔。
这个活动很有杀伤力，名额很快就满了，采访当时据介绍，想申请北京现代增加名额。类似的根据地方特色，因地制宜的营销活动，北京现代还有不少。而且近些年来，也是越来越多。对内包括对经销商从贷款到物流等全方面的商务政策支持，吸引更多优质经销商加盟北京现代，对外包括世界杯等大事件的营销策划。
在北京现代的所有营销中，尤其是产品营销中，对老车主的关爱非常显著。如旧车置换第八代索纳塔活动，当年11万卖的悦动，现在商家11万买回；现在18万卖的索纳塔，日后商家18万买回，类似让部分老车主免费开北京现代的车子。
北京现代之所以对老车主如此厚爱，不得不承认，老车主对北京现代的品牌力提升，做出了不可磨灭的贡献。北京现代作为后起之秀，面对大众、通用等在品牌上的强大竞争优势，维护好老车主，将使北京现代提升品牌力的一条捷径。目前，先前购买伊兰特、老索纳塔的北京现代车主，也正迎来新一轮换购潮。
之所以北京现代在杭州能取得明显优势，除了拥有产品力、营销力、品牌力等三大宏观优势外，在经销商层面，也有六大辅助优势：
北京现代位于杭州的几家经销店，实力都相对雄厚，如和诚集团，针对北京现代代理，目前已建立通达、城北、城西等多家4S店；固定资产近百亿，流动资金几个亿，在投资建设方面，也是更为阔绰。合成城北软硬设施一流，不仅拥有亚洲最大的展厅，而且拥有上千平方米的客户休息去，一般的4S店仅有六十七平方米。
团队年轻化，具有高度的执行能力。和诚城北的管理团队以80后为主，总经理周涛82年，其它也是82、83左右。人虽然很小，但鬼却很大，别人是8小时工作制，他们是8小时“休息制”，之所以加引号，因为更大程度是自愿的。虽然年轻，但团队被充分授权，拥有很大的自主权，如合作淘宝等重大事宜，并不需要上报集团，下面就可以拍板决定。这样一个年轻化的高度团队在中国整个经销商行业，都是少见的。
十分注重对客户的服务，在和诚城北，每一个员工，都配备对讲机，力保第一时间给客户提供服务。在多数4S店，除了少数几位领导拥有对讲机外，可能就是修理车间了，因为那里噪音太大了；顾客中的顾客，自然是老顾客，他们更是和诚城北的金娃娃，服务自然更是到位，诸如享受换购优惠等。
实现管理、渠道、服务等全方位的下沉
目前，我们众多车企，都在高喊抢占二三线，甚至三四线市场的口号，但在笔者看来，没有服务、营销、管理等全方位的下沉，仅有简单的渠道下沉，是很难真正抢占二三线或三四线市场的。目前，部分车企也为渠道的冒进，吃尽了苦头，正努力裁减经销商。
2010年，北京现代之所以能在杭州取得10.4%的佳绩，与其包括管理、渠道、服务、营销等在内得的整体下沉，有密不可分的关系。
北京现代通过鼓励，以及增加补贴等措施，其在杭州的经销商，也加快了渠道拓展和下沉。如和诚目前除了通达、城北、城西等三家北京现代4S店外，以及开设直销店，甚至下乡定期制，将渠道深入社会和乡村。
首当其冲的，就是管理下沉，三年前的2008年，北京现代为推进渠道下沉，销售本部将一线销售团队战线前移，在全国设立了三个事业部。当时的南区事业部部长刘宇，在被充分授权的情况下，面对南方区域北京现代市场份额的不断下滑。采取及时措施，在一年后旋即改变，2009年1-8月，北京现代南区累计销量同比增长65%，市场份额由2008年同期的4.7%上升到5.9%，明显好于一汽大众在华南的市场表现；包括和诚等经销商层面，也推进了管理下放之类的扁平化改革。
还有服务和营销下沉，服务更精细化，更想消费者之所想。在和诚城北的客户休息区，甚至有母婴室，母亲可以在该休息室，单独给宝宝喂奶等，避免尴尬。以及和诚城北的营销不在大一统，根据各个消费群体都有不同的营销措施。如通过合作淘宝，拉近年轻消费群体，通过合作DUDU城，开展模式游戏等，拉近小朋友。通过旧车置换等，拉近老客户。
通过全面下沉，将“市场红利支点”移向消费者，确保最大市场效益
采访之后的几天，笔者一直思考一个问题，即北京现代在杭州的九大优势，以及渠道、服务、管理、营销等方面全下沉的现象，是如何转变成北京现代的杭州优势，使其在2010年能取得10.4%的优秀业绩？
对车企而言，总是希望能凭借自己的产品力、品牌力、营销力等，获得客户较高的认可、较好的美誉度，以及购买度，甚至自觉维护度。但客户和车企之间的绝大多数关系，都是通过中间的经销商完成。如果经销商的各类行为，可以更靠近消费者点，可以更好被消费者接受，那么车企的产品，也就能更轻松或方便的被消费者接受。就像一个杠杆，如果可以把支点靠近消费者这端，那么车企这端，就可以用相对较小的力气，翘起消费者那端。
支点营销，北京现代开启南方战略新思维
包括北京现代在产品力、品牌力、营销力方面的三大核心优势，以及经销商层面六大辅助优势，应当说都是基础优势，相信不少车企也都具备。让其优势真正转化为市场竞争力的，还是在管理、渠道、服务、营销等方面的下沉。将“市场红利支点”不断向消费者方面挪动，更接近消费者，更便于获得消费者的认识、认可、赞美、购买，甚至主动维护。
目前，部分车企已经饱尝到了渠道冒进的苦果，削减经销商数量的并不是特例。部分车企还在执意推进渠道的突飞猛进和快速下沉。但与多数车企不同，近几年，在北京现代开拓二三线或三四线城市中，并没有特意强调渠道的下沉，而是始终致力于综合层面的下沉。在杭州的小胜，或将进一步奠定北京现代的底气和自信。不久的将来，包括南方消费者在内的更多消费者，或将能更多享受到北京现代带来的市场红利。
只有整体下沉，让消费真正获益，才有可能在南方挑战日系。
大众的南方战略，应当是最为激进的，但目前也是最为尴尬的，作为大众南方战略最核心措施佛山工厂和仪征工厂，目前都还没有获批。诸如一汽大众、上海大众在华南等市场占有率，也并没有明显提升，大体维持在5-6%左右。与在全国各自10%左右的占有率，形成鲜明发差。
对比在杭州等南方局部市场已经获得明显优势的北京现代的“下沉措施”，一汽大众等大众阵营的措施，倒有些上浮。不仅车企从经销商手中收回了部分权力，而且甚至南北大众的权力，也进一步集中到大众中国手中。由于“市场红利支点”偏向了车企，所以，哪怕这些年，我们能看到大众中国很卖力，但南方消费者并不见得买账。一汽大众等在华南市场举步维艰，也就不足为奇。
大众的失利，其实也进一步反证了日系的得利。日系之所以能盘踞南方市场多年，无论其服务，还是性价比等，都努力将“市场红利支点”移向消费者。
当然，大众的失利和日系的得利，也进一步证明了北京现代在杭州等南方市场的获利。正是北京现代避免了大众的上浮策略，以及借鉴，甚至超越日系的下沉策略，终于在短时间内，取得了在杭州等南方局部市场的优势。
所以，无论哪个市场，并不是永远属于谁的，只要市场策略得当，也能扭转格局。对于那些觊觎南方市场的众多车企而言，北京现代的“支点营销”或可值得借鉴。
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