运动鞋类品牌集体触网，传统品牌电商之旅现曙光
2010年对于电子商务行业具有里程碑意义。在这一年中，电子商务行业无论是规模还是涉及的行业范畴，都体现出高速发展的特点，因此被业界公认为“电子商务发展元年”。
而鞋业企业形成雁阵之势为培育新的业务增长点集体主打电子商务，则为“电子商务发展元年”进一步提供了注脚。百丽、Kappa、李宁、百事高、匹克、海泰客、名鞋库等著名品牌先后全面入网，成为鞋类行业全面触网的标志。大家比较熟悉的比如国内自主品牌如百事高、匹克、李宁、海泰客等，已经在电子商务领域做得风生水起，而百丽则携自主旗下品牌BELLE(百丽)、TATA（他她）、STACCATO（思加图）、TEENMIX（天美意）全面触网，2010年已经实现数亿元的销售进账。国际著名鞋业品牌则以“曲线救国”的方式试图弯道超车，比如Nike、Adidas、Puma、Kappa、Converse等品牌集体借道专业化网络销售平台名鞋库（S.CN）获得不错的经营业绩。
三大原因推动鞋业品牌集体触网
“电子商务的发展大潮已经不容置疑，任何一家企业面对数千亿元的网购规模都不可能不动心。而传统品牌企业的高投入、高成本、低利润经营模式已经是不折不扣的‘红海’，创新、突破、变革是企业的内在动力需求。”艾瑞咨询高级分析师王芳对企业心理颇有揣摩。
与王芳的分析不同的是，作为国内最大的电子商务软件及服务整体解决方案提供商，上海商派（ShopEx）网络科技公司总裁李钟伟则从运营的角度为我们剖析了鞋类企业集体触网的原因：
首先，鞋业的产品属性特点有利于电子商务化运作。鞋类属于快速消费品，市场需求大，且强势品牌的产品具有技术含量高、可信赖度强、单位产品价值大、体积较小等属性，这些产品属性为品牌鞋业全面触网提供了基础。具体分析来看，鉴于著名品牌具有高附加值因素，决定了品牌鞋类产品目标消费者明确且群体庞大，市场基础较好。而由于技术含量高、款式新颖和产品单位价值大的特点，为网络销售和实体专卖店面销售的价格差创造了条件。同时产品体积小，物流配送也便于解决。
其次，品牌运动鞋产品的目标消费者特点有助于行业性触网。品牌意识和文化层次高、消费能力强，是品牌运动鞋产品的消费群体的基本特征，而这些特征易于电子商务业务的开展。品牌首先是一种定位和信赖，优势品牌更具有产品购买的排他性，且消费者的品牌意识决定了产品消费的明确性。同时，目标消费者的较高文化修养，使得产品通过网络平台与消费者更近距离的全面接触成为可能。
产品属性、市场及消费者特点等因素，决定了品牌运动鞋行业全面触网的可能性和可行性，而通过什么样的方式快速切入以完成从产品到销售这一过程，则是摆在所有欲触网的传统品牌必须要解决的现实问题。
服务外包，传统品牌触网的终南捷径
现代电子商务环境下，“全网全程”不仅是电子商务行业的基本特征，更是鞋业全行业触网的必然模式。在ShopEx李钟伟看来，在鞋类行业电子商务化发展过程中，有两个必须要解决的问题，那就是构建高效的电子商务平台和运营管理引擎。正因为“全网”是现代电子商务的基本特征，那么高效的电子商务平台和有效的分销渠道就是实现“全网”销售的前提。同时，由于鞋类产品的属性特点，随着在电子商务平台逐步完善及促销等推广推进，订单数量会成几何数量上升，并经常面临峰值订单处理。百丽在“单身节”的电子商务表现就是最好的例证：
传统品牌企业介入电子商务领域会面临两大误区，第一是电子商务与门店的认知误区，对于门店，订单发生时就是销售完成，但是电子商务不是，你的订单发生的时候只是销售刚刚开始启动，或者供应体系刚刚开始启动。第二是有些传统企业往往请一些做网页的专业人才从事电子商务的工作，而电子商务和互联网亦存在着较大的区别，互联网是PV为王，但电子商务更核心的是订单的转换率，是以实现交易的达成为目的。因此，对传统企业，经营电子商务对原有的技术体系、营销模式、供应链整合等多方面素质都提出更高的要求。不过，传统品牌鞋类企业亦有规避问题的方法，绝大多数选择了与第三方技术和服务商进行服务外包的模式切入电子商务领域。而ShopEx即是这样一家传统品牌触网服务外包的主要承接方。
ShopEx组建有专业技术开发和运营维护服务团队，开发适合鞋类行业特点的电子商务运营系统，为品牌企业提供“管家式”服务对接。在推出的电子商务运营系统中，以ECOME电子商务运营管理引擎系统、分销王、SHOPEX485、生意经、B2B及B
“百丽集团早在2008年和上海商派（ShopEx）合作建立电子商务网站，由后者提供建站解决方案的支持。”百丽集团（BELLE）电子商务总经理谢云立曾对记者说，“这种合作模式能够帮助避免早期投资电子商务时的技术盲区。”
专业护航，鞋业企业触网初战告捷
其实，鞋类企业全面触网的行为及初战告捷是偶然中的必然结果，并为其他行业的传统品牌的电子商务之旅提供了最有力的证明和样板效应。
在传统品牌鞋业企业的电子商务旅程中，出现了一个非常有意思的现象，那就是这些品牌企业的触网工具无一例外地都选择了ShopEx作为其技术、服务与售后合作伙伴。而这亦证明了京东商城刘强东所说的“在中国，销售额过亿的电子商务企业，80%以上都在使用ShopEx。”的话。而ShopEx亦不辱使命，以前瞻性的眼光和丰富的行业服务经历，清晰预期并引导着鞋类品牌企业走上电子商务的康庄大道，并且及时预见每个品牌在其触网过程中可能遇到的各类问题，提前准备好有相对应的应对解决方案，起到了保驾护航的作用。
在与百丽合作的最初阶段，结合百丽的具体情况和实际需求，ShopEx基于实用性、开放性、可靠性、先进性等系统建设原则，为百丽电商系统建设提出了两阶段发展规划：第一阶段系统建设的重点放在B-C直营系统、B-B分销系统两大部分，同时考虑搭建独立的后台业务处理系统，以应对海量数据处理，提高后台处理效率；第二阶段主要集中完成与第三方系统的整合、API方式数据互通及
正如前文所述，电子商务订单不是营销的结束，而是电子商务营销的开始，如何让订单都变成有效订单，避免很多电子商务企业频频出现如遇到类似“单身节”订单爆棚、断货、退货直至企业发布致歉声明的问题，对百丽电子商务后台运营管理同样是一场考验。而恰恰因为百丽电子商务体系采用的ShopEx B2B+B
李宁公司早在2008年就成立了专门的电子商务部门，和淘宝等国内主要电子商务平台开展广泛合作，并建立了李宁自己的电子商务网站李宁商城。如今，李宁电子商务业务发展迅速，已成为业务增长新引擎和未来业务发展的重要战略组成部分。在此基础上，李宁公司与上海商派（ShopEx）在电子商务领域建立战略合作关系，由ShopEx团队构建李宁的渠道商品、库存、订单同步运营系统，同李宁ERP系统的对接，并提供微量库存的解决方案等为重点，构建前台一体化感知，后台分品牌经销商管理的B2B商城应用系统，实现李宁和经销商订单同步、商品同步、库存同步，形成经销商进行业务执行，李宁进行运营管理的运行模式，着力打造一个强大的电子商务平台。
“在网络营销的各个环节上追求完善，在网站核心技术架构问题上全权托付给ShopEx。名鞋库只是专注卖好鞋，技术的改进全部交由更专业的ShopEx团队。”成立两年时间卖出上百万双鞋子的名鞋库CEO许松茂对ShopEx信赖有加。
浅吟低唱，让电商之花开得再绚烂些
以百丽、名鞋库、海泰客、匹克、百事高、Kappa、Adidas为代表的鞋业品牌电子商务之旅的成功“软着陆”，无疑势必掀起传统品牌电子商务赶考热潮。
据统计，2009年中国鞋业商品零售总额已达到3000亿元人民币。由此可见中国市场规模之巨大，并因此能够承载众多的体育用品品牌同台竞技。但随着电子商务行业的快速崛起并渐趋成熟，传统品牌进行电子商务运作意义重大，而且电子商务为打破目前品牌排行秩序创造了可能。
电子商务是新兴的发展模式，行业企业与品牌都没有太多的沉淀，这就为不同的企业和品牌重新创造了一个同步发展的环境，而这个环境的出现，对于行业企业与品牌特别是贵人鸟、特步、361°、安踏等二线品牌及非强势品牌来说，是一个难得的再发展和超越的机会。显然，在历史机遇面前，不同的营销选择将决定企业与品牌的不同的发展命运。
百丽、匹克、阿迪达斯等品牌的电子商务之旅试水，也为其他鞋业品牌乃至其他行业品牌企业的电子商务发展战略提供了非常有效的借鉴意义，有利于后来企业避免“试错”，加快电子商务发展步伐以便于迎头赶上。对比如类似贵人鸟、特步、361°、安踏等品牌，不是要不要做电子商务的问题，而是何时从事电子商务，怎么样做电子商务，找谁合作以更快更好的做好、做强电子商务的问题，否则这个同台起步的发展环境一旦再次丧失，将面临线上线下市场的全面沦陷。